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行业数据双降、品牌化提速,国产葡萄酒两巨头欲演“攻心记”

生意场 2019-04-11 16:16:54 来源:第一财经

  在白酒行业高歌猛进的2018年,进口和国产葡萄酒行业数据却突然双降。数据背后,葡萄酒的消费群体正在发生巨变,80后、90后消费者已占到主导,这也倒逼国内葡萄酒市场从碎片化转向品牌化。

  但这场突如其来的调整,让饱受进口冲击的国产葡萄酒两大巨头看到了翻盘的机会。在2018年双双完成了产品线的梳理之后,张裕(000869.SZ)和长城葡萄酒日前分别公布了新的战略,从传统的渠道为王转向消费者心智的争夺,并进一步探索“白染红”寻求增量机会。

  春秋到战国

  对于大部分葡萄酒进口商而言,2018年无疑是难熬的一年,尤其是经历了不算火爆的中秋和春节旺季,让不少压货较多的进口商倍感压力,有天津酒商透露,全年销售少了不止三成。

  2018年海关数据也是近年来最难看的一年,全年进口葡萄酒7.2亿升,同比下滑了8.95%,进口金额为35.4亿美元仅增长1.1%,也是2015年行业复苏以来的首次负增长,而2017年同期,这一数字还是漂亮的双位数增长。与此同时,国产葡萄酒也连续第五年下滑,产量减少7.4%。

  业内看来,这一轮行业数据的双降,并非国内葡萄酒消费的萎缩,而是对以往葡萄酒“搬砖”模式的一种修正。

  深圳智德营销总经理王德惠告诉第一财经记者,目前国内葡萄酒进口商面临的困难并非招商难,而是缺乏品牌的产品终端动销难,过去无往不利的高渠道利润模式在逐渐失效,这也倒逼了国内葡萄市场的加速品牌化。

  相较于白酒的强势,国内葡萄酒市场一直处在碎片化状态,上中下游都很分散,土畜进口出商会公布的数据显示,2017年,全国葡萄酒进口商多达6000家,而2018年尽管进口数据在下滑,但进口商数量依然在增长。这也导致数以万计鱼龙混杂的产品被压进渠道,虽然造就了漂亮的进口数据,但却让消费者无从选择。

  长城葡萄酒总经理李士祎介绍,就像白酒的品牌化,国内葡萄酒消费也在走向品牌化,而这一转变的背后,是葡萄酒的消费群体正在发生巨变,80、90后已占比已经超过了八成,消费者的迭代和升级更强调葡萄酒消费品质化、个性化。

  麦肯锡中国消费者报告显示,64%的消费者表示愿意花更多钱购买较为优质的产品,超过半数的消费者相信知名品牌的质量一定更好。

  最明显莫过于拥有奔富品牌的澳洲酒业巨头富邑集团,在中国中小进口商苦苦挣扎的同时,富邑2019年半年报收入15.1亿澳元,同比增长16%,其中亚洲市场大增32.4%,富邑的管理层忙着在未来3年将中国城市分销覆盖率扩大到50%。

  “如果按照中国历史,当下的中国葡萄酒市场应该是从春秋向战国过度。”张裕总经理孙健告诉第一财经记者,春秋时期中国有140多个国家,而到战国就变成七雄,而中国市场也正在经历从碎片化到头部品牌聚集的转变。

  心智之战

  在李士祎看来,品牌化大趋势下,未来消费者能够记住的葡萄酒品牌并不会太多,大品牌将成为市场主导。

  而这样的变化对于成名已久的国产葡萄酒两大龙头而言,无疑是一次突围的机会。

  2018年初长城和张裕都完成了换帅和战略调整。但记者对比发现,两家企业新一轮品牌化却大不相同。长城葡萄酒希望以文化概念丰满梳理后的产品线的品牌形象,自上而下的建立消费者认知。而张裕则在重新聚焦大单品、高品质和中高端之后,更侧重于分类营销,包括打破历史上那些瓶瓶罐罐,用数字化的方式自下而上去争夺年轻消费者。

  2018年长城在李士祎的推动下完成了产品线的梳理,以风土特色为基础,最终形成了桑干、华夏、长城五星、天赋和海岸五大子品牌,沿着150~500元以上5个价格带阶梯分布,而产品结构的清晰也帮助长城葡萄酒在2018年实现增长27%,总收入重回20亿+。

  如果说2018年的梳理确定了长城产品的骨架,2019年李士祎则希望通过文化概念的导入来填补血肉。王德惠告诉第一财经记者,在主品牌上,李士祎提出的文化长城,红色国酒,是希望将长城主品牌和国产葡萄酒概念形成关联,借助大规模的宣传,在整体品牌上拔高抢占消费者的认知,这与茅台的概念异曲同工。

  而在子品牌上,李士祎则希望借助引入不同的文化概念,对子品牌的定位进行解读,在文化上寻求消费者认同,从而影响消费者的选择。比如长城五星子品牌,通过五星赋予其符号,从而成为代表中国葡萄酒水平的大单品,“就好像到四川考验厨师要用麻婆豆腐,在北京就要用清水白菜一样。”

  而在张裕总经理孙健看来,如今的国产葡萄酒消费如同谈恋爱,不能死缠烂打,不但自身品质要好,颜值还得高,还要擅长沟通。尤其是年轻一代消费者的兴起,颜值变得越来越要。

  这其实也是目前国内葡萄酒消费面临的问题之一,绝大部分消费者对于葡萄酒知之甚少,选酒只看“脸”。因此张裕一方面采取网红带货等更年轻的沟通方式外,另一方面则加码数字化以提供更年轻的产品。

  据孙健透露,2016年推出的年轻化葡萄酒大单品醉诗仙系列已从33万标准瓶增长至2018的296万标准瓶,这也让张裕尝到了甜头,因此下一步,将进一步推动产品年轻化。目前已经和京东、天猫深度合作,利用平台的消费者数据画像设计互联网葡萄酒产品,而区分于传统的你酿我买的模式,新的年轻化互联网产品上市前要根据年轻消费者的口感和包装方面的反馈进行修正,再正式上市。

  记者看到,新的互联网产品的外观完全区别于传统的葡萄酒产品外观,也被张裕董事长周洪江称为“完全颠覆了百年张裕的历史卖点”,而外界也有声音认为张裕的做法是“离经叛道”。

  不过王德惠告诉第一财经记者,张裕的年轻化也是当下行业发展的一个趋势,目前中国葡萄酒市场尚在普及阶段,年轻消费者的饮用场景不是纯粹的商务场景,因此也也需要更时尚和前卫的产品,其实在国外目前也有很多类似的产品,不谈品质有多高,而是在于符合年轻人的消费需求和理念。

  在王德惠看来,长城和张裕虽然方式不同,主要是由于其所处的企业发展阶段的不同所致,核心还是在于抢占消费者心智,但最终的效果仍有待时间检验。

  借道“白染红”

  在过去的4年中,由于进口葡萄酒的冲击,国产葡萄酒一直面临增长的难题,2018年长城刚刚从连续3年的下滑中恢复增长,而张裕尚未公布年报,三季度张裕营收38.6亿,同比增长1.65%,净利润则下滑了5个百分点,从过往数据来看,张裕一直面临增长不快的问题,尤其和白酒龙头企业相比。

  中酒协数据显示,2018年葡萄酒和白酒的产量相比是1比10。但随着消费群体的迭代,多元化、低度化的趋势让白酒的绝对优势正在松动。让长城和张裕也看到了“白染红”的机会。对于张裕而言,希望借助蒸馏酒消费迁移的机会,切入白兰地市场攫取新的业务增长点。而长城则希望利用自身的品牌和品类优势,借助白酒的成熟渠道提升终端布局,从而谋取市场总量的扩容。

  “在过去几年,和白酒大商谈合作很难谈,他们并没有精力去做葡萄酒。”李士祎告诉第一财经记者,在过去的白酒大商资金、精力都在茅台和五粮液上,但从去年下半年开始,不少白酒大商转向和长城来谈合作。

  对于白酒大商来说,“白染红”也是对于消费者迭代之后的一种应对。哈尔滨白酒大商王笑卓告诉第一财经记者,虽然2015年之后白酒行业复苏明显,但他对于行业前景心存迷茫,目前00后的总人数较80后少1亿人,未来白酒的产能要如何释放给消费者,新消费人群能否接受白酒都存在不确定性,染红也是一种出路。

  在李士祎看来,长城可以提供具有大品牌优势的“国产+进口”葡萄酒解决方案,来降低白酒经销商入局的难度和投入成本,而借助大量的白酒经销商,长城也拓宽销售渠道,获取市场增量。

  张裕的做法则希望规模庞大的白酒市场上切一块蛋糕。

  早在2018年7月,张裕就已经在筹划提升白兰地业务的市场占比,希望在3-5年内将白兰地的销售规模达到葡萄酒销售的60%左右,2017年张裕葡萄酒业务收入为38.3亿元,而2017年白兰地的销售约占葡萄酒销售的26%左右。

  孙健表示,在过去5年中,张裕白兰地在300元以下市场份额为96%到99.6%,占据主导,但在中高端白兰地市场大多被进口品牌占据,而这一轮张裕发力则在300元以上的产品。白兰地与白酒度数、目标人群都相近,中国白酒市场高达6000多亿,白兰地也存在着相当可观的市场空间。

  而张裕管理层对白兰地业务寄予厚望,包括在策略上,营销方式、经销商布局、品牌建设上向白酒企业学习,希望其成为国产葡萄酒、进口葡萄酒之后的又一核心业务。

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