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站在千亿营收规模上,魏建军详解民营车企巨头长城的下一步

生意场 2019-04-08 13:20:10 来源:经济观察报

  三月的保定乍暖还寒,如同今年中国汽车市场的表现一样让人心生寒意。但在长城汽车董事长魏建军看来,这对长城汽车来说甚至是一个好机会。“负增长并非是一件坏事。”3月29日,在与经济观察报记者交流的时候,魏建军强调了自己的观点。“这个行业火了20年,这两年很艰难也正常,但危机中有巨大的机会。”

  魏建军的判断是非常有狼性的。魏建军认为,在负增长之中必然会有企业倒下,但对于整个中国汽车产业来说是一件好事,对长城汽车来说也是如此。“负增长使得我们变革的速度加快了,通过组织变革、机制变革,完善的东西会更多。人和企业都是一样的,不到危机的时候,谁愿意变?”在2018年,长城进行了一系列的变化,但整体的思路还是聚焦。

  在2014年将产品重心调整到SUV后,长城汽车的战略一直是“聚焦”,在这个核心词语下长城汽车发展迅速,成为了当时国内利润率最高的车企。魏建军对经济观察报记者强调,“越是低迷,越得聚焦,越得坚持,任何一个产业都是最后坚持下来的那个活下来,就是看谁能在这个时候坚持下来。”魏建军说,长城对自己的定位还是坚持SUV不能变。

  在“聚焦”战略下,长城在去年进行了一系列资产再梳理的操作。其中,长城独立了包括蜂巢易创、诺博汽车系统、精诚工科和曼德电子电器在内的4个零部件公司,零部件业务也开始市场化运营的尝试。其次,长城旗下四个汽车品牌——哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡独立运营。魏建军称,这样有利于品牌的建设,也有利于做得更专注。

  与不少车企一样,长城零部件板块经历了一个垂直整合的发展时期。在20年前的中国汽车发展初期,由于零部件配套企业少,而购买外资企业的零部件价格高昂,一些整车企业综合考虑,在内部设立了一些零部件企业,并逐渐发展。“国内好点的零部件企业都不带我们玩,外资更是宁可要跑了不能要少了。”魏建军说。就这样,长城汽车旗下的零部件企业越来越多。“零部件企业多了以后,一方面确实赚钱,另外一方面也养成了内部零部件企业对我们的依赖。”魏建军分析道。这个模式是汽车产业最初的模式,通用、福特、丰田、日产等著名汽车企业现在仍然还都是这样的供应链模式。“现在把零部件企业剥离出去是我们给自己施压,只有这样的压力才能成长起来。”魏建军对这些零部件板块有非常长远的打算。

  从形式上看,这四个零部件板块形成了四个小集团的概念,在管理模式上从业务管控变为投资管控,未来其会进行资本多元化操作。“他们剥离出去之后整车将更加专注,将来还会导入激励机制。”魏建军说。“比如我们的电池不是只给长城用,而是市场化的,资本也是多元化的。”

  在魏建军的规划中,他希望这些从长城汽车剥离出来的零部件企业,未来能够成为电装、德尔福这样的零部件巨头。

  设定十年高端路计划

  长城汽车目前有两个清晰的方向,其一是高端化,其二是国际化。在高端化方面,长城汽车的自主高端品牌WEY已经发布两年,累计销量超过24万辆;而在国际化方面,长城在1月的哈弗500万辆庆典上发布了哈弗品牌出征海外的全球化战略,宣布将以两代产品的生命周期时间,也即10年时间去做国际化的市场培育。

  但对长城来说,这两件事情都不是简单的目标。“我们的技术上,设计上,做工等方面,不输给一些国际二线品牌,但品牌价值上不去这是事实,所以我们在做好产品的同时,还要考虑如何做好品牌。”魏建军说。长城汽车的品牌最大的难度在于,子品牌哈弗的影响力远大于母品牌长城,而独立的WEY品牌,又很容易和哈弗联系在一起。因此长城必须要找到一个自己的高端化路径和自己的品牌架构,这是一个相互区分的品牌矩阵。

  实际在高端化上,长城曾经在2014年发布哈弗旗下的高端产品H8,但因为对产品一个细小的瑕疵不满意,魏建军三度推迟了产品上市。这导致哈弗H8错过了最佳上市时机。魏建军回想起当年的执拗,已风轻云淡。“回想两年的整改,现在看起来也是挺可笑的,后来我们用很简单的方法就解决了问题,因为搞技术反而想得太多。”魏建军说。这也是魏建军多年来首次谈起H8的失利。

  在哈弗H8身上,魏建军学到了一样,不仅要做产品,更要结合市场。“在供给极度匮乏的时候,上什么都行,竞争极度充分的时候,再好也不行。”在WEY品牌的打造上,魏建军的思路就放开了很多,不仅亲自代言,还招来了许多具有外资品牌营销背景的职业经理人。“现在我们也不断地在试错,但长城的技术储备我们还是有信心的。”魏建军自信地说。

  魏建军坦言,长城的品牌高端化之路会十分艰难,特别是在车市进入负增长这样“风小了”的环境下。“赶上风大还好点,现在风很小,确实是特别难。”但魏建军坚信,不论是长城还是WEY,最终都将胜出。“做品牌也不是一天两天的事,但我们的路径是对的。”魏建军说,对于仅仅发展才两年的WEY品牌来说,确确实实还是一个初创企业,还比较“稚嫩”。

  魏建军认为,哪怕是一个家电企业,没有十年时间也是做不成一个有价值的品牌。“自主品牌要有打长期战的准备,汽车行业这两年很艰难也非常正常,每一个行业都这样(有周期性),长城好在有危机感,我们涉足的领域少。”经济观察报记者了解到,随着皮卡文化的发展及城镇化,长城皮卡也将分成两个品牌。“我们现在卖皮卡是八到九万,将来会是九万到十二三万。”长城汽车一位内部人士说。

  从“请进来”到“走出去”

  除了高端化,国际化是魏建军在此次采访中提及最多的话题。“国际化是个大事情,这是必须要做的事。”魏建军对经济观察报记者表示,长城汽车的下一步就是国际化。但国际市场的挑战很大,每个市场都有自己的特色,比中国市场难的多。但魏建军认为,如果不做国外市场企业无法形成规模效应,就很难实现进一步的发展。

  横向来看,不论是大众、丰田还是通用福特等车企,他们单一车型销量通常至少在几十万以上,且几乎在全球每个市场都有销量——即便是一些边缘车型。而一些在国内不起眼的车型,却在国外却可能大受欢迎。以此前一汽引进的丰田车型森雅为例,这各车型的的原版在东南亚、印尼、泰国等地一年累计销量可达20万辆,已经达到国内明星车型的销量水平。

  家电和手机企业的发展路径被汽车行业作为鼓舞自己的先驱。魏建军也坚定地相信,汽车有一天一定会像家电和手机一样,找到自己的全球化路径。“我们可能做不到最高端,但是在中端市场和经济型市场,未来不管是国际上还是国内,我们都会增加份额。”魏建军说。他认为国际化并不等于高端化,“长城到欧美市场未必非得WEY,哈弗也是很好的选择。”

  不论是高端化还是全球化,都意味着长城需要在组织架构和产品开发策略上跳出一个本土公司的局限。魏建军说,在全球化视角,未来长城的产品种类会缩窄,但会针对各个国家进行精细化开发。丰田目前的全球车型战略被魏建军认可。丰田汽车整体车型不多,但是其每款车型的销量巨大,最畅销的卡罗拉在全球年销量超过100万辆,几乎是长城一年的整体销量。“国内自主车型推出的速度很快,但每个单品的销量却非常小。”魏建军指出。

  智能化和车联网技术被认为是全球化的一个新机遇。“我觉得我们什么时候出去,走什么样的商业模式很重要,某种程度上,我们会颠覆当地传统的操作手法。”魏建军说。现年55岁的他甚至将其列为退休前必达的“愿望清单”之一。“将来退休,在国外能够经常看到我们的中国车,长城汽车占有不错的份额,也算是一个(职业生涯的)总结了。”魏建军对经济观察报记者笑称。

  作为第一批走出国门的中国汽车企业,长城汽车目前的出口区域已经涵盖澳洲、南美洲、亚洲、非洲、欧洲等多个国家和地区,并在马来西亚、厄瓜多尔、突尼斯和保加利亚等国拥有多个海外KD组装厂,此外长城俄罗斯图拉工厂也将于今年建成投产,投产后将扩展长城在俄罗斯销售规模的同时辐射东欧市场,这也是中国汽车首个海外全工艺整车工厂。长城汽车近期宣布成立的印度子公司则将进一步完善其海外版图。

  作为全球化战略的一部分,长城在美国、日本、德国、韩国、印度、奥地利等国建立了8个研发中心。除了汇聚世界先进技术,也将一定程度解决长城汽车的人才吸纳问题。“在研发上,我们从请进来,到现在变成走出去,招聘的国际人才直接在国外工作,不需要文化的磨合,实际上成本也更低。”魏建军说。

  在“谨慎”中布局未来

  尽管在很多战略布局上都十分超前且果断,但魏建军反而称自己是一个胆小的人。“民营企业干一些事往往不是胆量大而是胆小,胆小才能想得更多,因为没有更多退路。”在很多发展策略上魏建军都在寻找规避风险的办法。比如在技术储备上,长城实际上发展了很多种路线。“什么技术都有,而且都在干,就是胆小,就是怕一种技术路线可能我们做到一定程度,废掉了。”魏建军说。

  在魏建军看来,作为民营车企的长城汽车是一个“瓷饭碗”,而很多大的国有车企已经不是“铁饭碗”而是“胶饭碗”,怎么都摔不碎。因此长城汽车在发展策略上必须兼顾,比如在开发新技术上,尽管很多声音表示燃油车未来被禁风险很大,但长城仍然不得不坚持开发。按照长城的设想,未来要把发动机的热效率比提升到41%。“我们的传统动力还得继续挑战,我不干没有饭吃。”魏建军说。

  在未来领域和技术上,长城也十分谨慎,比如在出行市场上。2018年,中国有不少车企都建立了自己的出行公司,开了诸如共享汽车和分时租赁等多种模式的业务,长城汽车也成立了自己的出行公司——欧拉出行。但在魏建军认为,B2C模式的出行公司并不是共享经济,只能叫互联网+。“要记住,这个B2C是重资产。”魏建军说。

  在重资产的运营体系下,出行市场车和人的成本非常高。经济观察报在市场调研中发现,众多出行公司中,亏损是普遍现象。“发展还是要谨慎一些。”魏建军也对此一再强调。有一家出行公司投资人对经济观察报记者也对记者表示,说尽管对车的成本、产品精致程度都控制到极致,但是也不赚钱。“怎么算也是亏钱。”该人士表示。至于滴滴出行,其目前流量和每天的接单量是最好的,但是其自有车辆并不多,但滴滴的亏损也十分巨大。

  经济观察报记者了解到,以北京一家新出行公司为例算了一笔账,该公司正在筹建的出行项目,虽然聚集了包括滴滴在内的一大批参与者,但也没找到合适的盈利模式。这家公司此前每台车一个月亏1900块钱,现在策划新模式之后月亏损900块。但把亏损控制到小于1000块之后,很难找到继续缩减成本的方式。

  魏建军对此持相同态度,他进一步表示,现在出行公司鼓吹的出售数据根本不能实现。“数据变现不了。这个数据当下没用,还得花钱租个云服务器储存数据。”他说。但对网约车等的悲观态度不代表魏建军对汽车共享化趋势的否定。此前魏建军多次强调,未来汽车企业卖车会变成租车,租车变成长租、短租、分时租,最后也都会变成卖服务、卖出行。

  “竞争改变了这个市场,同时也改变了汽车制造企业。”魏建军说,以前中国有很多企业产品做得并不好,但都在逐步在提升。“现在,我们让合资的二、三流品牌难受得不得了,上面(豪华车)压他们,我们往上顶。这么看,我们还是有价值的。”魏建军说。

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