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水井坊再谋高端产品 这次能成功吗?

生意场 2019-03-23 14:18:30 来源:经济观察报

  3月18日,前来成都参加第一百届春季糖酒会的各大酒企们纷纷发布新品。水井坊也不甘示弱,一口气发布三款新品,价格分别是六百多元、一千四百多元、四百多元。

  水井坊董事长兼总经理范祥福在春季糖酒会期间接受媒体采访称,“其实这三款产品都是现在核心品的延伸。”并称,“对于这三款的销量,我完全不担心,因为已经有基础。”

  水井坊一直想要塑造高端品牌形象。水井坊于2017年推出899元的典藏大师版、2018年1月推出1699元的菁翠。2019年年初,推出了典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合,其中,晶猪装定价2399元/瓶。

  高端品牌形象也意味着高市场支出。公开数据显示,2018年前三季度,水井坊营收21.39亿元,同比增加45.36%,销售费用6.5亿元,同比增加78.56%,销售费用在营收中占比30.4%。财报中称,销售支出增长主要系为强化品牌知名度和信誉度,增加电视和户外广告、节庆促销等投入以及增加人员导致职工薪酬增加所致。

  范祥福认可广告支出的效果,“从2016年开始增加公司的市场费用,对品牌认知也好,促进消费者尝试水井坊品牌也好,对整个水井坊的品牌力,相比竞品都有很大的提升。”

  不过,参展春糖会的一位经销商人士对记者称,高端白酒只有茅台、五粮液是被消费者认可的,这样才有价格支撑。在水井坊的展台内,他指着一款标签价卖八百多的水井坊产品对记者称,这个实际上七百多就买到了。

  一位酒业高管对记者称,水井坊处于尴尬境地,谁在喝、处于第几梯队并不清晰。

  这一天,第一百届春季糖酒会在位于成都的中国西部国际博览城开幕,据场内参展商称,来春季糖酒会的人数上万。各大酒企都会在西部国际博览城内布展,经销商、零售终端、消费者都来参与盛会。经销商林玲也是被吸引之列,她最关注茅台、五粮液情况,在展会和销售人员聊许久。

  在西部国际博览城,很多人斜挎着着印着糖酒会的布袋游走于各个展台中,布袋里面是各种酒企的宣传单和销售的名片,不同于其他酒企,水井坊的展台并没有很多西装革履的销售人员,也没有在展台前桌子上或者展厅产品架中放着企业销售的名片,而茅台、五粮液、汾酒等酒企放着名片供有需要的人自取。相比隔壁五粮液和剑南春的人流量,水井坊展台的人稍逊。

  此时,帝亚吉欧对水井坊的要约收购正在进行中。3月19日,水井坊公告了股东增持的第二次提示性信息,这次要约收购有效期为2019年3月5日至2019年4月3日。

  帝亚吉欧是全球知名洋酒公司,旗下拥有尊尼获加(JohnnieWalker)、皇冠(CrownRoyal)、珍宝(J&B)、温莎(Windsor)等威士忌品牌。2018财年帝亚吉欧实现收入184.32亿英镑,净利润30.22亿英镑。

  在中国,帝亚吉欧旗下烈酒中白酒最畅销,水井坊是帝亚吉欧表现最佳的区域超高端烈性酒品牌,拉动中国区增长。

  据数据调查公司GlobalData预计,中国烈酒市场(白酒、伏特加、威士忌、白兰地等烈性蒸馏酒)将以每年平均15%的速度稳定增长,并在2021年达到4500亿美元规模。

  据胡润研究院发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示,80,90后是洋酒主力消费人群,90后消费群体正在崛起。他们是职场中流砥柱,超过三成拥有海外生活背景,洋酒成为送礼和收藏的首选,最受青睐的洋酒品牌是轩尼诗和人头马。

  这也显示在中国这一酒业重要消费市场中,帝亚吉欧面临激烈竞争。

  2012年3月水井坊发布公告,帝亚吉欧将以每股21.45元的价格收购公司60.29%的股份,从而成为水井坊的新控股股东。帝亚吉欧从当时水井坊目前的控股股东四川成都全兴集团有限公司(下称“全兴集团”)手中收购,这一收购进行了两年,从2010年公布《要约收购报告书》至如今的正式获批,帝亚吉欧对水井坊股东的全面要约收购终于因证监会的放行而得以实施。

  事实上,帝亚吉欧早在6年前就对水井坊“动了心”,2006年12月11日,盈盛投资与帝亚吉欧签署《股权转让协议》,将其所持全兴集团43%的股权转让给帝亚吉欧,帝亚吉欧为此支付5.17亿元人民币。时隔近两年后,2008年7月,帝亚吉欧再度出手,以1.4亿元人民币的代价,从水井坊工会处购得全兴集团6%的股权。自此,帝亚吉欧拥有了全兴集团49%的股权。

  控股之后,帝亚吉欧仍继续重金增持。

  2018年6月至8月帝亚吉欧再次要约收购约9913万股,持股比例由39.71%提升至60%,当时的收购价格62元/股。此后水井坊股价下跌,一度最低跌至25元/股。

  今年2月26日,在帝亚吉欧账面浮亏、绝对控股的情况下,水井坊再接到股东GrandMetropolitanInterna-tionalHoldingsLimited书面通知,告知收购人拟通过要约收购的方式将其直接和间接合计持有的水井坊股份比例从目前60%提高至最多不超过70%。本次要约收购的收购主体为GrandMetropolitan International HoldingsLimited,系公司实际控制人Diageoplc(帝亚吉欧)的全资间接子公司。

  本次要约收购的要约价格为45.00元/股,水井坊公告中称出价计算基础为:本次要约收购提示性公告日前30个交易日,水井坊股票每日加权平均价格的算术平均值为32.13元/股。综合考虑行业的整体发展情况以及近期市场价格情况,本次要约收购交易价格确定为45元/股。

  45元/股这一收购价格,比在要约收购报告书摘要提示性公告之日前30个交易日每日加权平均价格的算术平均值基础上溢价40.05%,较2019年2月26日收盘价溢价19.33%。

  在要约价格为45.00元/股的前提下,帝亚吉欧本次要约收购所需最高资金总额约为22亿元,公告称本次要约收购所需资金将来源于收购人自有及自筹资金。“按照我自己的理解,这个只能证明他们对中国市场是充满了期望”,范祥福在媒体群访时称。

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