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不是Costa也不是雀巢,星巴克在美国的最大对手居然是......

生意场 2019-04-09 11:15:11 来源:零售威观察©

  在中国,看起来星巴克(Starbucks)最大的敌人是瑞幸咖啡——反正舆论场是这么看的。

  在美国,也有一家和星巴克看起来极其类似的企业,那就是Dunkin' Brand Group,这也是一家纳斯达克上市公司,其旗下包括两个快餐品牌:唐恩都乐(Dunkin' Donuts)和31冰激凌(Baskin-Robbins)——后者在国内也是有出现的。

  星巴克和Dunkin' Brand是美国最大的两家咖啡连锁品牌。它们都提供类似的咖啡饮品(尽管食品选择不同),总体战略看起来也高度相似。然而,在规模、店铺所有权、品牌建设等领域,它们的商业模式却又是完全不同的,我们不妨来看看。

  星巴克成立于1971年,这时候Dunkin' Donuts已经20岁了,而现在,星巴克发展更为迅猛:2018财年,星巴克的收入达到247亿美元,同比增长10%,而Dunkin' Brands'的销售额是13.2亿美元,同比增长3.6%。

  另一方面,星巴克的店铺更多,全球范围内有28218家分店,而Dunkin' Brand在全球的店铺超过20500家。

  只说美国市场的话,星巴克有大约14000家店铺,而Dunkin' Brand只有9200家。到2021年,星巴克计划在美国再开3400家店铺,同时在中国市场将门店数翻倍;而Dunkin' Brand的计划是,到2020年,净增加1000家店铺。

  可以说,星巴克在全球市场的扩张计划更宏大:截至2019年2月,在75个不同的市场有超过24000家店铺。

  至于Dunkin'Brands,它也拥有强大的国际影响力,尽管它在许多国际分店都是冰淇淋店,而不是甜甜圈店:在美国以外,Dunkin'Brand只有3397家甜甜圈店,它在其他国家拥有5422家冰激凌店,而在美国只有2560家。

  2018年,Dunkin' Brand的国际业务收入贡献了不到总销售额的4%,而同期,星巴克大约30%合并净收入来自美国以外市场。因此,Dunkin' Brand宣布了更加积极的国内外扩张计划,希望挑战其主要竞争对手星巴克。

  星巴克

  星巴克的核心理念是作为一个饮料供应商,为消费者提供更典型的咖啡馆用餐体验。

  所以,星巴克门店的设计很好地考虑到了顾客的舒适感:对于那些想找个地方读书、放松或者和朋友聊天的人来说,免费Wi-Fi和漂亮的内部装饰让星巴克成为了他们的首选落脚地。这样,星巴克成为一个社交活动目的地,而不是一个简简单单的咖啡馆。

  通常情况下,这些消费者的可支配收入更高,并且更愿意为更高质量的食品饮料支付溢价。而在经济衰退时期,可支配收入较低的人群比起这些有一定缓冲资金的人群来说,更可能改变他们的习惯。

  虽然星巴克不可否认会受到宏观经济环境的影响,但它已经牢牢地建立起一个更具弹性、对价格不那么敏感的客户基础,这有助于星巴克抵抗经济周期带来的冲击。

  和Dunkin'Donuts一样,星巴克也开始将经营重点转移下午、晚上的消费者,为他们提供三明治,葡萄酒和啤酒等。这两家公司也都在手机订购和配送等服务上加大投入,这也解释了Dunkin'Donuts在2017年3月,与Google母公司Alphabet的导航应用Waze合作的原因。

  和Dunkin' Brand一样,在2018年中期,星巴克重组了管理层。2018年6月,星巴克宣布霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)离职,而麦伦·乌尔曼(Myron E. Ullman)被任命为星巴克董事会的主席。

  Dunkin' Brands

  Dunkin' Donuts将自己定位成一个咖啡销售商,同时也提供甜甜圈和食品——这点在它的Logo上就能清楚的显现出来,而且其管理层也明确了其作为一个饮料供应商的定位。尽管它的核心是一个咖啡卖家,但是食品仍然是Dunkin' Donuts的重要组成部分。

  从店铺设计上看,Dunkin' Donuts与星巴克店不同,它在家具和装饰上更类似于传统快餐店,而星巴克更像是一个“目的地”。

  从管理层上看,2018年7月11日发布的新闻稿中,大卫·霍夫曼(David Hoffman)被任命为Dunkin'Brand的首席执行官。2016年,他加入Dunkin'Brand,担任美国区总裁。他主导了Dunkin'Brands的美国业务,并指导设计了其新概念店铺。

  核心差异点——直营vs加盟

  Dunkin'Brand旗下几乎所有的店铺都是特许经营的。而对于星巴克来说,公司拥有的直营店在美国占59%,在海外占48.6%。经营模式的巨大差异意味着,在收入、成本和资本支出方面,双方差异巨大。

  直营的店铺有着不同于特许经营店铺的运营和资本支出结构。

  对星巴克来说,销售成本(COGS)和门店运营成本占销售额的比例要比Dunkin'Brand大得多。由于销售成本在星巴克的消费结构中占有显著地位,其利润受到咖啡豆价格变化的影响更为严重。同时,星巴克的资本支出负担也比Dunkin'Brand高,因为后者没有义务为特许经营店购买厨房设备。

  不过,直营店铺让星巴克建立起一个比Dunkin' Donuts更高端的品牌。星巴克为消费者提供更大的菜单和更好的产品定制服务,最简单地说,每个客户的名字都会写在杯子侧面。

  同时,星巴克提供了一个更为舒适安静的环境、免费Wi-Fi,鼓励顾客在消费星巴克产品的同时留下来进行社交、工作、学习、浏览媒体或听音乐。因此,这形成了一个更加优质的体验和更高的价格锚定。

  相比之下,Dunkin' Donuts的价格更具竞争力,专注于中产阶级。在公司相关文件和每季度的电话会议上,其管理层表示,他们的目标是成为市场上成本最低的供应商,同时保持质量高于可接受的最低水平。

  财务方面,在经历了更具挑战性的五个季度之后,星巴克在2018财年的最后一个季度和2019财年的第一季度出现了反弹。2019年第一季度,星巴克在美洲的同店销售额增长了4%,而2018财年销售额增长了10%,创下了两年来的最好成绩。

  因为星巴克是直营模式,所以它的利润率比Dunkin' Donuts要低。星巴克2019财年第一季度的non-GAAP中,其营业利润率为17.4%,而2018年第四季度Dunkin'Brands的营业利润率接近47%。

  如前所述,Dunkin' Donuts的资本支出负担通常低于星巴克。然而,这种情况可能正在改变。2018财年,Dunkin' Donuts的资本支出为5186万美元,而前一财年为1461万美元。相比之下,其净营业现金流为2.69亿美元,收入为8.28亿美元。

  而星巴克在2018财年的资本支出为19.8亿美元,营业净现金流为119.4亿美元,收入为247.2亿美元——这种差异正是两家公司店铺所有权结构不同而产生的结果。

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文章关键字: 星巴克
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