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从零售业的发展历程,看拼多多“新品牌计划”的突破与创新

生意场 2019-01-14 09:44:23 来源:搜狐

一个企业能够从电商巨头格局已定的2015年杀出重围,并通过短短三年时间发展上市的就只有拼多多了。《把“资本主义”倒过来》的作者正是拼多多的创始人黄峥,他在这篇文章中提出了很多有趣的思考,其中就包括对零售本质的思考,这些思考也正是拼多多能够飞速成长的核心原动力。

零售业的不断进化:需求结构决定产业结构

整体来看,零售的本质有两点,一是满足消费者不断变化的需求;二是供应链效率的持续提升。其中,消费者的需求不仅是零售的基础,也是所有商业活动的基础。需求结构决定了产业结构,需求侧的革新决定了供给侧的革新。零售业的发展过程一直都是对消费者需求变化的不断重新把控,本质上也是对人性的深度理解。

过去,零售业的革命一直都是围绕供应链效率的提升所展开的。

线下方面:从早期的百货商店、连锁商店、超级市场到城市综合体,线下零售的变化推动了大规模生产,提升了商品的流通速度,持续提升了线下购物的体验,供应链的效率不断优化和提升。

线下零售诞生了几种经典形态:

沃尔玛WalMart

沃尔玛是全世界最大的连锁超市,主旨是“帮顾客节约每一分钱”,一站式的购物体验,针对不同的目标消费者采用不同的零售经营形式。从2002年到2018年,沃尔玛总共13次登上《财富》500强的榜首,是全世界营收最高的企业。

7-11

大型超市不可能24小时营业,而7-11主打的正是24小时营业服务。同时,7-11便利店还可以提供熟食服务,并且提供用餐的场所。7-11之父铃木敏文曾说,真正的竞争对手不是同行,而是“不断变化的顾客需求”。而7-11就是成功做到了满足客户需求的案例。

好市多Costco

好市多的平均产品毛利率只有7%,毛利率大于14%的要CEO批准,相当于用户购买的永远是最便宜的商品。同时好市多建立了会员制度,会员会费的本质是帮助消费者更好地筛选出自己喜欢的商品,好市多的整体SKU不会超过4000,这一点对库存的压力会很小。

城市综合体

现在消费者对标准化商品的需求不是很大,更多的是对标准化商品进行线下体验线上购买。而线下更多的注重体验式服务,更多的是一种体验式需求,城市综合体更多的注重吃喝玩乐,看电影、吃饭,包括报名去参加课外生活培训班,都是城市综合体可以提供的体验需求服务。

然而科技和产业革命所提供的动能接近尾声,线下零售对于供应链优化的速度逐渐放缓。由于租金等成本的支出,商品流通中间环节的成本在上升。随后线下零售逐渐开始转移到成本更低的线上零售上。

线上方面:电商的出现使得物品不再局限于空间限制,消费者的选择范围急剧扩大。同时,电商颠覆了部分行业传统多级分销的供应链体系,使得商品的价格进一步降低。电商也开始诞生了不同的业态,亚马逊是其中的代表之一,它是全世界第一市值公司的有力争夺者,创始人杰夫·贝佐斯亦是世界首富,最近他的妻子跟他离婚也分得了巨额的财富。

电商扩大了消费需求的选择范围,降低了流通成本,但同时影响了即得性和可信度。阿里巴巴的创新在于用支付手段解决了支付环节的信任痛点。而拼多多刚刚推出的“新品牌计划”中包含的透明化和可视化生产环节,能有效地解决产品品质的信任痛点,尤其是对于以代工为主的工厂来说,这是让消费者与代工厂之间提升信任的最好的展现方式。

拼多多联合创始人达达介绍:“新品牌计划”上线两周以来,已有超过700家工厂递交申请,其中90余家工厂已完成直播测试,部分企业甚至提出即便无法参加“新品牌计划”,也希望能接入可视化平台,用来有效触达消费者,提高品牌的信任度。“两周内,已有近500万人次通过平台观看工厂直播,相关数据仍在高速增长。”达达表示:“目前,‘新品牌计划’团队正奔赴全国各地,对申请加入的工厂进行实地考察,以制订‘一对一’针对性服务。”

拼多多新电商模式的本质

拼多多在极简供应链基础上,通过对需求侧的改革,来推动供给侧的改革。这也是拼多多新电商模式的核心之一。其实这一点不能简单地概括为C2M模式,从需求方来看,消费者越来越希望去中间供应链的销售模式,即从工厂M端直接到消费者端,没有中间商赚差价。同时还可以通过AI技术来完成货主动找人的过程,通过大数据来推荐最适合你的商品,这样消费者能够在拼多多买到真正中意的商品。

另一边的工厂M端,通过精准的大数据分析,帮助工厂最小当量试错生产,通过不断的试错和分析,找到真正符合每一个圈层的商品,这样用户可以买到自己喜欢的商品功能和品质,同时也符合预期价位。而工厂通过提前确定的订单数进行确定性的规模生产,从而可以更好地规模化采购而成本降低,工厂的成本降低的同时,也优化了生产所必须的各种运营和人力成本。这样即便商品在拼多多的价格是整个电商平台定价最低的,也依然可以保证工厂赚取更多的利润。

而拼多多自身通过工厂让利给消费者,而获得更多的流量拉新。通过个性化的产品定制让更多的消费者满意,同时也带来了消费者现实圈层的口碑传播。同时精准的圈层定位又进一步让更多喜欢同一款商品的人群互相深度激活,从而一起购买更多相同爱好的商品。很多中小代工厂品牌很难让消费者突破信任的门槛,这也是拼多多开启“新品牌计划”的最重要的初衷。

拼多多“新品牌计划”的突破与创新

“新品牌计划”是聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台。“拼多多将扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达3.86亿消费者,拥抱内需大市场,以最低成本培育品牌。”拼多多联合创始人达达介绍称:“基于新电商创新的供需模式,拼多多正致力于通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革,发挥互联网的平台优势,让价值回归生产与消费两端。”

拼多多的“新品牌计划”,立足需求,改变生产,也是未来零售的发展趋势,在这条路上,拼多多已经走在前列。据悉,“新品牌计划”首期将试点20家工厂,这其中包括了深圳家卫士、潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、重庆百亚纸尿裤、安徽富光保温杯等。这些企业具有相似的标签:长期为国内外知名品牌代工,在国际供应链中扮演重要角色,但同时,企业的营销通路和经验严重不足,转型升级困难,自主品牌的价格优势很难转化为规模优势。

2016年底,家卫士开始试水拼多多,很快崭露头角,2017年全年,家卫士自主品牌于拼多多的年销售额超过3000万元。“今年增长势头更猛,专供拼多多的288元扫地机器人,已经卖出了十几万台。由于需求量大,家卫士这个自主品牌逐渐有了可见度。”对于该机制,厂长吴鹏云的形容是“平价高质看得见”,并解释说:“288元和千元扫地机器人的差别是什么?我们直接通过直播来消除这个疑问。同样的生产线,一边是给国际大牌代工,一边家卫士的自主品牌,最后的贴牌环节,就是产品的唯一区别。”

▲消费者在拼多多APP内搜索“拼工厂”,即可找到“新品牌计划”试点工厂,实时观看生产流程。

对于“新品牌计划”的前景,达达表示:拼多多将以“钉钉子精神”持续推进“新品牌计划”,充分发挥互联网平台的优势,让价值回归生产与消费两端。他强调:“‘新品牌计划’不是拼多多自主品牌,拼多多只是一个‘孵化器’,我们希望这些品牌能在线下市场、在其他电商平台都发光发热。也希望更多有能力的平台加入其中,一起推动中小企业的发展。”

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