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从加多宝到红牛、露露……众多企业商标之争的底层逻辑是什么?

生意场 2019-04-01 10:17:58 来源:经济观察网

  随着《外商投资法》落地进入倒计时,另一部深化市场化改革、扩大高水平开放急需的法律《专利法》的修订有望于年内完成。但与此同时,近年来,商标之争成为中国品牌前行所常常面临的“历史遗留问题”。

  从王老吉加多宝之争、到去年的中国红牛与泰国天丝之争,南北露露之争,再到近期发酵的张裕商标、专利归属之争,商标和专利等知识产权问题的争议,几乎成为了悬在众多知名公司头上的“达摩克利斯之剑”。而从诸多案例来看,如果无法处理好这一关系,往往容易成为公司前行发展的巨大阻碍。

  从诸多品牌之争中我们可以看出,品牌初创之时,品牌所有人和实际运营商早期签署的合作协议,通常不能预料到市场形势、竞争环境和法律政策的变化,品牌产生的商业利益也往往会大大超出双方预期。但双方常常会过度沉浸于合作的深化和做大蛋糕,而忽视了合作过程中彼此心态的变化、博弈力量的此消彼长、控制力的强弱和各自对于利益分配的重新考量。千里之堤,溃于蚁穴,正是因为对于一系列潜在矛盾的回避,会使双方分歧持续恶化,当遇到合作期限临近届满或其他突发事件时,矛盾就会爆发。

  纠纷的底层

  我们以在去年年末倍受关注的红牛之争为例。

  根据现有裁判文书及公开资料显示,中国红牛与泰国天丝的纷争可以划分为三个阶段,第一阶段是双方关于知识产权方面的纠纷,具体包括商标使用许可纠纷、商标侵权纠纷、不正当竞争纠纷以及商标权归属纠纷,公开资料显示,中国红牛与泰国天丝在北京市东城区人民法院立案的商标权属纠纷一案,以原告中国红牛的撤诉暂时告一段落,其他有关知识产权的诉讼还未宣判,暂时停滞。

  第二阶段是双方合资公司经营纠纷,具体包括请求变更公司登记纠纷、损害公司利益责任纠纷、公司决议效力确认纠纷、股东资格确认纠纷以及公司盈余分配纠纷。2018年12月29日,最高人民法院国际商事法庭受理了中国红牛与泰国天丝关于公司经营的一系列纠纷案件,案件最终结果有待最高法裁判。

  不过,在外界主要聚焦前两个阶段的争议时,我们认为,双方的纠纷应该还有第三阶段,即双方关于投资合作内容的纠纷,具体是指关于合资公司各方签署的合作协议中约定的合作期限纠纷。双方最初具有长期合作意愿,华彬集团主张合作期限是五十年,但限于当时的法律环境,实际运行中作出了一定妥协,从而导致了双方现在的一系列纠纷。华彬集团认为双方应当遵守当初签署的五十年合作协议,而泰国天丝则认为应以在中国工商部门注册的二十年经营期限为准。那么,双方的合作期限到底是二十年还是五十年呢?可能还需进一步探求双方签约当时的真实意思表示,并结合现有的证据材料,由司法部门进行最终确认。

  中国红牛和泰国天丝的争议焦点在于如何理解以及明确投资合作的具体内容,特别是合作期限问题。公开资料显示,双方在二十多年前签署的初始投资合作协议较为简单,并且鉴于当时的外商投资环境和法律环境,具体合资经营中双方对现实作出了部分妥协。后期市场形势和红牛品牌的发展态势出现了重大变化,外商投资的相关法律也做了重大修改,这些都大大超出了双方合作开始时的预期,从而产生了一系列讼争。

  公开资料表明,泰国天丝是红牛商标的持有人,也就是品牌所有人,而华彬集团是红牛品牌在中国大陆的运营商,是中国红牛的实际经营者。泰国天丝通过授予合资企业商标使用权等一系列权利,进入中国市场,华彬集团利用自身的营销优势、渠道优势,开拓和发展了中国市场。如今中国红牛经营趋于稳定,华彬集团作为品牌实际运营商的历史作用应该如何评价?这是无法回避的现实问题,更何况双方对于合作期限的理解存在重大分歧,一直以来对于市场的各方面投入,也是建立在各自理解的基础之上,这就使问题更加复杂化。

  回归商业意图

  目前来看,单纯的法律诉讼并不是解决双方问题的最佳方式,双方讼争耗时耗力、很有可能给同类竞争品牌提供了市场机会,长期下去将会两败俱伤。所以,争议双方应该保持最基本的决策理性,以更长远的眼光看待当前纠纷。

  首先,应当通过法律手段明确双方投资合作协议的初始内容、真实意愿和各自的权利义务,请求司法机关对约定不明之处予以解释、补充和确认。其次,双方应当以司法裁判结果为出发点,重新考量后续合作中的成本收益、竞争环境以及利益分配等问题,从而降低市场损耗,使商业利益最大化,客观上也给消费者带来福祉。

  法律诉讼只能解决历史问题,在此基础之上的商业谈判,才能解决未来问题。运营商应当尊重品牌商的所有者权益,品牌商也应当看到运营商的历史贡献和对市场的实际控制力,充分估计到替换成本和市场重置成本,只要双方能够求同存异、精诚合作、实事求是,自然就能探索出解决问题的智慧。

  事实上,商业过程的成本收益,有些是看得见的,有些是看不见的,看不见的成本收益往往在很长时间之后才能显现,这就要求决策者具备商业大智慧,这是对中国企业的最大启示。

  不完全的合同

  有的法律经济学者已经认识到,商业实践中签署的合同文件,其实是一个不完全的合同,再完美的合同都是有遗漏的。这不仅因为语言表达天然是有局限的,合同双方没有办法把全部商业意图写入合同中,有些隐性条款、默示条款,会在合同执行过程中逐渐产生和深化;信息一开始也是模糊的,商业合作是连续的、动态的、变化的,对商业合作真实过程的透彻理解,是摆在企业家和法律家面前的首要问题,这就要求中国企业在商业实践中以更大的智慧来面临这一些挑战,也要求站在企业家身后的法律家更加务实理性。

  我国的商事立法,目前还处于静态认知阶段,忽略了商业运行中的动态变化问题。商事主体在动态商业变化中产生的权益如何归属,目前法律规定不是很明确,灰度太大,大多交由当事人进行约定,但是当事人没有约定怎么办呢?事实上没有约定的情况还不少见,没有约定产生了争议,当事人不知如何处理,司法机关也很难裁判。例如在品牌所有人和品牌运营商之间、厂商和经营商之间,商业合作是复杂多变的,双方历史合作的过程中会沉淀下来很多商业权益,比如商誉的积累、渠道网络、分销资源、核心团队以及其他对品牌继续经营有着重大影响的关键要素。这些商业权益有些可以在法律上明确界定,有些难以在现有法律中进行归类,但是在具体商业实践中却有重大意义。

  这就要求立法应当深入到商业实践中,对一些频繁发生的共性问题进行研究总结,作出一些原则性的规定,或者产生司法判例。红牛、王老吉、南北露露的品牌商标之争,更加凸显了这种现实紧迫性,中国改革开放已经40余年,类似的品牌纷争还会不断地发生,我们希望立法部门和司法机构对此予以高度关注。

  (作者系北京润朗律师事务所高级合伙人)

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文章关键字: 商标之争
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