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深耕中国市场31年,182岁的外国巨头渐渐举步维艰

生意场 2019-02-02 13:48:06 来源:和讯网

”飘柔,就是这么自信!“

“去屑实力派,当然海飞丝!”

“健康笑容,来自佳洁士!”

这些广告词,朋友们熟悉吗?在过去很长一段时间内,大街小巷的电视都被它们牢牢占领着黄金档广告时间。看似不同的产品不同的品牌,背后都站着同一个巨人身影:宝洁。

作为一家进入中国31年的巨头,182岁的宝洁曾经有着太多令人仰视的标签:快消市场的“黄埔军校”、在中国“一家独大”的快消市场份额、以“大而全”闻名的全产品线布局……

但如今,这些光环正在一个个消失。

近日,宝洁公司公布了2019财年第二季度财报,财报显示二季度宝洁营收为174亿美元,去年同期为173.95亿美元,增长仅为0.28%。如果把时间拉回2018年,会发现,2018年全年宝洁的营收为668.32亿美元,而10年前的2008年宝洁的营收高达817.48亿美元。也就是说,10年后,宝洁的营收仅为当年的81.7%。

这样的成绩说是“失败”,似乎严重了一些。但就像当代年轻人提起宝洁的第一印象就是“这不是我妈妈奶奶用的产品吗?”,人们已经不难发现:这个曾经不可一世的巨人,正在变得越来越不“性感”。

1

叩开中国市场大门!

1837年,宝洁创立于美国辛辛那提市。

1988年,宝洁叩开了中国快消市场大门。

宝洁在叩开中国大门的过程中,展现了当年的外资巨头风范:1985年,先派了尼尔森咨询队伍来到中国,耗费了500万人民币和整整一年的时间,进行市场调研;1987年,又派了一支先遣队来到中国,物色合作合伙。

在宝洁进入中国之后,联合利华、欧莱雅等巨头才纷纷进入。这不得不令人佩服当年的宝洁“外资大哥”的风范,只有它,舍得砸重金调研、验证市场潜力,做“第一只吃螃蟹的人”,后来的联合利华等公司就像搭便车一样,跟随其后进入中国……

可以说,宝洁中国在中国市场上的最初开拓史,完全称得上是一段“峥嵘岁月”。宝洁中国初建时的股东组成十分复杂,有宝洁美国、广州肥皂厂、广州市轻工局、广州市开发区、香港和记黄埔等。几派人马,派系林立,随时分崩离析。

然而“天将降大任于斯人”,给了宝洁最得力的两位干将。第一位,就是宝洁中国历史上最为传奇的老总,马董事长。第二位,就是当年的销售总监,一个叫Andy的美国人。

当年以及后来的宝洁人,提起马董事长的情商与管理能力,都用“非凡”二字来概括。他爱护中国人,也理解老外,几派关系被他处理得很平衡,马董事长笑称这不是什么本事,只是“和稀泥”而已。一个人能够对自己做出这样的评价,本身就已经是高情商的体现了。

另一方面,销售总监Andy也很非凡,这个老外还有一项绝活儿,能背出来《毛泽东选集》。当年开销售大会,老外Andy用一口带儿化音的北京话这样鼓励大家开拓市场:毛主席说了,要定决心,不怕牺牲,排除万难,去争取胜利;同志们,咱们要听毛主席的话,好好开拓市场!……再也没有比这位宝洁销售总监更生动的“入乡随俗”的经典例子了。

这段峥嵘岁月给宝洁带来的是前所未有的回报:从1998年到2013年这15年间,宝洁在中国的营收提高了将近6倍;宝洁在中国的市场占有率曾经高达47%,接近半壁江山,几乎上演了一出“鼎盛神话”!

然而,2013年之后,事态却悄然变化了。

2013年之后,宝洁销售额开始走下坡路,尤其从2015年起,销售额逐渐下降,763、653、651亿美元。宝洁为了挽救颓势,开始卖品牌、精简自保,2018年中期,品牌数量从200个卖到只剩65个左右,却完全没有止住颓势。相比三十年前的一路高歌,现在的宝洁只是做到“还没有倒下”就需要用尽大把力气了。

这,是怎么回事?

2

宝洁不“性感”了

在中国市场,宝洁是傲慢过的。

1988年,在中国的一名普通工人月薪还不到100元时,宝洁就将旗下一瓶洗发水的价格定在19元,相当于现在的三四百元,以“贵”叩开了中国市场的大门。

当时的中国,物资极其匮乏,卖方市场严重,不合理的价格策略竟也让宝洁大获成功。宝洁一度患上了傲慢的大公司病,认为欧美流行什么,中国消费者必定趋之若鹜,所以在后来很长时间内,宝洁的产品都千篇一律,毫无新意。

2013年,宝洁开始尝到苦果。

说起原因,首先,为什么是2013年?因为这一年,作为宝洁最大市场之一的中国市场,互联网电商开始崛起!

以往宝洁凭借着强大的营销能力和传统经销商渠道,控制排他,挤压其他品牌生存空间,给消费者造成“你不选我也没有其他太多选择”的消费局面,就在2013年,被互联网电商这个沉默的巨头一夜突袭。

宝洁引以为傲的电视广告营销、线下营销,一夜之间行不通了!年轻人不再看电视了,也不再热衷逛超市了,他们热爱网络、投身网购,而这一块,恰恰是宝洁十分不擅长的鸡肋之处。

其次,中国消费者消费观念的崛起,也成为了宝洁黄金时代落幕的最大原因之一。

作为一家曾经引领中国消费者消费理念的快消巨头,宝洁一度对中国消费者的认知度很有自信,然而近年来,这种自信无疑已被击垮。宝洁高层承认,中国市场的复杂程度之高、变化速度之快、波及范围之广,始料未及,对宝洁来说已构成巨大的挑战。

比如,宝洁“上不去”。年轻一代的中国消费者更爱欧舒丹、科颜氏,飘柔潘婷海飞丝就像是“妈妈和奶奶才用的产品”。换言之,宝洁的高端产品线已经被以往的“超市商品”固定住了印象,酿成了日后的最大败笔。

同时,宝洁也“下不来”。9.9元的飘柔对于宝洁来说已经足够“放下身段”的了,但跟“蜂花”“拉芳”比还是毫无优势。宝洁没有办法再降价,品牌形象成为了它的沉重负担。

更重要的是,越来越多的中国消费者开始从“盲目跟随国外流行趋势”的怪圈中跳出来了。比如国产品牌“云南白药”牙膏,凭借精准的产品定位、深入人心的老字号品牌,价格定在30元以上,依然供不应求。这对宝洁来说是始料未及的!

3

小而美

我们当然不能否认宝洁作为快消界的“黄埔军校”,为中国人才市场做出的巨大贡献。猎聘网创始人戴科彬、宝宝树创始人王怀南、唯品会副总裁冯佳路、小鹏汽车CMO熊青云……这些如今的业内大咖,都有一个共同的标签:前宝洁人。

然而,再多的辉煌也掩饰不了如今宝洁正在落入“失落的十年”,甚至是二十年、更长时间。马云曾经做过一个演讲,主题叫Small is beautiful(小而美),那还是在2009年。不得不佩服的是,马云说准了,如今的中国消费者重视个性表达,越来越青睐“小而美”的产品,对追求“巨大、量大”的千篇一律大众产品,正在变得越来越不屑一顾。

而宝洁,在成为教科书正面优秀案例的数十年之后,无疑正在有成为反面教材的嫌疑。

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