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每日优鲜挥师向东 开拓生鲜华东市场

生意场 2019-06-20 13:57:26 来源:每日经济新闻

  2019年的生鲜电商赛道依旧火热,而包括上海在内的华东市场则成为竞争最为激烈的战场之一。不止当地的新兴玩家层出不穷,还有诸多老牌玩家走出发家之地挥师东进。

  6月13日,每日优鲜联手腾讯在上海宣布达成战略合作并启动“智鲜千亿计划”。每日优鲜创始人兼CEO徐正表示,基于腾讯智慧零售的支持,每日优鲜预计在2021年成长为千亿规模的生鲜零售平台。

  值得注意的是,这是每日优鲜自2014年底成立以来,首次对外举办发布会。

  对于创立于北京、发展4年多、获得过8轮融资的每日优鲜来说,选择将企业首场发布会放在上海,这背后实则是每日优鲜对华东市场的火力全开。甚至徐正今年还常驻上海,亲自“督战”。

  放眼华东生鲜市场,竞争确实激烈。以叮咚买菜为代表的新兴玩家,以盒马、京东到家、美团买菜等为代表的老牌玩家都驻扎于此,这自然也成为了每日优鲜的必争之地。

  腾讯加持每日优鲜攻向华东

  纵然是出席企业成立以来的首次对外发布会,徐正仍是休闲T恤加牛仔裤的穿着,身后背着双肩包,好似一有什么急事就会随时背上包赶赴现场。正是这样的徐正,今年常驻上海,亲赴华东“督战”。

  徐正指出,“智鲜千亿计划”是要集营销、物流、供应链于一体。具体而言,借力腾讯智慧零售,每日优鲜将通过会员体系、社交裂变、精准推荐,打造全链路直连用户的智慧营销;通过最优选址、配送优化、无人仓储,构建效率更优、成本更低的智慧物流;通过品类规划、供需算法、安全追溯,重塑供需高效匹配的智慧供应链。

  实际上,腾讯对每日优鲜的加持由来已久。公开资料显示,早于2015年每日优鲜完成A轮融资时,腾讯便是领投方。此后腾讯又先后领投每日优鲜的3轮融资,以及2017年底对每日优鲜便利购项目的投资。

  “与以往不一样的地方在于,这次合作是基于全链路的合作。之前双方的合作有的是基于流量,有的是基于组织能力,但此次合作的典型特点就在于系统性和全链路。”对于此次与腾讯加深战略合作的出发点,每日优鲜CFO王珺在接受媒体采访时如此表示。

  腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪进一步表示,双方本轮合作很重要的一个方向是通过全触点融通带来整个用户生命周期的全方位管理。

  据田江雪介绍,通过腾讯智慧零售的全触点运营方式,当前每日优鲜小程序GMV环比提升近400%,获客成本下降了30%,新客转化率提升112%。而在以加深前置仓周边客户洞察、提高运营效率为目标的圈层视图项目合作中,相关前置仓1个月内渗透率提高了70%,经营效率显著提升。

  “此后,我们会在商品、物流、触点、数据、组织全渠道全节点合作,把效率再提一个台阶,应该有机会把数据再提升30%以上。”王珺对此次与腾讯战略合作的预期很高,他表示,未来每日优鲜的定位会从生鲜电商升级为“线上综合超市”,持续扩充品类,将SKU从过去的1000多个增加到3000个,更长远的计划是增加到30000个。同时加强前置仓冷链基础物流设施建设,升级2.0版前置仓,预计三年内可实现“百城万仓”的区域覆盖。

  拼价格争点位比服务生鲜赛道近战交锋

  每日优鲜大举攻向华东,一方面是对整体生鲜赛道充满信心,另一方面也是看到了华东地区重要的市场地位。

  从整体行业市场来说,尽管玩家众多,但空间依然广阔。根据《2018社区生鲜调研报告》,2018年我国的社区生鲜市场规模为4.93万亿元,预计到2019年底将突破5万亿元大关,到2021年将达到5.48万亿元。

  另外根据上述报告显示,尽管拥有着万亿市场规模,但如果从终端零售渠道的占比来看,从2015~2017年,电商在生鲜终端零售渠道的占比不过在2.3%到2.5%之间,农贸市场和商超业态仍旧占据着8成以上的份额。这也意味着,不论在增量市场还是存量市场,生鲜电商都有着可以拓展的空间。

  华东生鲜市场自有其重要意义,以上海而言,在多位业内人士看来,其有着类似于桥头堡的战略地位。

  但也正如上述所言,华东市场并不好打。仅从赛道上的同行玩家来说,老玩家中的上门配送平台饿了么、京东到家的大本营即在上海;美团自今年启动买菜业务测试时,首发动作也是在上海设立了6个服务站。不止于此,在新晋玩家中,叮咚买菜起家于上海,此外还有诸多社区团购企业也已在华东市场遍地开花。

  对于即将面对的激烈竞争,徐正表示,对每日优鲜而言,作为一个全国性布局的企业,首先要学会借助既有的全国资源,比如供应链、人才、资金等,而要做的事情就是集中在一个地方发动连续战斗。

  可以看到的是,每日优鲜在上海正投入巨大的资源抢占市场。在上海地区打开每日优鲜App,每天会上线5~6款的“0元菜”,免费配送门槛仅为39元。

  “企业发展过程中,所有的竞争对手都是你成长路上的磨刀石,既然要在一个地方打仗,伤其十指不如断其两指。”用徐正的话说,争地盘是竞争的一种,对于每日优鲜而言,在其他市场的正现金流让企业没有后顾之忧,所以只需集中资源投入到核心交锋市场,这是最简洁的竞争方式。

  与此同时,徐正对于每日优鲜的盈利模型和核心优势也有着清晰的认知。就以供应链而言,在徐正看来,这是生鲜零售企业的核心竞争力。

  “客单价低过70元的就是在烧钱,这时候有没有供应链能力很重要,拼的就是供应链。”徐正进一步表示,前置仓模式在不同城市的履约成本在12~15元不等,如果按照传统超市20多个点的毛利计算,客单价必须做到50~100元之间。

  近场零售模式各异前置仓能否通吃?

  对于在2014年成立的每日优鲜来说,它是国内生鲜电商行业中提出并摸索前置仓模式的探路者,也是为数不多生存下来、坚持时间最久的生鲜电商之一。

  在当前的市场环境下,前置仓的高效已经广受资本市场和消费市场的认可,而同样通过前置仓模式拓展市场的企业亦不在少数,甚至在上海市场已经成为社区生鲜的标配。

  在此背景下,在生鲜大战一触即发的华东市场,前置仓模式能否让每日优鲜顺利站稳脚跟?对此,王珺表示,对于每日优鲜来说,优势就在于前置仓的模式已经打磨成熟。

  王珺进一步表示,在此前与腾讯的合作过程中,腾讯在流量和智能技术方面的加持已让每日优鲜完成了1500个1.0版前置仓的建设,而前置仓在成熟城市的年坪效已经达到了10万元。

  年坪效10万代表着什么?可以参考的对比数据是,根据中国报告网2015年统计的数据,当时国内便利店的平均年坪效为2.6万元;在中国连锁经营协会此前发布的《2018社区生鲜调研报告》中,根据74家样本企业模拟的社区生鲜店模型,其平均年坪效约为2万元;而在2018年时盒马CEO侯毅曾透露,截至2018年7月,经营时间1.5年以上的盒马成熟门店坪效为5万多元。

  不止于此,王珺称,每日优鲜正在对既有的前置仓进行升级,建设2.0版前置仓。对比1.0版的前置仓,迭代后的前置仓面积从100~150平方米扩大到300~500平方米,SKU数量从1000多种拓展到3000多种,并增加了活鲜、餐饮、小红杯咖啡等品类。从既有成果来看,其日均单量也将从原来的300单增长到1500单。

  电子商务研究中心主任曹磊表示,“前置仓模式”相较于传统物流配送模式来说具有一定优势,但前置仓的良性运转要有一个前提,即平台的前置仓点必须足够多,城市渗透情况要非常好,成本模型健康且运营效率非常高。

  正是在这样的运营模式下,王珺在此次发布会上喊出了预计三年内实现“百城万仓”区域覆盖的目标。

  需要注意的是,或许前置仓的模式已经成为部分生鲜零售玩家眼中的最优解,但也有部分生鲜赛道的玩家仍在坚持自己的运营方式。

  就以社区团购赛道中的松鼠拼拼为例,松鼠拼拼创始人杨俊曾表示,“30分钟送到,你不得不承认老百姓是有这个需求的,但我认为这不是主流需求,毕竟这和外卖生意不一样,买菜这件事大部分还是基于计划性需求的。”基于这一判断,杨俊表示,松鼠拼拼目前不会去追求30分钟送达的诉求,关注核心指标就是性价比。

  实际上对于前置仓的模式,徐正也有着清晰的适用场景认知,这在一定程度上保证了尽管每日优鲜有着快速扩张的目标,但不至于蒙眼狂奔跑偏方向。

  在徐正看来,中国市场大致可以分成三段:第一,头部城市,当前城市人口大概500万;第二,腰部城市,人口大概百万;第三,城镇化过程中的镇。

  “这三类市场都在消费升级,业态都会有不同的变迁,但同一个业态在这三类市场不会通吃。每日优鲜每三年布局一个业态,2015~2017年是在头部城市完成布局,后面主要是放量跑规模。而2018年每日优鲜是在腰部城市布局,孵化了社交电商每日一淘。而对于县、乡、镇市场,会在明后年做战略分析。”在徐正看来,当前国内排名前30-50的城市,放在五年左右的时间来看,前置仓是最佳的解决方案。文/克远

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