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「致敬改革开放40年40人」魏立华:为了把奶瓶握在我们自己手中

生意场 2019-01-02 09:57:17 来源:经济观察报

54岁的魏立华热爱跑步,在访问的前几日,他刚连续跑完两场全程马拉松,但脸上未显疲态。在魏立华的带动下,跑步文化在君乐宝内部盛行,很多高管和员工都佩戴运动手环。跟着魏总跑步的年轻员工在私下感叹:“总是赶不上魏总。”

多年的跑步习惯,让魏立华比之前更加清瘦,也更神清气爽。谈到跑步时,魏立华略显激动:“跟着魔一样,突破自己的那一刻,那种幸福感、愉悦感是非常特别的。”

第一辆三轮车

第一辆三轮车

魏立华非常享受自我突破带来的幸福感,从这一点上来说,他的职业生涯也是一场马拉松。1986年从河北农业大学毕业后,魏立华被分配到河北省农业厅工作,端上了旱涝保收的“铁饭碗”。那时,改革开放大潮奔涌,魏立华心中总想着“要做大事”,于是没多久,他便辞职,成为河北省第一批“下海”的弄潮儿。

魏立华的第一个创业项目是做农机检测仪生意,但是因为行业容量有限遭遇了天花板。一个偶然的机会,魏立华在幼儿园工作的爱人告诉他,小孩子爱喝酸奶,而魏立华一位老师又有生产工艺,机缘巧合之下,魏立华便有了做酸奶的想法。

那是1995年,魏立华靠着9万元的资本在河北石家庄创立了“君乐宝”,那时候君乐宝的资产仅是3间平房、1台酸奶机、2台人力三轮车。和所有创业者一样,魏立华经历了市场从无到有的过程。好在那个时代给予乳制品企业一个很好的发展机遇,君乐宝的第一步走得不算艰难。

“上世纪末到本世纪初,人民生活水平大幅提升,奶制品作为一种健康营养食品,也受到越来越多人的青睐,市场需求快速提升,在这个阶段我们解决的是从'没奶喝'到'有奶喝'的问题,包括君乐宝在内,中国奶业迎来了一个高速发展期。”魏立华介绍,君乐宝发展到第二年便超额完成了全年销售目标。1997年,君乐宝销售额突破了1000万元,2001年君乐宝袋装活性乳产品的市场占有率位居行业第一。

不过,到了2008年向好势头戛然而止。中国乳业历史上最恶劣的三聚氰胺事件爆发,同为河北乳品企业的三鹿,一夜间坍塌。“巨大的创伤,害怕,”魏立华眼看着三鹿崛起,也眼看着三鹿倒下,唏嘘不已。

同为石家庄本土企业的君乐宝也没能躲过一劫。虽然当时君乐宝并未涉足婴幼儿奶粉业务,其酸奶产品检测全部合格,但依然面临停产15天。“那是漫长的15天,我们下定决心,君乐宝的队伍不能垮,每一个员工都不能掉队。我们开展了全员军训,在各个生产环节全面排查,检查检修设备,杜绝任何隐患。”魏立华回忆道。

第一台电脑

第一台电脑

比这些更难的是树立信心。2008年,由于客户的不信任,君乐宝亏损1000多万元,直到2009年4月才有了一点利润。这场危机让魏立华更加明白,产品质量是一切的基石,君乐宝小心翼翼、如履薄冰。

可是,“2008年”、“奶粉”带给中国乳业人的创伤是短期内无法修复的,魏立华也是其中之一。他始终记得2008年君乐宝内部的一句口号——“河北奶业站起来”。不过,大家心知肚明,哪里跌倒就要从哪里爬起来,只有做好奶粉,河北奶业才算真正站起来。

酸奶做得好好的,为什么要去做奶粉?魏立华起初不敢触碰奶粉,可是眼见着同行出国的身边人,一箱一箱从国外背回婴儿配方奶粉,魏立华心中有说不出的酸楚。几番考虑后,魏立华还是作出了这个决定——君乐宝要做奶粉,而且就做国产奶粉,Made in Hebei。

2014年,君乐宝闯入婴幼儿配方奶粉市场,并被冠以“搅局者”的名头。被称作“搅局者”,是因为作为后来者的君乐宝发现与各国市场相比,国内市场上婴幼儿配方奶粉品牌价格普遍虚高,并仅定价130元/罐。为了压缩流通成本,君乐宝最初采用电商和电话销售。

魏立华背水一战,“酸奶挣了多少就给奶粉赔进去多少”,他做好了连续赔三年的准备,但是让人喜出望外的是,头一年君乐宝没有把全部赔进去,在当年的“双11”,君乐宝赢得奶粉类销量的第一。

如今,君乐宝已然成为了河北乳业的一张新名片。2017年1月24日,中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平来到君乐宝旗帜乳业考察,魏立华陪同。

习总书记指出:“让祖国的下一代喝上好奶粉,我一直很重视!我国是乳业生产和消费大国,要下决心把乳业做强做优,生产出让人民群众满意、放心的高品质乳业产品,打造出具有国际竞争力的乳业产业,培育出具有世界知名度的乳业品牌。”

听到习总书记的这番话,魏立华热泪盈眶,振奋之余,觉得身上的担子更重了。

有一个巧合是,魏立华的第一场全程马拉松就是在2014年跑完的,花了5小时20分钟。“那真是咬着牙,中间也偷懒走了点,到最后一公里,我告诉自己得振作、得坚持,最后一冲刺就拿下来了。”

奶粉,也是魏立华的另一场全马。魏立华说,从2017年1月24日开始,这场马拉松又进入到了新的阶段。

第一台酸奶机

第一台酸奶机

访谈

经济观察报:君乐宝是全国知名的老牌酸奶企业,很多人不理解,为什么一定要做奶粉?

魏立华:起初我也不敢做,害怕,别人都不敢跟我提奶粉,提奶粉我就急。后来2012年的一件事情改变了我的想法。我和一个代表团到德国杜塞尔多夫参加国际包装展览会。代表团几十个人,我看到很多人一下飞机就去买婴儿奶粉,一箱一箱地买,把药店里的奶粉都买光了。售货员的那种眼神刺激了我。之后15天的行程,我一张名片都没发,我不好意思说是做奶业的。当时,我就想,君乐宝一定要在河北做一把奶粉,不做心里永远会有阴影,头无法真正抬起来。

经济观察报:您形容君乐宝做奶粉是背水一战,为何抱有这样的心态?

魏立华:听到我做奶粉的决定,很多人给我提过建议,比如做一个新的品牌、或者可以到国外生产。事实上,到其他城市或者国家重新做个品牌很容易,但是我觉得没必要,我的想法是,做奶粉不是为了挣钱,而是为了把这件事情做好。所以,最后决定就用“君乐宝”这个品牌去做。这就等于是背水一战,如果奶粉出了问题呢?君乐宝全完了。

经济观察报:管理层内部达成了共识吗?毕竟您在这件事情上没有给君乐宝留退路。

魏立华:因为大家都经历过2008年的三聚氰胺事件,作为河北乳业人,都觉得“很没面子”。当时我提出做奶粉的时候,三个副总裁找到我表态:“让我干吧,我肯定干下来”。大家也都知道,这次把我们十几年的身家全都押到一起,没有任何退路。这意味着,我们只能做好。

经济观察报:2014年君乐宝推出第一款婴幼儿配方奶粉,当时的定价、渠道、销售模式都是独辟蹊径。您的考量是什么?

魏立华:首先从价格上来说,我们定价130元/罐。当时我发现一个现象,2008年以后消费者对于奶粉信心丧失,从心理安慰的角度,很多妈妈们认为只有贵的奶粉是好的。另一个现象就是,2008年之后消费者对于外资奶粉情有独钟。双重现象叠加,外资奶粉在国内的售价越来越高。根据我的统计,2008年以后,外资奶粉定价涨价6次,从原来的130元-150元涨价到400元左右。

而在国外,同样品牌的奶粉售价折合人民币,只在100元左右。所以,君乐宝的奶粉要解决安全问题的基础上,促进奶粉价格回归理性。

其次,在流通环节,我们在电商和电话端销售,可以说这是被逼出来的。我还记得起初,奶粉定价为125元,征求经销商的意见,结果全部反对。所以没有实体渠道卖的情况下,我们只好做网络和电话直营。

另外,在营销手段上,我们采取的就是“大量赠送”。当时有一条生产线都是为赠送服务的。我们始终认为,产品好坏,只有消费者自己回去比,光凭我们自己说,没用。

君乐宝第一台包装机

君乐宝第一台包装机

经济观察报:在您的这些策略之下,君乐宝奶粉的市场反响如何?

魏立华:刚开始时候市场认可度比较低,赠送的礼品卡开卡率也很低。吃了奶粉的人反馈回来的信息居然是,“你们的奶粉蒸馒头挺好”。有些消费者一看奶粉是石家庄生产的,干脆就不要,即便收下了也不敢喝。还有一部分消费者,对于产品认可了,但是不愿意告诉周边人喝的是君乐宝奶粉,他们把奶粉灌到其他品牌的包装罐内给孩子喝。

当时我们在电台打全天广告,只要消费者打进一个电话就送一罐奶粉,但最多的时候,一天才送出去30罐。从2014年4月奶粉出来到年底,我们一共亏损了8000多万元,最多一个月亏了3000多万元。

经济观察报:后来君乐宝是如何得到市场认可的呢?

魏立华:如何提振消费者信心,是当时面临的最大挑战。我们做了很多尝试,譬如,开放牧场,开放工厂,让消费者体验奶粉生产的全过程等。2015年我们迎来关键的节点,那就是我们拿到了BRC的A+认证。

BRC是食品安全全球标准,是国际公认的食品规范,广泛应用于美国和包括英国在内的欧盟地区。全球许多知名企业将BRC认证作为重要而权威的第三方监管,不少市场则将BRC认证作为无形的技术壁垒。通过BRC认证,意味着拿到了欧盟市场准入的品质通行证。A+认证则采取飞行检查方式,条件更为苛刻。我们是全球奶粉行业第一个拿到BRC A+顶级认证的。

当时,我们召开了新闻发布会,当时有一位农业部老部长评价,“不亚于取得一块金牌”。

此后,君乐宝又在IFS(国际食品标准)认证中取得了优异的成绩,IFS在产品的检测认证过程中重点围绕食品供应的品质与安全卫生。

这之后,君乐宝就进行了一轮广告宣传,我们打的就是“欧盟双认证”这一点。我们就是要告诉消费者,君乐宝的奶粉品质是一流的,是完全可以让消费者放心的。

今年年初,君乐宝奶粉在香港通过了第三方独立检测机构小鱼亲测的检验,获得最高安全评级“绿鱼”勋章。前不久,君乐宝旗帜奶粉在世界食品品质评鉴大会再次获得特别金奖,君乐宝还获得了国际权威质量评定组织B.I.D颁发的“国际质量管理卓越和创新钻石奖”。前不久,君乐宝乳业集团荣获“中国质量奖提名奖”,代表中国乳品企业首次获得中国质量领域的最高荣誉。

君乐宝乳业集团总裁魏立华-马拉松

君乐宝乳业集团总裁魏立华-马拉松

经济观察报:一系列的标准认证让君乐宝有了质量的背书。后来君乐宝又开始布局香港、澳门市场。这又出乎市场的意料。您为何做了这样的决定?

魏立华:2016年君乐宝进入香港市场。可以说,这也是被逼出来的,消费者对于产品没有信任度,我们就在想怎么才能让大家信任?我们就想到如果放在香港市场卖,他们就可能相信了。所以说好多成功都是被逼出来的。

不过,要在香港卖也不是一件很容易的事情。首先,进出口检疫手续就很麻烦,当时就有人劝我,“老魏,别惹事了,在香港卖没人会认可的。

我们在香港销售,好多人说是在作秀。事实上,我就是在“作秀”。因为香港和澳门没有多少人口,从产品销量的角度来说,贡献微乎其微,我们的目的就是证明国产奶粉的品质。因为香港市场,首先竞争激烈,其次准入门槛高。我记得当时来自香港的审查就有397项,审查通过才允许进入。另外,香港食环署对于婴儿奶粉企业实施重点检测,一到两年会有回放制度。这些严格的要求,恰恰说明了君乐宝品质的稳定性。因此,对于君乐宝而言,香港和澳门市场的开拓就是在寻找品牌背书。

经济观察报:目前,君乐宝奶粉的市场表现如何?是否达到了您的预期?

魏立华:到了2015年下半年,君乐宝奶粉不够卖了,第一个工厂满负荷生产依然供不应求,第二个投产。现在,我们的第五个奶粉工厂马上也要投产了。供不应求是目前奶粉业务线的状况。

现在情况已经好转,但是我们也不敢懈怠。以前我们每个月各个部门都有检讨会。在管控方面、在质量方面有哪些问题、怎么去解决这些问题,我们在不断地寻找问题、解决问题。

另外,在战略层面我们也有季度检讨、半年度检讨和年度检讨。随时检讨随时调整,我觉得这个模式挺好的,就是小步小改,避免有一天发现晚了,离正确的道路偏离太远了。

君乐宝乳业集团总裁魏立华-优致牧场

君乐宝乳业集团总裁魏立华-优致牧场

经济观察报:2017年君乐宝整体销售额已经突破了百亿元,请问下一步会有哪些计划和安排?

魏立华:近5年君乐宝的战略就是围绕两个产品进行,就是酸奶和奶粉,战略定位非常清晰。未来,君乐宝会在常温奶方面进一步培育,此外在巴氏奶、奶酪业务方面也要有所突破。

另外,如今,君乐宝有足够实力去参与国际市场的竞争。继香港和澳门之后,目前我们也在与东南亚市场进行充分接触,新加坡、印尼和中亚一些地区的客商,都在同君乐宝洽谈奶粉出口事宜。未来,我们还要把奶粉卖到“一带一路”沿线国家和地区。

经济观察报:您此前也在强调2017年1月24日后君乐宝迎来了新的发展阶段。这是一个怎样的阶段?

魏立华:君乐宝企业的发展,是中国奶业发展的缩影,也是反映改革开放进程的一个例子。在这一过程中,伴随着改革开放的日益深化,企业的发展也经历了几个重要阶段:第一个阶段是君乐宝企业的初创,上世纪末至本世纪初,随着市场需求量的释放,中国奶业迎来高速发展期,包括君乐宝在内;第二个阶段以2008年的三聚氰胺事件为界限。这一事件标志着行业增长模式的转变。此前的速度型、数量型、粗放式的增长,与市场发展的更高要求不再匹配,行业需要有质量的发展。在此之后,中国奶业进行了脱胎换骨的转变。君乐宝也通过推动质量发展实现了企业复兴,并在2014年推出了婴幼儿奶粉,助力振兴国产奶粉。

第三个阶段是2017年1月24日以来。这一天,习近平总书记到君乐宝旗帜乳业考察,对我们全产业链一体化确保产品质量安全表示肯定,并对奶业发展做出重要指示,总书记提出“高标准、创品牌、增强市场竞争力”,对包括君乐宝在内的中国奶业在新时代里推进高质量发展、实现全面振兴,指明了方向,让我们深受鼓舞,信心很足。

经济观察报:君乐宝获得如今的成就,依靠了哪些品质?这些品质未来将如何影响君乐宝?

魏立华:要说幸运也好,机遇也好,都是时代进步带来的。改革开放,才有了这么多新经济、新业态和新模式,这为我们解决很多问题提供了借鉴和渠道。我们奶粉业务能打开局面,就得益于此。

君乐宝能够发展到现在,不断创新产品是关键。我们做酸奶的时候,在产品上搞了好几个创新的口味,红枣的、抹茶的。我们的一款芝士酸奶,在我们的国家级实验室里,搞了两年试验,实现了好口味与好营养的均衡。

另外,通常情况下,奶粉包装上只有生产日期和保质期两个日期。但我们的旗帜奶粉是目前全球唯一一个将挤奶日期标注在奶粉包装上的品牌。这是由于旗帜采用了全球首创的“2小时零距离一体化”模式,这在世界婴儿奶粉制造史上是一个突破。可以说,只有创新,才能将产品做到最好,做到极致,才能赢得消费者认可。

经济观察报:如果让您再次选择,您还会选择下海吗?还会选择做乳业吗?

魏立华:我想会的。虽然这些年,中国奶业遇到一些挫折,但近年来,在国家各部委、各级政府和全行业的共同努力下,中国奶业发生了脱胎换骨的变化,乳品成为最安全的食品之一,消费信心进一步加强,整个行业可以说是达到历史最好水平,我们就更有义务和责任去用高质量、世界级的产品满足更多中国消费者,让中国宝宝的奶瓶紧紧握在我们自己手中。

经济观察报:改革开放40年,您认为改革开放为民营企业带来了哪些机遇,尤其是对于乳制品企业来说,有着哪些特殊的意义?

魏立华:改革开放打开了一个广阔的天地,市场空前的活跃和繁荣。正如总书记在民营企业家座谈会上所说,改革开放40年来,我国民营经济从小到大,从弱到强不断壮大。

作为与农业现代化和国民体质提升紧密相关的中国奶业,从体量的发展到高质量的发展,从粗放式成长到供给侧结构性改革,成为反映改革开放40年来发展律动的最好注脚之一。

作为在改革开放中成长起来的民族乳企,君乐宝的发展轨迹在一定程度上折射出中国当代民族企业的发展与变化:从一家酸奶作坊到中国乳业四强,君乐宝抓住了改革开放的机会;从高速增长到高质量发展,君乐宝顺应了时代发展的洪流;从满足国内需求到参与国际化竞争,君乐宝不断完成自身的跨越。

新的时代,需要新的担当。40年后的今天,更全面、更深刻地推进改革开放,需要每一个行业每一个企业的积极参与,为解决发展不充分不平衡的问题,为满足人民群众美好生活的需求,闯出更多的新路、好路。

在婴幼儿配方奶粉这样一个特殊的领域,君乐宝作为成长最快的奶粉品牌之一,将时刻牢记总书记的嘱托,不忘初心、继续前进,在新时代下,内应消费升级、外御国际竞争,不断探索高质量发展之路。

【时代背景】

君乐宝乳业集团成立于1995年。

那一年  国务院批转《中国计划生育工作纲要(1995—2000年)》,并发出通知:实行计划生育是我国的基本国策,也是一项长期、艰苦的战略任务。

那一年  中共中央、国务院发出《关于深化供销合作社改革的决定》,要求抓紧组建全国供销合作总社。

那一年 中国第十二亿个公民的诞生。

那一年,世界贸易组织在日内瓦成立。

那一年  中美经过20个月的磋商后终于签署双方关于知识产权的协议。

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