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出售乐百氏后再停产益力瓶装水 达能的”水生意”为何屡遭调整?

生意场 2019-01-21 10:44:07 来源:经济观察网

  近日有市场消息称,达能中国将从1月16日起不再生产和销售益力瓶装水。1月20日,记者从达能中国处确认了该消息。达能中国表示,做出该决定是为了适应中国本地市场的快速变化,该公司评估了其业务发展策略,并决定进行业务调整,停止生产和销售益力品牌的瓶装水,益力大桶水业务以及达能中国旗下其他品牌不受影响。

  近年,达能中国一直在饮用水板块做出调整。2016年,达能将手中的乐百氏,连品牌带工厂进行了出售,整体剥离了乐百氏。时隔3年,益力再遇调整。国内某饮用水企业内部人士向经济观察网透露,达能内部的业务调整也反映了饮用水行业的现状:头部企业集中度提升,梯队间的差距会越来越大。

  30年老品牌告别瓶装水市场

  饮用水和饮料是达能的重要业务板块,消费者熟悉的依云、脉动都是达能旗下产品。达能中国官网显示,除了上述两个品牌外,达能的水产品矩阵中也包括益力、波多、富维克等。

  在这几个品牌中,益力是达能旗下的中国本土品牌。根据益力的官网信息,早在1986年,深圳矿泉水开始生产。1998年,深圳矿泉水与达能集团合资成立了深圳达能益力饮品有限公司和深圳达能益力泉饮品有限公司。从1998年算起,益力品牌在深圳已经深耕30年。如今,虽然益力品牌的桶装水还会继续生产,但益力将告别瓶装水市场。

  对于益力瓶装水停产的消息,上述国内某饮用水企业内部人士做出判断:“倒不是说是因为大包装更赚钱,而是益力在瓶装水市场占比也不高,瓶装水各品牌间同质化程度和可替代程度高,进入门槛似乎不高,但追赶难度大。”

  另有饮用水行业人士向经济观察网介绍,从益力品牌看,仅在深圳有一定的基础,放在全国市场,品牌竞争力并不强。该人士介绍,国内瓶装水品牌间的竞争经历过几个阶段,饮用水与矿泉水之间的竞争、水源地的竞争、价格的竞争,在几轮竞争过后行业集中度已经提升。

  尼尔森数据显示,2018年10月,中国瓶装水市场格局为:农夫山泉、华润怡宝市场份额位居前两位,百岁山以占比10.1%位列第三位,康师傅占比6.9%紧随其后。前三位品牌已经占据了瓶装水市场60.1%的份额。

  偏安一隅的益力也曾试图北上并扩大占比,例如2017年该品牌在北京地区与滴滴专车达成了合作;益力也曾尝试改变,例如2017年推出卡通瓶儿童水、2018年12月还曾推出多彩插画瓶。但是达能中国的停产通知,侧面说明这些动作或许并未奏效。

  达能中国的下一步棋

  益力是否会成为下一个乐百氏?随着瓶装益力停产的消息,市场也开始纷纷猜测。

  达能是全球第二大包装饮用水和饮料生产商。除了该公司旗下的依云和富维克两大天然矿泉水品牌之外,达能在世界各地多个市场都拥有知名的包装水品牌,包括印度尼西亚的Auqa、墨西哥的Bonafont、阿根廷的Villa del Sur、西班牙的Fontvella等。

  在中国市场曾家喻户晓的乐百氏也曾是达能旗下品牌。2000年,达能一举收购乐百氏92%的股权,成为该公司最大的股东。但是在收购乐百氏之后,达能并没有将该品牌继续做大做强,反而是将乐百氏的多个业务板块逐渐剥离,最后剩下了饮用水单一业务。

  但是饮用水业务也没能幸免,2016年达能将其剥离。达能也曾公开反思:“在乐百氏的问题上犯下了错误。”

  上述饮用水企业人士认为,从乐百氏到益力,达能的饮用水板块中,相对中低端的水品牌地位正在削弱,未来高端化或许是达能面对中国饮用水市场的策略。

  例如,依云一直是达能饮用水板块的代表品牌。此外,2017年达能在中国推出了全新高端进口饮用水品牌极境之兰,当时达能方面曾表示,在包装饮用水市场,高端天然饮用水和进口水的需求正日益增长。行业人士由此判断,聚焦高端化或许是未来达能水业务的发展策略。

  在高端化的市场,达能的竞争对手也并不少。除了本土农夫山泉的积极布局之外,雀巢旗下高端水品牌巴黎水、圣培露的市场份额也在加大。华彬集团也将挪威高端水品牌VOSS引入到了中国市场。上述饮用水企业人士坦言:“真正的高端水也不好做,主要目的还是提升品牌形象,展现企业实力,而对于普通消费者而言,高端水的市场阻碍只是一个字,‘贵’。”

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