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雷军的热血和小米的困局

生意场 2019-01-21 09:55:21 来源:虎嗅网

  雷老板最近肝火旺盛,让人意外。

  中国手机市场早就是头部生态,六大品牌控制了近90%的份额,小米中国去年出现两位数的负增长,在印度市场却扳回一城,形势还算不错,雷军何以一副“图穷匕首见”的架势,他在急些什么?

  小米九年经历了三个发展阶段,步步为营却代价高昂。

  最初的小米是双轮驱动,“为发烧而生”口号下起决定性作用的却是黎万强的参与感营销,不仅创造了F码、米粉节等热词,还把小米做成了互动营销的典型案例,让小米在山寨机时代进化出品牌力。

  但副作用是很多人对小米调性产生怀疑,觉得这就是一家没有核心技术的营销驱动公司。

  2013年雷军让黎万强暂时淡出,那之后的小米全力进入大众消费市场,依赖红米手机和电视等新国货走量,但早期的极客属性丧失殆尽,品牌从此被打上屌丝标签。

  觉察到这一点的雷军在2016年推出MIX,加上全面屏概念暖场,小米重回技术路线,但此时华为、荣耀和OV在终端市场崛起,小米失去了宝贵的三年。

  如今,黎万强回归,老伙伴黄江吉、周光平退出,创始团队的持续动荡终告结束,雷军如愿完成IPO,小米似乎又可以重装上阵了。

  不久前的年会上,雷军拿出了一个完整的五年计划,他认为小米有三个瓶颈:

  1.中美贸易战的不确定性;

  2.需求不振成为手机行业的常态;

  3.小米的创新跟不上米粉和公众期望。

  雷军总结去年成绩强调了八件事,但他真正在乎的是五个指标:出货量、生态链、5G、国际化和IoT(物联网),几乎所有战略调整都与此有关。

  这些年小米输出品牌和资金孵化生态链企业,很多人觉得有变身杂货铺的倾向,其实仔细观察,小米生态链始终聚焦五个核心品类:手机周边,穿戴设备,智能白电,极客酷玩以及小家电,它们有两个共同特征:没有技术壁垒,可以快速走量,所以生态链其实就是小米出货量大战略的一个底层支撑而已。

  那么问题来了,多品牌策略,压榨供应链再加上低端国际化,真能撑得起小米的出货量吗?

  对雷军来说,小米品牌攻不上去,沉不下来,已成为一个严重问题,他定下小米高端化,红米性价比,黑鲨、美图巩固垂直市场的策略,也是无奈之举。

  两年前雷军说过“大家认为消费升级是越来越贵,我觉得这是一条不归路”,如今小米产品总监王腾却在微博上鼓动,“以后不会有小米8这样的价格了,下手要趁早。”雷军的多线程战略在实操中正被解读为小米卖得越贵越好,红米继续压榨供应链,黑鲨和美图要把溢价单品套路坚持到底。

  小米的所有拧巴都与此有关。

  雷军给新小米找到的支点是“专注先进技术的率先导入”,这既是为了回击业界“屌丝品牌转高大上没戏”的嘲讽,也是为了根治创新跟不上米粉期望的顽疾。2011年10月小米M1发布时定价1999元,但在苹果都降价的今天,雷军却要依赖有史以来最贵的可能卖到4000元的小米9,这样真的好吗?这种变化,小米的所谓“黑科技”hold住吗?

  小米已不是第一次转向高端,但几次都功败垂成。

  当年Note曾经冲高2999元,但发热严重,体验不好,Note2时解决了做工问题,双曲屏又不过关,直到2016年的MIX问世,情况才有改善。

  按小米CFO周受资的说法,2000元以上产品的收入贡献已达31%,但小米手机的ASP(平均零售价)从未超过1200元,而且有过长达1年的下滑,从2017年Q1的931.9元降到去年Q1的817.9元,直到年中才因为小米8扭转颓势。

  小米的高端化似乎总是在产品力和KPI的天平上左右徘徊,不断自残。

  红米多年来一直依赖电商造节走量,但与供应链的议价能力正在持续下降。

  雷军过去的策略就是给供应链提供一种“米系”身份认同,来换取真实白银的让利,这种鸡肋关系只有持续的订单滋养才能维持,然而小米去年的半年报显示公司的毛利率一直在下降,Q2从14.3%收窄到12.5%,这意味着拆分后的红米必须继续扮演“价格屠夫”的角色,供应链止损只能回到饥饿营销的老路,而这条路也正被激烈竞争锁死,红米越来越无力在性价比和出货量之间保持平衡。

  在小米的多品牌布局中,黑鲨和美图的任务是巩固细分溢价市场,这在音乐手机上证明可行,用户针对性强,功能匹配度高,对某些重度群体具有特殊影响,比如个别功能的强化可以让用户忽略手机的应有配置,还可以弥补小米品牌在性别取向上的偏差,当然更有可能,这类子品牌存在的意义就是让雷军规避“永远坚持硬件综合净利率不超过5%”的承诺。

  现在的小米已经习惯靠国际化对抗国内市场的下滑,但海外增量有数字而无价值。

  IDC数据显示,去年Q3小米的国内出货量巨降10.9%,同期海外出货量却增长了61%,然而这个增量的含金量有限,因为出货红利几乎完全被低价竞争抵消殆尽了。

  研究表明,小米在印度的ASP介于5000到10000卢比之间,约合人民币470到940元,小米印度分部在线销售负责人Raghu Reddy也承认,超过95%的手机都是在印度南部安得拉邦工厂组装的低端货。

  考虑到三星在印度的品牌声誉仍然稳固,销售网络也更健全,小米的市场地位就是盘剥供应链和压缩生产成本而取得,即当年中国策略的复制。

  对于这一点雷军心知肚明,他强调今年小米海外扩张的主要方向是西欧、东欧、独联体和拉美市场,但在国内都无法高端化的小米,做到这点谈何容易。

  雷军很希望抓住5G这个战略机遇,但形势同样不乐观。

  5G红利人所共知,可能引发近十年来最大的一次换机潮,但雷军也知道这一幕并不会马上发生,“距离5G大规模商用,还有两到三年时间。”

  如果我们开列一份5G技术贡献名单,可以看到很多熟悉的名字:

  运营商层面有中国移动、中国电信、中国联通和日本NTT DOCOMO;基础技术层面有中国信息通信研究院、国家无线电监测中心检测中心、中国科学院;设备厂商层面有华为、中兴、大唐、爱立信、诺基亚、三星等等;技术标准方面有华为、三星、中兴、联发科、高通、阿尔卡特等等。

  哪个阵营里都没有小米的身影,小米却表现得特别积极。

  其一,中国还没有5G商用网络,5G的频谱没有划分,5G牌照没有发,小米MIX3就宣称自己是“首款”、“首批”5G商用手机,玩的还是概念抢跑游戏;

  其二,5G会带动哪种手机的核心技术再度进化,会让哪些应用火起来,目前谁也无法准确预测,小米不专注于研究解决方案,也不等待产品体验的成熟,就急于把实验室的Demo机拿出来刷屏,本质上仍是营销心态。

  AIoT能帮助小米弯道超车吗?悬!

  在小米最新5年计划里,雷军真正寄予厚望并“弯道超车”的是物联网。

  在他看来,未来所有设备的互通互联是个大趋势,这是一个比移动互联网要大无数倍的新市场,而小米在两个方面已经开始提前布局。

  第一,从2013年开始孵化的生态链打法已经完成了原始积累,5年投资100家生态链企业的目标基本完成。

  第二,技术储备正通过在规模联网设备的激活而进化,去年小米已经给出300万用户激活5个以上设备的成绩,IoT开放平台也正在吸引更多第三方。

  雷军将小米的物联网战略称之为AIoT,多加的一个A,既代表AI和语音等技术,又蕴含All in的意味,小米将从400亿现金储备中拿出四分之一支持这个战略。

  但宏大愿景受到三个具体因素的制约。

  首先,AI的核心是技术,研发不能追求性价比。

  雷军与母校武汉大学合作成立AI联合实验室,却只肯给1000万元的研发经费,象征性远大于实际意义,相比之下,百度每年的研发投入都过百亿元,而且绝大部分都与AI有关,更别说腾讯、阿里了。

  其次,小米IoT过度依赖小爱同学的进化带动,但小爱并无竞争优势。

  智能语音助手只是AI的一个组成部分,因为门槛不高,进入成本低才率先成熟,智能设备未来需要的是延展视觉、听觉的交互能力,而不是小米强调的单一场景体验闭环,小米并非不理解,只是目前的技术实力做不到而已。

  雷军此前公布过小爱同学的数据,累计激活1亿台,累计唤醒次数超过80亿次,月活跃用户数量超过3400万,相比百度DuerOS数据不算好,后者去年激活设备已经超过两亿,其他如腾讯叮当、微软小娜、三星Bixby、亚马逊Alexa、谷歌Assistant、阿里的AliGenie都非善男信女。

  这个行业中已经入局的玩家无不财雄势大,小米只能算是小字辈,而且这还是个零和博弈的市场,小米不是赢家,就只能是输家。

  此外,物联网的成长需要合作而非对抗。

  物联网必须有足够数量的激活设备才能真正运转起来,必须是跨场景、多设备的无缝联接,小米内有生态链产品加持,外有宜家、美的等品牌呼应,也只能算是初级阶段。此外,物联网需要的是全产业链通力合作,打通壁垒,做大生态,才能实现共赢。

  雷军从“朋友多多的,敌人少少的”,一变而为今年的四面树敌,“不服就干”,虽然一定程度上可以提振内部士气,对外形象却是一种失策。

  雷军用血性给2万小米人心里点了“比严冬更狂野,比暴雪更猛烈”的一把火,但小米能否如愿前行?

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