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专访美团点评餐饮学院院长白秀峰:提升逛吃指数,大城市更需要烟火气

生意场 2019-06-15 09:15:49 来源:经济观察报

  5月,《经济观察报》与启信宝、标准排名城市研究院联合发布了《2019年中国城市逛吃指数榜单》,以餐饮供给的总量、人均拥有量和地均拥有量来考察一个城市的"逛吃"指数。我们发现,一些二三线城市的“逛吃”指数反而高于部分一线城市。在各地政府倡导餐饮消费引领服务业发展、活跃夜经济的当下,这些指数表现当然有待提高。

  提高一个城市的逛吃指数是一项漫长而系统的工作,而地方管理者则能发挥重要作用。全面了解城市餐饮生态,掌握消费者的消费心理和行为习惯,也有助于提供更有利于餐饮企业发展的政策环境,为“逛吃”创造条件。

  为此,《经济观察报》专访了美团点评餐饮学院院长白秀峰,他分享由大数据看到的餐饮行业发展趋势和消费动向。

  作为深耕本地生活服务业的互联网公司,美团点评在2017年开始,先后发布“必吃榜”、“必逛榜”和“必住榜”,帮助C端消费者做减法;同时,连续三年发布《中国餐饮报告》,展示B端餐饮企业发展趋势。

  近日,2019大众点评必吃榜对外公示1600多家入围餐厅名单,新一期的榜单将在7月5日揭晓,此次城市覆盖范围从36城增至50城,还包括港澳台以及东京、大阪、新加坡、曼谷、首尔5个海外城市。

  吃与逛越来越融合,大众点评的新一期必吃榜融入了街区的概念,考察美食商圈特色性、稳定性,成都的宽窄巷子、武汉的吉庆街、长沙的太平街等来自30个城市的38条必吃街首批入围。

  变懒的年轻用户

  经济观察报:从2017年开始,美团点评每年发布一次城市必吃榜单,在美团和大众点评APP已存在餐馆评分和图文点评的基础上,你们发布这个榜单的初衷是什么?

  白秀峰:我们的使命当然是帮大家吃得更好,生活更好。一个城市有上万家餐馆,要达到这个目的就得做筛选,但是,筛选的标准不能我们说了算,需要把权力交给每一个消费者,遵循“好吃的真理掌握在多数人嘴里”的真理。

  所以,我们通过海量用户评价大数据生成必吃榜单,包括必吃店和必吃菜。利用这个榜单,消费者可以快速地找到一个城市中人气最旺的餐厅以及这个城市中人气最旺的一道菜。

  目前,我们已经发布了两届,第二届的使用率比第一届提高了很多。2018年,必吃榜浏览曝光量同比增加681%,必吃榜用户使用人数同比增长377%。

  为什么消费者喜欢这个榜单?背后存在一个趋势:年轻的消费者变懒了,榜单可以帮助他们省去做攻略的时间和决策成本,对于外地消费者,还可以降低决策风险,避免被坑。

  经济观察报:对,在互联网时代,消费者更依赖于大数据做选择。这种消费行为对B端商家产生了什么影响?

  白秀峰:榜单最直接的影响是为商家增加了流量,上榜店家平均一家店导流百分之六十左右,因为上榜的商家给了用户一个新的消费理由。比如,我们请客吃饭最担心的问题就是选不好餐厅或者点不好菜,“我们去必吃榜商家吃”就顿时解决了问题,解决了消费者的选择压力。

  另外还涉及到面子问题,这在黑珍珠榜单上反映的更明显,它是匿名评委选择出来的高端餐厅。请客人吃这样的餐饮会显得有面子,因此,上榜黑珍珠榜单的餐厅,客流量也都有一定的提升。

  接地气的餐馆更有生命力

  经济观察报:好的榜单的确具备公信力,可以帮助商家引流。但是,如果把考察的范围扩大到城市呢?必吃榜筛选出的这些餐饮和菜品,是否有一些规律性的特征?

  白秀峰:通过必吃榜能看到非常多有意思的现象,最明显的一个就是,不管消费再怎么升级,有烟火气、接地气的餐饮一直都有消费市场。我分析这个原因很简单,人越有钱越会回忆当初,越要体验当年的消费记忆。

  近两年来在北京很火的火锅串串品类就是一个例子,它其实就是一种麻辣烫,看着像路边摊,但是很受年轻消费者欢迎,有烟火气。

  经济观察报:中国各个城市中,火锅、串串普遍都很受欢迎。

  白秀峰:辣是一种身体感官,吃辣会形成一种身体记忆,有了一次就永远忘不掉了。都市人喜欢吃辣跟生活节奏快有关,你认真观察就会发现,写字楼附近的餐厅最好的就是两种——湘菜和川菜,这两种菜与年轻人快节奏生活相适应。当然,川菜传播的广也与其本身具备传承性和四川人口味叼有关,四川人觉得好吃很容易带动其他城市的人吃。

  经济观察报:必吃榜单中有烟火气、接地气的饭馆除了火锅、串串这些,还有什么样的餐馆?

  白秀峰:很多,比如人均几块钱的老北京小吃餐厅,武汉几块钱一碗的热干面,这些都是老百姓需求的反映,也是外来游客到当地最想体验的美食。

  美食和文化分不开,越是接地气的餐饮,越是有文化底蕴,生命力也越持久,这也是为什么一些美食可以作为城市名片的原因。

  经济观察报:很多城市包括北京在内都在强调保护老字号餐饮,之所以要保护,说明如果任其发展,它可能没有那么强的生命力。这些老字号店离年轻的消费者太远了,比如豆汁、灌肠,并不受年轻人喜欢,它们成为一种凝固的文化符号了,曾经接地气的菜品似乎已经变得不接地气了。

  白秀峰:这与北京文化足够多元有一定的关系。并不是地方代表性的美食都跟川菜一样具有强传播性,大部分城市的特色美食需要特定的文化土壤和消费人群,比如北京的豆汁,老北京人喜欢,但是很多外来年轻人就接受不了。同样,北京的热干面也没有在武汉的受欢迎度。

  大城市也需要烟火气

  经济观察报:我们发布的中国城市逛吃指数有一个让人意外的发现,一些三线城市的逛吃指数反而高于一线城市,最大的黑马是贵州毕节,排名全国第三。后来,我们分析原因,发现当地的家庭式小吃饭馆数量非常庞大。

  白秀峰:必吃榜单中的菜品最便宜的有人均消费4元的老北京特色小吃店,也有人均消费超过400元的上海本帮菜餐厅,说明消费者的选择很多元化。

  但是,从整体上来看必吃榜单,越发达的城市,越稀缺接地气的餐饮。虽然一线城市中的人也有需求,但是高昂的租金和更严格的城市管理,都在压缩接地气餐饮的生存空间。这些接地气的产品可能就是几块钱,本身具有很强的生命力,但是它到一线城市没有生存的土壤。

  经济观察报:对,在很多大城市看来,小餐馆不易于管理,对这些餐馆的包容度很低。但是,从餐饮生态来说,大城市真的不需要这些小餐馆吗?

  白秀峰:大城市也需要老百姓的烟火气。只要是有人的地方,不管是大城市还是小城市,接地气的餐饮都有市场。它们是城市的毛细血管,很多大厨和品牌餐饮都是从小馆子起步的,没有这些毛细血管,整个城市的餐饮生态就没有活力。

  如果对一个必吃榜做更加细化的分析,我们可以发现一个城市的餐饮品类越多元,小餐饮企业足够多,说明这个城市的消费经济也更有活力。如果一个城市只有自助餐,那根本就谈不上活力了。大城市只有让小餐馆充满生机,餐饮经济、夜经济才能真正活跃起来。

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