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农夫山泉钟睒睒:从泥瓦匠到年入百亿,他靠一瓶水创造传奇

生意场 2019-03-19 16:16:52 来源:南财专访

  【人物名片】钟睒睒,农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理。

  农夫山泉,一个家喻户晓的饮用水品牌,年营收高达162.5亿。其创始人钟睒睒,是如何实现从泥瓦匠到年入百亿的跨越的?

  一、多次创业

  钟睒睒是一位连续创业者,“爱折腾”。他小学五年级便辍学,当过泥瓦匠,之后考入电大,在《浙江日报》做了五年记者。

  1988年,海南建省办经济特区,一跃成为“淘金热土”。钟睒睒的创业梦想被点燃,毅然辞职“下海”。

  他先是办报纸,后又种蘑菇,可惜都以失败告终。之后,他还做过一段时间娃哈哈口服液的代理商,为日后进军饮料界埋下伏笔。

  有一次和朋友吃饭,钟睒睒发现,用海南特产的鱼和鳖熬制的养生汤很受欢迎,于是决定做养生丸。

  他于1993年创立海南养生堂药业有限公司,随后研制出“养生堂鱼鳖丸”。由于符合当时火爆的保健品市场需求,加上超低温冷冻结技术,“养生堂鱼鳖丸”一炮而红。

  1996年,娃哈哈推出纯净水,掀起了瓶装饮用水革命。这一年,钟睒睒杀回饮料业,创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,即农夫山泉的前身。

  二、广告营销

  钟睒睒将自己定义为一名广告人,创造了许多脍炙人口的广告。

  根据千岛湖水质很好的优势,钟睒睒将产品命名为“农夫山泉”,并且喊出广告语“农夫山泉有点甜”,迅速红遍大江南北。

  2016年,在推广新产品“茶π”时,钟睒睒签下韩国男团BIGBANG作为代言人。广告展示了BIGBANG成员为了歌手梦想所付出的努力,与“茶π,自成一派”的广告语相契合,达到了滚雪球式的传播效果。

  此外,在推广农夫山泉20周年系列短片时,钟睒睒做出了一个惊人的决策——用户可以“跳过广告”。这个颠覆性的做法,迎合了用户不爱看广告的心理,得到受众的青睐。

  结果,70%左右的网友都观看了广告。短片讲述了4位普通劳动者的故事,传递了农夫山泉“搬运工”的理念,让消费者产生强烈的共鸣。

  除了广告营销,钟睒睒还在产品和包装上不断创新,使得农夫山泉的营收屡创新高。

  三、不断创新

  早在2003年,钟睒睒就开始研究功能饮料“尖叫”。在配方上,他针对不同的运动场景和人群,添加了不同的成分,可以有效补充水分和缓解疲劳。

  在设计上,他邀请著名设计大师陈幼坚亲自操刀。瓶身采用螺旋形的现代运动风格,瓶嘴是双层封闭式的,让运动人群可以单手打开瓶盖,方便快捷。

  尖叫一经推出,就受到消费者的热烈追捧,销售额逐年稳步上升。此后,钟睒睒又相继推出了“东方树叶”、“打奶茶”等产品,无一不令人耳目一新。

  2015年,钟睒睒又推出了农夫山泉玻璃瓶高端水、儿童天然饮用水、学生天然矿泉水三款新品。其中,农夫山泉高端水的瓶身上印有8种长白山动植物,这是5位国际设计大师历时五年的杰作。

  根据《2018浙商全国500强》,2017年,农夫山泉营收高达162.5亿元。

  尽管已经年入百亿,但是钟睒睒的目标远不止于此,他和农夫山泉的精彩故事仍在继续。

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