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「致敬改革开放40年40人」李宁:改革开放40年让我们有参与竞争的机会

生意场 2018-12-12 14:35:54 来源:经济观察报

  这位55岁的中年人不愿意系统去表达他的思想,尽管在片言只语间,他的智慧闪耀其中,就像我们请他用一句话概括中国改革开放四十周年的经验与教训一样,他的总结是:“给我们参与竞争的机会”。

  如何展开这句话,会让我们拥有非常多元而深刻的理解。用类似的语调,李宁公司在2012年-2014年经历的至暗时刻,被他轻描淡写地带过,正如他谈及李宁不久前所掀起的时尚风暴。那是2018年2月,以“悟道”为设计理念的李宁品牌亮相纽约时装周,掀起一阵“中国李宁”的风潮。

  李宁充满亲和力,这种亲切感超乎预期,我们总是习惯性地期待这家中国最早股改的公司、一家运动员创业的公司、一家中国体育品牌代表公司的领导者,具有另外一种不同寻常的气质,但他说他讲的经营之道“误人子弟”。事实上,他应有更多可供教授的素材。在过去十年中,这家公司起起伏伏,最早聚焦年轻人群体的前瞻战略,但却出现预期之外的失败。创始人重回公司实现恢复增长,并成功进化为很多年轻人心目中国货潮牌的代表。

  更早时候,在举国体制加持下,天赋推动他拥有了极其成功的体操运动生涯,在这个领域成为人类的一个巅峰;他也拥有极其成功的创业成果——以他名字命名的李宁公司,一度统治了中国运动服装市场,也是备受尊敬的中国体育品牌之一。

  现在,李宁公司的总部占据北京东南部一个不小的区域,北侧外围正在建设新的交通设施,很快就会有一个地铁站将他与市中心连接起来。这里距离北京市中心大约半小时车程,像很多中国城市里的产业社区一样,漂亮的规划蓝图与未完成的建设,在同一个时空交汇。随处可见带有“创”字命名的街道和公路,向世人暗示着,这是中国产业发动机的启动地带。

  一排树木背后,隐藏着中国体育品牌代表公司的总部。面向不同客群的李宁品牌门店,在办公区东侧楼一侧排开。办公区大门口,模拟跑步道的路边,国人引以为豪的鞍马动作“李宁交叉”雕塑立于其中。大厅放置着一群身着李宁服装的篮球运动员雕塑,因为李宁是职业篮球联赛的装备赞助商。楼群之内,从游泳池到篮球场,一大半的办公面积为体育场地所占据。

  走在李宁中心,办公区延续了外围面貌的矛盾感。就像李宁在访谈中经常谈到的随“市场需求”而动的动态感。李宁办公室一整桌的运动鞋,是李宁日常工作的一个侧面,当他拿着最满意的一双鞋子时,情绪明显高涨了起来。

  他在不断强调,这家公司将成为中国本土运动品牌的代表。同样鲜明的是他的饮水杯,上面印着毛泽东的头像和一句话,“广阔天地大有作为”。作为在“毛主席教导下成长的孩子”和一家创始人带领下、职业经理人管理的现代治理的上市公司,亦存在某种程度上的违和感。就像李宁所说,企业要想成功,既要有先进的技术与管理,更重要的是,要理解中国市场。

  以一个非常实用主义的方法,李宁似乎出色地完成了这两种异质文化的融合。李宁说他的追求是“更多人买他的产品,不是追求管理上成为别人的榜样”“我们永远是跟着市场走”。

  尽管他一直避免有“李宁管理学”等类似体系的出现,但在思考的深度与广度上,他并不亚于中国最杰出的那一批企业家。

  包括在对李宁这家出现业绩下滑的公司重拾增长的转型操作,也展示了他在公司管理和运作上的艺术,“不是一个从零开始,是销售几十个亿,但又不能停。”

  就像他谈到本土品牌的必然崛起一样,来源于他对于新生代的洞察:中国有一大群人已经对中国这个品牌有认同,他们不像过去那样崇洋媚外,认为只要是外国的东西就是好的。

  李宁观察到,整个工业体系对企业的约束比较大,在他看来,中国的工业化还在路上。

  看上去,李宁力图避免将自己塑造成一名英雄企业家的形象,尽管他的非凡经历,足以讲述出一个激动人心的故事。或许,李宁复杂的内心世界仍等待着进一步挖掘,不过就一切外在表现来看,他的确是一位实用的理想主义者。

  李宁将李宁公司的目标设定为中国体育运动品牌的代表,必须成为第一。我们仍不清楚,驱动李宁与李宁公司不停运转的最终动力是什么,也许用体育竞技来理解,或许能够触及到他本真的想法:喜欢并且热爱,以及竞技的目标就是追求胜利。

  这似乎是驱动他不停地奋斗下去的发动机,而他对于李宁的定义,则是很难有具体定义的“让一切皆有可能”。竞技也许是李宁灵魂的一个部分,就像他在我们谈话接近尾声时,用竞技来阐释改革开放一样。

  李宁说:“感谢改革开放,给了我们参与竞争的机会。如果没有参与,竞争根本不可能。当年如果不是我们恢复国际奥委会的合法席位,我们不可能参加奥运会,也不知道世界的水平,世界也不知道你。只有我们回到世界赛场,才知道自己能够冲第八、第六,最后拿到世界冠军。”李宁说,其实企业也一样,如果都不让社会参与、不让个人参与,不可能有今天。

  访谈:

  主打年轻化深耕李宁牌

  经济观察报:可能李宁现在更看重年轻化,但也有人认为,年轻化之后的李宁好像不是李宁,似乎“中国李宁”四个字比设计上那些靠近年轻的元素更重要?

  李宁:也许吧。我们永远跟着市场走,没办法创造市场。体育的主体是年轻的,作为体育品牌也应该年轻化,做体育永远要跟年轻人在一起,体育用品最重要的是体现青春活力。当然,老年人也需要青春活力,所以如果产品能够表现出青春活力,相信很多人就会往这边靠拢。我们最近推出一款爆款鞋,但在我的审美里觉得它很丑,但恰恰这个设计体现出活力,大家觉得很酷、很潮、很好玩,有很大的想象空间。

  经济观察报:2010年也做了这样的变化,但结果不同。

  李宁:2010年我们做了一次面向90后消费者的转型,但那时的产品没把青春活力表现出来,大家可能不太认可。8年前中国人的收入也达不到现在的水平,当时的消费主流还是60后70后,今天的消费主流是90后、00后。前者可能更多觉得国外的产品比较好。但今天的年轻人对中国和外国的认识已经发生了改变,因为他们生下来就接触过很多美国的产品、韩剧或日本的美食。所以只要中国能做出有意思的产品,他们没有任何障碍就能接受。

  经济观察报:这个趋势是自己的观察体会还是亲自调研的结果?

  李宁:都有。有严谨的调研,也有一些悟性体会,当然这不是我一个人的体会,包括我的团队。团队每一个人都必须要有悟性和调研基础,也要有创造的想象力。

  经济观察报:如何和团队互动?

  李宁:专业上我不会参与更多。我会参与的是决定一个品牌往哪走,这件事要不要做,渠道模型和产品模型应该怎么样。所以确定“中国李宁”的名字我参与,至于放在什么地方我不参与。做运动跟中国文化时尚跟体育的结合,这个我参与,至于怎么结合我不参与。因为有专业团队、设计师团队、销售人员和市场人员,他们比我更专业,这就是现代公司。

  经济观察报:您主要是负责战略层面,有没有来自董事会的压力?

  李宁:当然,董事会有怀疑,今天做这个明天放弃那个,公司到底往哪走。不过董事会既然决定要我来做代理,也要听我的,叫我回来还不听我的,那怎么运行?董事会要的是年度预算和战略方向、运行规范和风险控制,具体产品方面他们不参与。

  经济观察报:重新回到前台至今,从结果来看大家很认可,您在哪些事上做了调整?

  李宁:首先是战略,原来太笼统,没有深耕一个品牌,重新调整把生意融入品味。另外,品牌最终是提供产品,要做什么产品,产品达到什么体验,要围绕这个做生意,包括营销、生产和销售。一是前端的销售,一是后端的供应链,我们围绕产品在这两块做了提升改造。当然品牌的走向逐年在调整,趋势就是挖掘个性品牌的活力和价值,符合市场消费的需求。

  经济观察报:这个过程中间的阻力是什么?

  李宁:没那么多困难,生意也不是很复杂的事。最大的难度在于不是从零开始,而是销售几十个亿的企业不能停。新产品出来,旧产品尽管不符合新定位但还在卖,这个过程需要有序的安排。更难在于构造新的生意模型,涉及到提前投资,撤掉一些正在赚钱的东西,会影响公司业绩。不过这个转变没打算一天就完成。2017年稍微盈利,但比较行业整体,我们现在的利润率比较低,所以未来三年的目标是提升利润率,让它回到一个正常水平,这是一个渐进改造的过程。

  经济观察报:未来计划走多品牌策略还是以一个李宁为主的体系?

  李宁:会深耕李宁品牌,不会做多品牌。因为我们的体育基因、积累的知识和资源有助于我们能够做好一个品牌。多品牌更多会考虑不同市场上的组合和财务上的投资需求,这不是李宁追求的模式,我们可以通过不同品类进入市场。

  经济观察报:李宁和李宁公司的未来是什么?

  李宁:李宁公司的未来是要经营李宁牌,把李宁品牌经营成为中国体育品牌的代表,成为亚洲最有竞争力的体育品牌,至于能不能走到是另外一回事。我自己的未来则是把我的体育知识和对体育的憧憬贡献到社会发展中。当运动员时可以作为运动员来争夺冠军,现在如何把体育商业融入到社会发展当中,通过体育来创造人生价值这是我的目标。

  经济观察报:这个过程当中挑战何在?

  李宁:李宁品牌面临的挑战太多了。专业技术的应用、新材料的应用,对于体育专项运动的研究、人体工程的研究、如何能够使得我们的产品更有效帮助参与这项运动的人群、如何能够促进这项运动的提高,这些都是挑战。如何通过把我们所理解的运动、所能运用的技术整合在一件产品上,这件产品既能满足运动的需要,同时又能促进大家在运动上获得更高的体验,甚至对运动带来一个新的促进。而运动规则、兴趣、场地、材料的改变也在促进运动的变化,需要根据这些改变加入我们希望创造的东西,这也是挑战。另外从消费品来说,它的生产销售、供应链的管理,这些专业也是公司面临的挑战,要让我们的运营模型成为一个有效的商业模式,这都是我们需要提高的。

  经济观察报:如何应对?

  李宁:刚开始做企业时,中国市场相对比较初级,今天全世界的运动品牌都在中国开放的市场里竞争,尽管竞争最激烈,但成长也最快。同时,李宁今天要面对的也是一个供应重复、制造产能过剩的环境,加之现在还有更多细分市场,专门做羽毛球、游泳、滑雪、户外等,面临的都是高水平的竞争。但市场竞争是有好处的,竞争使得市场更活跃,也包括会有更大的想象空间。

  对运动的理解和研究上,我们还需要再投入。欧洲和美国都有很发达的体育产业市场,竞技培训是体育产业的核心,而中国才刚开始。另外,我们过去都是受过苦的,做商品时会把生活习性和价值观融在进来,所以在做精致和富有想象的东西存在困难。网上很火的一句话“贫穷限制了我的想象力”,这不是一句空话。虽然50后60后想象力有限,但70后80后想象力就很多,90后00后的想象力更厉害。品牌产业就是要有想象力,要实现超前和引领。

  经济观察报:如何理解中国元素和西方元素在品牌上和管理上的应用?

  李宁:中国元素对于我们来讲很重要,因为我们是中国公司,自然而然就会带着中国元素,就跟阿迪自然而然带着欧洲元素,耐克自然而然带着美国元素一样。同时,我们也是一个现代的体育用品企业,西方的管理理念、技术是通用的。像ERP对整个内部的信息管理、运营流程管理和提升都有帮助。所以在应用这一块,虽然作为中国企业,一方面要建立中国的体育文化,另一方面也要引进先进的技术、管理和方法。

  竞技中寻找灵感

  经济观察报:看到你办公室有很多李宁的鞋子,目前这些产品中,有没有一款让你觉得眼前一亮,印象特别深的?

  李宁:我们的赤兔跑鞋还是不错的。赤兔、“追风”、“战斧”体现了产品结构运动的特性和现代材料以及现代穿着时尚和体验的有机结合。我喜欢看到更有创意的产品,包括我们的“悟道”,我觉得非常酷。

  经济观察报:你更注重功能还是整体设计?

  李宁:功能。这毕竟这是一个穿着的东西,工艺上的一个满足点就是人的需求,前提是他的场景需要这双鞋,之后再讲运动时穿着更酷更漂亮,或者有一些新的材料体验。

  经济观察报:当您的设计团队给你看一双你认为很丑的鞋,你会怎么做?

  李宁:通常我不会决定一个产品,因为就像刚才讲的,我们老了,而且就算我年轻,我也不是专业的,我不是设计师。

  经济观察报:你说“从竞技中寻找灵感”,能举几个例子吗?

  李宁:竞技本身是要追求胜利。如果希望让人们追求胜利,要让人有能力发现空间和平台,做企业也是这样,要有发展空间。市场越开放越要竞争,只有通过竞争才会出最好的东西,最有效率的同时也会让团队能力因为竞争而提升。就跟我们当年做运动员一样,如果没有比赛,我不可能成为世界冠军,也没有办法挖掘我的潜能。我从区域比赛到全国比赛,再到亚洲,最后才能站到了世界比赛的舞台。

  经济观察报:你是否会在公司内部灌输这个理念?

  李宁:内部竞争并那么强烈,我希望内部有相对宽松的环境。因为做品牌还是要创新。两个月前我刚从意大利回来,意大利号称“欧洲世界鞋都”,有几百年做鞋的历史,它所积累的数据、鞋型、制造工艺不是一两天就能积累下来的。随着社会变化,这些知识仍在沿用,虽然现在很多生产都转移到东南亚、非洲,但设计基础和鞋型很重要,他们现在用自动化做鞋,以前生产一千双鞋可能需要90多个工人,现在一条生产线可能只需要3个工人。就因为懂鞋,他们能够跟工程师在一起开发软件和模具,完成自动化生产。所以李宁要深耕品牌,一方面深耕运动,一方面深耕制造工艺。只有制造工艺熟悉了,才能在设计上随心所欲。工业化的推进和科技变化都能让人获取新的灵感,实现新的体验。

  经济观察报:你认为迄今为止,你看来的成功有哪些?

  李宁:我现在还没成功,还在路上。

  四十年是给予大家参与竞争的机会

  经济观察报:有没有“李宁管理学”?

  李宁:没有,也不打算有。管理很多东西是通用的,人家有好的方法就要学过来。同时,每个公司自然而然会形成自己的一套东西。因为商品不同,可能最初追求的商业模型不一样,站的位置不一样,管理体系也不一样。只不过,通过学习最后形成自己的东西,这其中,追求效率是唯一动力。企业的目标是更多人购买你的产品,而不是在管理上成为别人的榜样。

  经济观察报:正如耐克有耐克模式,可口可乐有可口可乐模式,“李宁模式”是什么?

  李宁:现在没有。我还在构造,因为世界在变,销售渠道在变,供应链在变,研发也在改变,所以我现在还不能达到一个模型。我追求的模型是相对的,不能说没有,有一点点。非要说,那可能就是做品牌经营的公司,研发设计、品牌营销、渠道管理、供应链管理是核心内容。核心品牌经营当中最核心的是设计研发。品牌经营可能会往外延伸,从上游生产到下游,延伸到运动研究,再延伸到原材料的研发和自主生产等都有可能,但不会去覆盖完整领域。

  经济观察报:有没有李宁语录?

  李宁:一切皆有可能。就这一句话,李宁很少有语录。

  经济观察报:你理想中李宁的企业文化是什么样的?

  李宁:首先是激励,希望通过运动来激励自己,即体育向上、突破自我、接受挑战。作为运动,为什么说一切皆有可能,我们自己也好社会也好,都希望看到通过努力有机会获得成功,这种激励是我们所说的“一切皆有可能”的基础。积极向上地追求,去迎接,去挑战,去创造。提供好的运动环境,不但让大家体验运动,更重要的是让每个员工有一个自我创造的环节,去进行自我认同、自我表现。因为我们不是简单重复性生产是企业,做品牌经营就是让想象的东西变成产品卖给别人,这个过程充满创造性。因此,我们的员工应该随心所欲有想象的冲动和激情,这样做出的产品才能成让人感受到活力。

  宽松的环境是我追求的文化,体育的激情是我要追求的文化。当然宽松不是各自为政,我希望在公司里体现个人独立的责任和价值。我有一句话也是从别人那里学来的,“团结起来单干”。这是我希望管理层做到的文化氛围,因为没有单干是做不好的,如果单干不团结也没有意义。

  经济观察报:一个是理想主义,一个是现实主义,你可能更加偏向现实主义?

  李宁:我更加偏向理想主义,但我常常要面对现实。

  经济观察报:其实对于李宁这家公司来说,你不光是精神支柱,更多是灌输一些你个人的东西。

  李宁:我希望我在李宁公司就是一个精神支柱,让职业团队负责经营最理想。当然,今天可能有这个需要,我就加入到业务操作的团队中,我现在更多是为这家公司服务,当然这是有偿服务。我现在既是企业的创始人,也是给企业打工。创始人的角度更多是理想化;打工需要面对现实,这两个我都必须要具备,否则的话就做不到位。

  经济观察报:之前您更多可能是在后台,这几年更多在前面,区别在哪儿?

  李宁:在后台轻松一点,更多时间做自己感兴趣的事。前台累,基本上以他人感兴趣的事情为主。人生有些东西不一定都要自己选择,所以也不影响我的选择,我现在做得很开心,也很自在,也能够安排好我的节奏。

  经济观察报:您觉得什么时候,时机成熟能够回到后台,回归到自己的兴趣?

  李宁:不知道。现在没计划,有计划也没有用。我原来计划就不到前台,现在不也来了吗?随遇而安,而且我现在回到公司工作也很充实,都挺好。

  经济观察报:如果让你用一句话来总结改革开放40年,怎么表达?

  李宁:我觉得40年是给予大家参与竞争的机会,才有今天的中国。如果没有开放和参与,根本不可能去参与竞争。当年,如若不是我们恢复了国际奥委会的合法席位,永远不知道世界水平在哪。只有回到世界赛场,我们才知道自己能够冲第八、第六、最后拿世界冠军。

  企业也是一样,改革开放给了每个人机会,让每个人在不同角度、不同领域制定目标,相互竞争,这样整个水平才能起来。现在对于每个企业来说仍有挑战,但我们需要专心做好自己的事情,把自己的企业做好,因为现在把企业做好真的不容易。

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