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新出生人口总量下降,婴幼儿奶粉行业拐点将至?

生意场 2019-05-23 10:40:15 来源:第一财经

  正在变难的奶粉生意,让奶粉企业不得不重新审视现有的战略布局。

  根据国家统计局公布的数字,2018年我国出生人口为1523万人,相比于2017年减少了200万人,也是近年来的新低。2018年新出生人口总量下降的影响,已经开始在市场上逐步体现,记者调查发现,母婴渠道一段奶粉的销售已经受到影响,而业内预测,由于新出生人口的数量依然有继续下降的趋势,一向增长迅速的婴幼儿奶粉行业面临拐点,存量市场竞争将更残酷,而奶粉企业也已经开始调整战略。

  变难的奶粉生意

  对于不少奶粉经销商来说,今年前5个月已经感受到了市场的寒意。

  “客源在减少,明显感觉销售变难了。”山东某地级市奶粉经销商马军告诉第一财经记者,2019年以来,一段奶粉的销售下滑最为明显,为了减少资金占用,他舍弃了部分品牌,留下更好卖的大品牌。

  但马军的焦虑并未减少,在他看来,中小品牌的毛利高达50%以上,而飞鹤等大品牌的毛利不过10%到15%,再加一个百分点的费用支持,虽然营业流水不低,但未必就赚的比以前多。

  第一记者采访中获悉,2019年多地母婴门店的生意相比于2018年同期明显下滑,而门店的房租和人工成本以及市场营销和促销费用还在上涨,这也导致门店运营困难。有经销商透露,在他所负责的山东市场,2到10家规模的小型区域连锁母婴店已经开始缩店或闭店,预计下半年会更为严重。

  对于生意突然下滑,渠道将其原因归于2018年出生人口的减少而带来的需求下滑。根据国家统计局公布的数字,2018年我国出生人口为1523万人,相比于2017年减少了200万人,也是近年来的新低。

  超大型母婴连锁企业也同样有所感受。

  爱婴室(603214.SH)公布的一季报显示,当季收入5.5亿元,同比增长13.21%,其中占半壁江山的奶粉业务收入2.6亿元,同比增长18.7%,而2018年全年奶粉业务的增速为29.8%,相比于2018年同期,一季度奶粉业务的增速也下滑了7.2个百分点。

  对此,爱婴室证券事务代表唐普阔表示,奶粉业务增速放缓有多方面原因,新生儿的减少客观上肯定有所影响,但很难去量化影响有多大。

  行业拐点将至?

  婴幼儿配方奶粉的市场规模和新生儿的总量密切相关。近年来,不断放开的生育政策逐渐推高了新生人口数量,也壮大了中国婴配粉市场。

  记者查阅资料发现,从2011年二孩政策放宽开始,国内每年新增人口不断被推高,在1600万-1650万左右,从2015年实施全面二孩政策后,2016年国内的出生人口总数迅速攀升至1786万人,创下2000年来的新高,2017年的数字有所下滑,但依然达到1723万人次。恒大研究院公布的《中国生育报告2019》显示,2013到2017年,二孩所占新生人口的比例从31.1%增长至51.3%。

  但2018年,情况逐渐开始发生变化。

  近日,陕西省统计局公布的报告显示,2018年生育旺盛期妇女数量也在逐年减少,另一方面较高的育儿成本也降低了家庭的生育意愿。

  华泰证券分析师梁中华则指出,受到生育意愿和育龄妇女减少等因素影响,预计2019年新出生人口总数将降至1400万,5年内大概率跌破1300万。

  独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,新生人口数量减少在奶粉市场的影响存在滞后性,一段奶粉主要针对0-6个月的婴儿,因此表现比较明显,奶粉企业主要利润产品三段奶粉针对18-36个月的婴幼儿,目前对其的影响还尚未体现。如果按照目前对未来新生人口数量的预测,婴配粉业务将面临行业拐点。

  存量和增量

  市场的变化让奶粉企业也有所感受。

  近日举行的一季度分析师会上,利洁时首席执行官Rakesh Kapoor在谈到美赞臣在中国的市场增长时表示,2017年、2018年新生人口数量的变化会导致美赞臣奶粉在华增长有所放缓,2019年将有一个低到中位数的增长。而在雀巢2019年度投资者会议上透露的信息显示,未来五年,雀巢营养品业务计划年复合增长率达到3.2%左右,计划增速较目前有所放缓。

  丹麦乳企mille food副总裁鄢志勇告诉第一财经记者,需求下滑,新出生婴儿数的降低已是不可逆的事实,除了数量的减少,目前来看,也与占到新出生人口一半左右的二胎家庭母乳喂养率提升有关。不过即便是新出生人口呈现下滑的趋势,中国婴幼儿配方奶粉千亿市场的规模仍存,未来更多的是蛋糕如何切分的问题。

  根据欧睿咨询公布的数据显示,中国占到全球出生人口的八分之一,婴配粉品类销售额的三分之一,尽管出生人口数下滑,但预计2018-2021年一半的行业增长依然来自中国。在中国市场上,除了雀巢(包括惠氏)占据14.3%的市场份额遥遥领先外,前十大品牌占到市场的六成份额,而且市占率差距并不大。

  记者了解到,大品牌正在加速渠道下沉,存量市场争夺变的激烈。据透露,雀巢计划未来18个月加速向三四线市场布局,并将进驻中国1万家母婴店。而美赞臣也在推动通过电商B2B模式渠道下沉的计划。而随着竞争加剧,市场上品牌间甚至开始出现不再友善的趋势。

  宋亮表示,目前传统产品的存量竞争变得非常激烈,因此乳企一方面从常规产品转向布局有机、羊奶粉、特配粉等细分领域寻求差异化;另一方面则希望从孕妇奶粉和青少年儿童奶粉形成突破,从而获取增量机会。

  今年5月初,贝因美与澳洲羊奶品牌Bubs Australia宣布将组建合资公司宣布将引入首个羊奶粉品牌,而在早前健合集团也宣布今年将加速在有机和羊奶粉产品领域的布局。

  鄢志勇介绍称,在去年推出有机奶粉的基础上,今年推出了麦蔻乐享系列孕产妇配方奶粉和儿童奶粉两个新品类来补全产品线。在他看来,婴配粉一直被称为三年生意,因此目前公司也希望通过产品向上下延伸,寻找新的增量。一方面国内“轻孕”的观念下,1500万孕妇市场并没有得到很好的开发,另一方面3-6岁的市场也往往被奶粉企业忽视。

  值得注意的是,近期布局孕妇奶粉的品牌并不在少数,5月初惠氏刚刚推出一款升级版孕妇奶粉,但记者从渠道中获悉,目前孕妇奶粉的销售情况并不好,部分经销商甚至将孕妇奶粉作为“搭头”赠送给门店辅助销售。

  有业内人士告诉记者,孕妇奶粉眼下并非刚需,企业密集布局既有开拓增量市场的意图;更主要则希望借此提前接触消费者,从而达到占位的目的。

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