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如涵上市首跌破发行价 网红经济前路几何?

生意场 2019-04-08 15:01:04 来源:i时代网

网红电商如涵控股4月4日赴美上市,开盘报11.5美元,较12.5美元的发行价下跌8%。

如涵于3月6日向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO上市申请文件。招股书文件显示,公司拟在纳斯达克全球精选市场上市,股票代码为“RUHN”。根据36氪消息,如涵4月3日在美国纳斯达克挂牌上市后,收盘报7.85美元,较12.5美元的发行价下跌37.2%,市值6.49亿美元。

在扣除佣金、手续费等费用之前,如涵控股本次可以通过首次公开募股募集1.25亿美元资金。涵控股表示将主要用于确定其他货币化渠道并在网红电商产业行进行战略投资,识别和培养网红,以及对技术、人工智能解决方案和大数据分析进行投资等。

如涵控股由冯敏等人创立于2011年,定位为"网红孵化"公司,利用红人形象打造优质店铺品牌,再通过电商变现。该公司主营红人经纪、营销推广以及电商业务(利用红人打造店铺品牌)三大业务。

尚未盈利

通过对如涵控股一系列公司设立目的及经营范围的分析了解,可以看出如涵控股的核心业务一方面是网红的打造与运营,另一方面是品类和供应链的管理,如涵控股本质上就是一家为网红电商提供基础服务的公司,类似于淘宝之于电商商家的作用。

如涵控股可是最早一批通过网红来卖货的电商。如涵控股的前身是2011年创立的名为“莉贝琳”的淘宝品牌,创始人为冯敏和陈思佳。2014年7月,正在谋求店铺转型的冯敏找到张大奕一起合作,开设了第一家淘宝网红店“吾欢喜的衣橱”,并创立杭州如涵控股股份有限公司。

张大奕原是模特出身,善于私服搭配,且常常在微博分享,也因此吸引到众多粉丝。

2016年的淘宝直播节上,张大奕两小时就带动了2000万的成交额,刷新通过淘宝直播间来完成销售的纪录。2016年双11当天,张大奕的网店成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。看到张大奕的卖货效应后,如涵控股更开启了“网红+孵化器+供应链”的复制模式。简而言之,就是先培养网红、吸引粉丝,再开淘宝店做生意。目前,如涵控股旗下有113个签约网红、1.48亿粉丝、91个自营网店,年营业收入近10亿元。

2017年,如涵推出了平台模式,试图为品牌和其他商家提供KOL销售和广告服务。即,公司养成的KOL也会与第三方在线商店和商家合作,推广店内产品或者在KOL的社交媒体上宣传商家的产品,以达成品牌合作。这也形成了如涵控股如今的“网红孵化+网红店+导流变现”的模式。

招股书数据显示,截至2018年12月31日,如涵旗下的KOL人数已经增加到113人,其中包括三名顶级KOL和七名成熟的KOL。除了张大奕,还包括大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等头部网红。张大奕是如涵的顶级KOL之一——2017年双十一当日,张大奕店铺销售额达到了1.7亿元;2018年双十一,张大奕的店铺在28分钟内销量破亿。

2016年,如涵也在这年8月成功挂牌国内新三板。然而,挂牌后的如涵没能迎来新的辉煌,并最终于2018年1月宣布终止挂牌。

2017财年,如涵亏损5538.4亿元,2018年,亏损1.04亿元。根据财报显示,该公司的营收成本增加剧烈,2017年总营收成为3.65亿元,2018年增加到了6.43亿元,近乎翻倍。

2017 年财年在费用方面,配送费用(fulfillment expenses)达到6941万元,销售与营销费用9781万元,总务及管理费用6710万元,运营亏损2182万元,净亏损4013.7万。2018财年配送费用1亿元,销售与营销费用1.46亿元,总务及管理费用1.3亿元,加上其它营业收入71万元,总运营亏损7235万元。该年净亏损8995万元,归于如涵控股有限公司的净亏损约为1.04亿元。

过分依赖网红

网红经济现在发展的如火如荼。根据艾瑞咨询预测,到2020年市场规模将达到115.7亿元。如此之大的蛋糕自然吸引诸多机构前仆后继,根据有关数据统计,2018年大约有2200家。

网红电商公司对顶级KOL的依赖性太强。目前,如涵控股旗下签约了几十多名“网红”艺人,但是,对公司的贡献更多的恐怕还是张大奕等顶级、成熟网红:招股书数据显示,张大奕在2017财年、2018财年和2019财年前三季度分别占据了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%,在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%。

招股书显示,目前如涵有113个签约的网红(KOL、意见领袖)、1.484亿粉丝、91个自营网店(复购用户39%)。

据网经社分析,在KOL方面,如涵面临两个难题:第一,培养网红是一项费时费力的工作。在招股书中,如涵提到这些KOL的选拔率是千分之一,他们有一个接近100人的团队负责网红的选拔、培训与服务工作,成本投入巨大;第二,不同平台、特别是新平台的头部网红很可能无法被培养出来,只能以较高的价格签约,打压了如涵一部分的想象空间。例如,走红的朴正义和走红的温婉分别在2017年和2018年加入如涵。

其中,顶级KOL(约3名)贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。排在首位的张大奕,可以从如涵以她的名义开设的在线商店获得49%的净利润。

随着网红经济成为潮流,越来越多的平台开始复制这一模式,当网红越来越多时,每个大网红能带来的流量就开始摊薄,同质化成网红经济顽疾,凸显特色将会越发艰难,打造网红头部将成如涵最大难题,过渡依赖网红带货,这实际上是在制造不稳定性,因为网红可以跳槽到别的平台。

网经社-电子商务研究中心主任曹磊表示,随着的内容领域也衍生出了众多的平台,诸如抖音、快手以及各类直播平台的快速崛起,瓜分了越来越多的流量,竞争也愈发激烈。平台多也意味着线上维护店铺运营的成本越来越高。由此看来,尽管头部网红,具有较强的盈利能力,但其孵化成本相对较高、存在不确定性,即便如涵上市成功也仍将面临转型升级的压力。曹磊认为。同时,曹磊指出,如涵的主营电商业务仍然极大的依赖旗下几名网红。这意味着,将大笔资金押注在不确定的个人身上,风险很高。一旦遭遇同行挖角或KOL负面传闻,对企业的影响将很大。

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