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亚马逊要退出中国?世界首富还是“输”给了马云、刘强东

生意场 2019-04-19 15:24:44 来源:经济日报 企鹅号

入华15年后,亚马逊选择了断臂求生。

  4月17日,有消息称,亚马逊主营业务电商将于本周宣布退出中国市场,未来在中国将仅保留kindle电子书和跨境贸易两块业务。

  4月18日中午,亚马逊中国有关负责人告诉经济日报记者,亚马逊对中国市场有着长期承诺,不会退出中国市场。

  此次“退出中国市场”的不实传闻源自亚马逊日前发出的公告,将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

  对此,亚马逊回应,事实上,今后将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。特别是亚马逊全球开店业务正加快在中国的布局。

  亚马逊中国7月18日停止为第三方卖家服务

  4月18日,亚马逊确认,将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

  此前据路透社报道,亚马逊通知中国卖家,从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。不过亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算将继续在华运营。

  据了解,未来三个月,亚马逊还将关闭中国本土的配送中心。尽管中国消费者未来将无法从亚马逊网站上购买来自第三方的产品,但是他们仍然可以通过亚马逊的全球网站向美国、英国、丹麦、日本等国家购买跨境商品。

  “始终对中国市场有着长期承诺。”亚马逊表示,在现有的良好业务基础之上,将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

  亚马逊强调,“此次调整中受到影响的卖家如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场,可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。”

  曾经高调入华

  亚马逊进入中国时,已经攻克了加拿大、德国、日本等市场,在亚马逊CEO贝索斯看来,中国市场也将是志在必得的。

  亚马逊中国,前身为卓越网,由雷军、陈年等人创立,2004年,亚马逊以7500万美元收购了卓越网,一路扩张,占据了中国电商B2C市场的绝对份额。

  亚马逊当时年销售额已逼近70亿美元,IT及物流经验丰富,彼时淘宝刚刚成立一年,马云还在C2C市场和eBay鏖战,四年后才进军B2C市场,京东更是刚刚涉足电子商务,刘强东要到三年后才拿到第一笔千万美元风险投资。亚马逊在中国B2C战场唯一称得上竞争对手的是同样以图书业务起家的当当网。

  时机领先、人员精良,看起来是一场必胜之战。2007年完成与亚马逊的系统对接后,卓越网更名为“卓越亚马逊”,在2011年又升级成“亚马逊中国”,在中国的B2C市场份额也一度在2008年高达15.4%,然而剧情急转直下,亚马逊中国不仅在市场份额逐步萎缩,并且错过了移动电商的浪潮,被阿里巴巴、京东、拼多多等国内电商平台甩在身后。如今,亚马逊电商业务在中国的市场份额被天猫和京东等挤压得只剩0.6%。

  Kindle无疑是亚马逊在中国迄今为止最成功的一块业务,中国也是Kindle最大市场。然而,2018年Kindle销量仅几百万台,虽然占据整个电子书市场份额的65%,但仍然面临着京东、腾讯、掌阅、小米等众多玩家的追逐,而且Kindle旗舰店也不得不入驻天猫,倚重这个流量大户。

  市场份额已经被马云、刘强东占领

  去年,亚马逊中国宣布,由于业务调整,自2018年8月30日起,亚马逊中国将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务(FBA)。种种迹象表明,亚马逊在中国收缩战线已是不争的事实。

  公开资料显示,亚马逊国内电商业务在辉煌时期曾达到20%,易观2018年发布的数据显示,这一市场份额目前已跌到了0.6%。

  在中国,电商越来越集中到几家巨头。2018财年,阿里巴巴、京东成交额增长率分别为28% 和30%,均高于整个市场增长率,规模第三的拼多多增长高达386%。

  亚马逊为何在中国市场失败?

  “不够激进,投资不足,本土化不充分。”贝索斯曾总结在中国市场失败的原因。

  亚马逊早年的风格和对中国市场的认识不足,对它开发中国市场造成了不可逆转的伤害,在中国电商的黄金年代里给了对手崛起的空间。

  亚马逊的网站和APP体验一直被国内消费者诟病,中国团队这些年为此做了很多努力,但外企风格浓厚的老牌企业亚马逊,严谨、流程慢,加之中美时差,加剧了沟通的时间成本。

  “美国奉行一套UI,全球使用,这样无论你切换到哪个国家,即使看不懂文字,也知道那个位置的那个按钮是什么意思。这就导致如果想要定制中国化的页面和流程非常难。”据《中国经营报》报道,亚马逊中国区一名员工表示,“中国版改良了很多地方,但推动改变每一次都很难,需要繁冗的审批流程。不像国内其他电商平台,只要老板一句话,员工们连夜加班加点上线。”

  有亚马逊员工在脉脉上表示,“(亚马逊)不宣传,逻辑不符合国内用户习惯,没有足够的权限和资源深入本土化,市场萎缩是不可避免的。”

  而最关键的是,亚马逊迟迟没有意识到阿里巴巴的强大,没有及时发力,它奉行不做广告的策略,在竞争激烈的中国市场带来了连锁反应。“因为网站市场占有率低、流量少,货品就拿不到低价,拿不到低价就没有人买,没人买更没流量,如此恶性循环。”市场人士曾分析称。

  外资企业对中国本土团队的不信任也是诸多表象原因的根源之一。相对比本土电商都是创始人亲力亲为掌控,外资企业在华团队都是职业经经理人,权限不足,激励不足,即使意识到市场的转变,也无力及时应对,错失良机。

  “如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行?”刘强东早在2011年接受采访时就预判了亚马逊的弱点,他认为核心在于对中国团队没有信任和授权。

  刘强东还表示,自己早前也在亚马逊上购买过商品,但是物流太慢了,足足要让用户等两天。“结果他们还管这个叫两日达服务。”他谈到,“这要是放在中国,就会是一场灾难,每一位消费者都会不满意,因为大家都想6小时就收到快递,两天对消费者来说太长了。”

  亚马逊中国也不是没有想适应中国市场的变化,2018年,亚马逊上线了亚马逊小程序。但以亚马逊的体量,这一变革还是太小,以及来得太晚。

  印度市场成为亚马逊的新希望

  中国市场难改落寞之态,印度市场成为了亚马逊在亚洲的新希望。

  2013年,亚马逊进入印度市场,完全吸取了在中国的失败教训,对印度市场非常重视。2014年投资20亿美元,2016年又追加了30亿美元。印度目前仍处于电商发展的早期阶段,未来的投入还将不计其数,但50亿美元说明了亚马逊的态度和决心。

  亚马逊在印度的本土化创新上也下足了功夫。比如开发占据内存更小的App以适应印度相对低端的智能手机和较慢的网络连接,由于信用卡在印度尚未普及,消费者在亚马逊下单后支持货到现金付款、赊账、零利率分期付款等方式。

  虽然没有啃下中国市场,亚马逊仍是全球最大的电商公司。2018年,亚马逊全年营收2329亿美元,同比增长31%。其中电商业务创收2079亿美元,同比增近三成,营业利润51.14亿美元。

  贝索斯曾判断,云计算服务的市场要比纯电商业务大得多,这一点在近年来的财报中有明显体现。财报显示,AWS取代亚马逊北美电子商务部门,成为2018年运营收入最高的部门。2018年,AWS继续保持着高速增长,2018年收入256.55亿美元,同比增长46.95%,利润创下新高,规模效应逐渐显现。

  今年2月,亚马逊公司市值一度超过苹果、微软、谷歌,跻身全球第一。

  可以说,亚马逊在全世界都攻城略地,唯独在中国马失前蹄。

  对于国外互联网公司来说,中国市场一直是伤心地。从雅虎、eBay、印象笔记,少有跨国互联网公司在中国取得成功,他们大都败给了本土的公司,比如新浪、阿里巴巴、百度,亚马逊成为这个名单上最新的成员。

  这个结果的原因,恐怕是贝索斯们也在反思的。

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