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郭增利:对感觉式定位和经验式决策的反思与否定

生意场 2019-01-18 13:10:55 来源:经济观察网

  岁末年初,总会非常自然地想想市场的变化和来年的形势。虽然一般情况下都不过是过往发展的某种继续,即使其间会有一定的调整和创新,但沿着特定规律渐进而行始终排在首位。“迎合消费潮流、贴准消费诉求”本是各类商业赖以生存的基本条件,但就是这个简单的要求,却因为感觉式定位和经验式决策的存在一直形同虚设。

  在消费行为日益复杂、细分和个性化的今天,改变必须开始。基本生活需求更加注重品质化、非标商业即将快速崛起、购物中心空间塑造更趋文化性……这些变化深刻表明,购物中心正在对感觉式定位和经验式决策进行否定。

  购物中心经营与消费不匹配现象极为普遍,这个结论可以从标杆企业增长势头依然强劲、高品质消费外流依然严重看出部分端倪。各类商业设施只有努力纠正感觉式定位为精准新服务定位,才能赢得新的发展。

  在我看来,简单和粗放的经营方式将注定终结,细腻和细致的创新零售已然开始。进入慢钱时代,我们不仅需要反思追求快速发展中的短期行为,更须建立新的更为稳健、更有内涵的增长方式。

  在对困惑求解的过程中,我们不妨给自己设定几个问题,反思曾经的做法,看一看症结究竟在哪里,或许可以从中感悟未来市场的某些方向。

  发展规模是不是决定企业成败的根本条件?

  规模效应肯定是成立的,谁都无法质疑,但进一步的问题就是,规模背后的质量和品质到底如何?粗放年代,规模第一;精细年代,规模的重要性势必将被弱化。对于购物中心和零售企业而言,单店效率效益或许比低质量的规模增长重要得多。高质量增长的核心在于规模和质量能够齐头并进。相比较而言,未来商业的个性化店铺价值未必输给多家连锁店。

  总之,从红利市场转变为深耕市场,增长速度必然变慢,内在价值注定提高。购物中心和零售企业的增长方式正在悄然发生变化,规模效应的实现需要附加越来越多的前提条件,基于高质量的数量和精细化的品质就是其中的关键。

  购物中心空间内涵是不是已被有效挖掘?

  在购物中心模仿年代,租户组合的模仿、内容展现的模仿一直就没有停止过。在A购物中心发展良好的租户被“理所当然”地引进到完全是不同服务对象的B购物中心,这一误区如今竟然成为普遍现象。

  在过往求新求变的过程中,内容通常被看作购物中心第一着力点。而今,随着内容创新压力日益增大,购物中心空间价值的深度开发渐显迫切,空间价值的意义和作用开始与内容并驾齐驱。与其说主题街区的出现与发展为购物中心带来了更为细分的原创内容,倒不如说主题街区其实已经成为富有个性情怀的产业空间。

  新的发展阶段,购物中心空间概念的延展或将超越内容本身,越来越深入地和产业结合、和场所结合、和精神满足结合。总之,从消费市场跃升为生活方式后,只有挖掘购物中心和零售店铺的空间内涵,才能更好地提升购物中心的综合引力。

  购物中心服务是不是顺应了生活方式的改变?

  “基本生活的满足、品质生活的改善、品味生活的提升”是生活方式的演进过程,其核心轨迹在于个性化特点、自我化标签的日益强烈。

  基本生活服务是购物中心生存的第一命脉,也是购物中心各项服务的重中之重,对基本生活服务的满足,决定着购物中心与消费者之间双向连接的有效性和持续性。动态调整以“吃穿用玩”为主体、以社会交往和社会服务为辅助的消费结构,是购物中心运营的核心内容。

  要保持购物中心与消费者之间的强连接关系,必须保证服务结构、消费结构与生活方式的精准匹配。一方面需要购物中心通过对成熟的商业品牌进行选择性的引进和互动化的组合;另一方面则需要购物中心通过深度的顾客行为分析,发现和培养更多符合细分化和个性化市场的创新品牌;也可以通过自己的指导,对品牌租户进行接轨细分市场的综合改造,从而真正贴准更趋细腻的消费诉求。

  总体上看,各类商业正在从过去基于市场变化被动改变自己,转变为自己主动迎合和亲近细分市场变化。

  创新路上有没有建立起迎合趋势的独有性?

  芳草地、K11、诚品、泰国IconSiam、三五集团美国梦都开创了很多个体独有性元素和专属IP。既迎合了消费趋势,又找到了自我存在的价值点。建立迎合趋势的独有性是一个很大的题目,解题需要真功夫和硬功夫。

  由于购物中心必须为此付出巨大投入,也会自然而然形成难以被人复制的天然屏障。未雨绸缪和先人一步是这些项目的共同特征。在现实发展中,创新的意义、设计的意义已经发生了深刻的变化,创意和文化开始深刻影响未来商业走势。

  只有在趋势化市场中找到自己的独有性和突破点,才能做到脱颖而出并保持领先地位。在标准化市场做精做透、在非标领域建立开创性和独有性是竞争取胜的新王道。

  设定和反问上述问题,并不是质疑我们的差距和缺陷,而是为了引发更多的反思和探索,寻找更多的突破路径和提升策略。从新的一年开始,购物中心和商业品牌只有主动从自身做出改变,才能贴准更加细分的市场需求,走出属于自己的发展模式。

  (作者为中购联购物中心发展委员会主任)

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文章关键字: 感觉式 经验式 消费行为
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