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「致敬改革开放40年40人」张江平:“逆潮”展翅的太平鸟

生意场 2018-12-11 09:19:56 来源:经济观察网

  1978年的一天,一个老外身穿灰色毛呢大衣、脖子上随意搭条围巾,手插在兜里,气宇轩昂地走在北京的大街上,吸引了周围所有人的目光,这是皮尔·卡丹第一次来中国。

  第二年,皮尔·卡丹带着12名来自法国与日本的模特儿,在北京民族文化宫的大厅里进行了服装展示。当时进场的观众此前已经经过了数道政审,并被要求一律对号入座记录姓名,入场券不得转让,入场券也被严格控制,只限于外贸界与服装界的官员与技术人员参与“内部观摩”。但这场小范围的T台秀似核弹爆炸一般,让在场观众印象深刻。在那个人们清一色身着蓝、黑、灰、绿的年代里,“时尚”仿佛是一个遥不可及的词汇。

  没有曲线,没有个人特色,由于经济发展初期的条件所限,“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”成为当时整个社会共同遵循的风尚。不过,在内心意愿中,人们总希望穿得好一点,距离“时尚”近一些。

  1983年底,中国彻底取消延续了几十年的布票。1985年,当时被翻译为伊夫-圣-洛朗的伊夫圣罗兰(Yves Saint Laurent)成为了第一位中国举办大型时装展览的设计师,当年5月,他在中国美术馆里举办了一场名为“25年个人作品回顾展”的大型时装展览。在同一个月里,日本设计师小筱顺子(JUNKOKOSHINO)在北京饭店举办主题为“依格·可希侬(JK)”的时装作品展示会。在西方服装的强烈冲击下,埋藏许久的“时尚”种子开始在国人心中发芽。

  “我热爱时尚,但那个年代的条件和现在没法比。”宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司董事长张江平向记者谈到。茨威格在其名作《人类群星闪耀时》中形容奥斯曼土耳其帝国第七代君主默罕默德二世时有一句流传甚广的话,“尽管他还很年轻,却整日在想着如何实现自己的这一毕生计划”。

  1984年,17岁的张江平进了城,选择当一个裁缝;2018年2月,太平鸟首次将海外秀场搬到纽约时装周,回忆起那时的张江平有些激动,“中国的本土品牌有大约二十年的时间都是不自信的,很多时候会害怕表达自己。”张江平说希望通过太平鸟的尝试、挑战、突破,和所有的国产品牌一起变得勇敢起来,将国潮带到更远的地方。

  品牌起航

  在改革开放前,国人的服装都是“私人定制”,选好合适布匹,或自己动手,或请裁缝来量体裁衣。随着缝纫机的普及,科技含量低的服装产业率先开始了工业化,张江平的身份,也从裁缝转向了服装商人。订货、制衣、出售,张江平在数年里将自己在“望湖市场”(宁波批发市场)的摊位升级到了宁波第二百货商店的柜台,但这个年轻人仍然觉得“租”用别人的厂房制衣不是一个理想的选择,1992年,有了一定积蓄的张江平开设了人生中的第一家加工厂,梦迪斯制衣厂。

  在邓小平南方谈话后,国内坚定了改革开放的决心,来自国内外服装品牌的订单,也源源不断地涌向“红帮裁缝”的发源地宁波。尽管当时的张江平还没有自己的品牌,但日夜赶工的梦迪斯制衣厂让他开始思考一个加工型企业的未来。

  1995年,张江平迈出了第一步,注册一个属于自己的品牌。“其实起先是想取名叫:和平鸽。我希望带着对时尚和美好生活的向往和愿景,像鸟儿一样展翅高飞。但是我去注册的时候‘和平鸽’已经被注册了,所以我又从‘吉祥、和平、成功、永恒’等寓意中汲取灵感,在1996年成功注册‘太平鸟’。”张江平向记者谈到。

  在当时的市场上,同在宁波起家的三大男士正装品牌雅戈尔、杉杉、罗蒙几乎占满了消费者的衣柜,初生的太平鸟很难与其直面竞争。“当时很多人问我要不要换一个行业和品牌做,我说‘既然选了就一头走到底吧’。”张江平觉得,尽管当时正装西服市场已经处于三分天下的格局,但是男士休闲服的市场还有机会。“那个时候我看到什么好,就学习什么,”那个时期的张江平把国内外优秀品牌“摸了个遍,太平鸟最初的“男士休闲”品牌定位也逐渐清晰。此后,张江平为了塑造品牌形象,找了红极一时的香港演员罗嘉良为太平鸟代言。“有了品牌,有了定位,有了产品和生产基地,我还出了品牌广告语——‘我的空间,就是我’”张江平谈到。

  就当一切似乎在平稳向前的时候,1998年的金融危机悄然而至。由于当时的太平鸟是重资产经营方式,银行压缩贷款,企业的资金链就开始紧张。张江平每次回忆起98年的金融危机都会面露难色,“1998年是我们最痛苦的阶段。当时环境不好,银行只能减少放贷。相比于大企业,中小企业的信贷压力非常大。”

  那一年,张江平被迫转移管理重心,为了获得更多的贷款,让公司正常运营,张江平每天奔走于各个银行之间。他甚至变卖厂房、设备等固定资产,把资金用在投资、销售渠道上。2000年,太平鸟熬过了最艰难的时期。张江平也通过变卖厂房后把生产外包,将资金集中投入于两端的研发、设计和销售渠道,生产交由其他代工厂制作,“当时我认为太平鸟要以设计力、品牌力、商品力为核心战略,创造大于重人力、重成本的资产价值。”张江平向记者称。顺势,太平鸟转型为轻资产公司。

  国际竞争

  日内瓦时间2001年9月17日下午5点20分,世贸组织中国工作组主席吉拉德在宣布中国工作组结束历史使命后,郑重地敲响了最后一锤,会议大厅顿时响起热烈掌声。自1986年开始的“复关”、“入世”长跑,终于临近了终点。

  “入世”后,国际快时尚品牌迅速打入了中国市场。2003年2月,Mango在北京开设了其在中国内地的首家门店,Mango亚洲总裁Ivy Lee曾称,当时亚洲市场的服装主要分为两类,一类是Chanel和Louis Vuitton等奢侈产品,另一种则是质量低下的无牌产品,而Mango瞄准的是中档时装市场,认为走中端路线并提供高质量产品将是Mango吸引消费者的一个利器。在随后的数年里,ZARA、H&M等快时尚品牌也纷纷入驻中国,一时间,快时尚概念几乎颠覆了中国服装市场。

  “当时我们也迎来了又一次转型,太平鸟女装就是在那个时候诞生的。”2001年,张江平扩大了太平鸟的产品线,增加了太平鸟女装系列。当时张江平还在东华大学里成立了一个设计工作室,招揽优秀的学生参与设计,并且为他们设计的款式提供销售提成。同时,他开拓了一条异于男装的销售渠道,来进行女装的销售,“女装是街店起家,男装是百货店起家,这两个品牌走的是不同的渠道路线。”

  尝试经营女装后,张江平开始实行“公司合伙人制”,他想让公司里的伙伴都成为太平鸟的合伙人。太平鸟女装的市场在经历了最初几年的亏损之后,逐渐“转亏为盈”,占领了国内女装市场的一席之地。太平鸟在女装领域的发展,也让公司向上迈了一个台阶,在外资快时尚品牌来势汹汹的2001年到2008年间,太平鸟的门店数量从200家增长到了1000家,零售额从3.5亿到10亿,还邀请了在日后红遍中国的名模张亮作为代言人。

  在2008年,第二次金融危机爆发。得益于之前受到的教训,张江平一直注重企业现金流的管理,加上专注在服装行业的轻资产模式上,太平鸟并未受到太大的冲击。张江平向记者称,“像宁波这样的城市,有很多其他产业的投资机会,我需要面对许多决定性的十字路口。房地产火爆的时候,投资一千万,能有一个亿的回报。我完全有条件做,但是在其他人都在买房子投资的时候,我扛住了诱惑。到现在回想,当时内心还是有左右动摇的。但是既然我已选定服装这条路,就要认准这条路走下去。”

  年轻化

  北京奥运会的举办让中国变得更加国际化,多元文化时代的到来让中国的年轻人开始有了更多的选择,表达自己个性的需求也愈发强烈。另一方面,电商开始在中国兴起。阿里巴巴在2003年5月10日成立了淘宝网,10月推出第三方支付工具“支付宝”,以“担保交易模式”使消费者对淘宝网上的交易产生信任。2006年,淘宝网就成为亚洲最大购物网站。互联网的发展、全球化的浪潮,以及新兴消费群体的初露锋芒,“千禧一代”、“Z时代”这些名词对中国消费市场起到巨大的“冲击”和“刺激”作用。

  “到了2008年,我们意识到传统的“休闲商务男装”细分市场的竞争非常激烈,且发展空间非常有限;所以我们及时刹车,下定决心摒弃原有的传统模式,将原有的消费群体拒之门外,除非他们跟着我们转变。”张江平首先在男装领域试水,将太平鸟男装的品牌进行了重新定位,割舍掉原有老化的休闲服装,改为时尚感强的潮流男装。这次的转型,再次为太平鸟男装注入了新的生命力。同年,他还新开辟了女装新品牌“乐町”,这个新生品牌灵感来源于日本街头时尚,定位综合体少女。

  同年,太平鸟进军电商领域。电商作为最符合年轻人消费习惯的平台,已经成为太平鸟业绩增长的重要驱动力。太平鸟已将对线上市场的布局上升为核心战略,并在去年9月与阿里巴巴旗下天猫达成新零售战略合作意向。今年上半年,集团来自线上的营业收入同比增长23.6%至8.28亿元,毛利率为43.75%,来自线下的营业收入则增长8.65%至22.93亿元,毛利率为60.37%,线上市场的收入增幅已经超过线下,近3年的年复合增长率达39.67%。2018年双11,太平鸟交出8.18亿、实现连续十年增长的成绩单。

  此外,张江平还推动优化了太平鸟的线下渠道,根据年轻人更愿意去购物中心的趋势,提升了购物中心店的数量。即在原有渠道的“四轮驱动”(街店、百货商场、购物中心和电商)的基础上,进行全渠道升级,拥抱新零售,加速优质的购物中心布局;同时进一步控制存货总量,借助TOC管理模式提高产销率与存货周转率,提升运营效率。

  近期一份麦肯锡报告数据显示,在质量与价格处于同等水平情况下,目前有62%中国消费者更偏向选择国内品牌,而非国际品牌。近期大批国潮品牌的崛起,也证明95后年轻人相较于其他年龄层消费者对国产品牌的信心更足。“我觉得国潮的兴起,能够唤起民族的自豪感,能唤起对老工业的回忆,让年轻人重新找到方向感。”太平鸟也趁势开始重新审视中国品牌这一身份,在创意手法和管理方式国际化的基础上,试图与消费者建立民族认同的情感联系。

  张江平说,他17岁刚进城时的梦想是有房、有车、有幸福的家庭、住高楼,但人活到老,梦想反而越大了。

  【对话】

  经济观察报:太平鸟近年来推出产品的风格越来越趋向于年轻化,在品牌风格开始向年轻人靠拢的过程中,遇到的最大挑战是什么?

  张江平:每一个品牌都有它的一种张力,没有的话就是没竞争力。太平鸟力求创新、主动变革,即使牺牲也要牺牲在冲锋的路上,不是在等的路上。最大的挑战来于我们自身的能力怎么样,我相信中国时尚新生代的市场巨大。

  经济观察报:如何说服保守的经销商相信品牌对市场的预判?

  张江平:太平鸟的大部分经销商和加盟商已经陪伴我们很长时间,经过长期国内零售市场的接触和实践,我们在一定程度上有了对市场和消费者共同的“默契”和“嗅觉”。

  太平鸟女装哈尔滨区代理张玉静就是很好的例子,她负责的14家店今年首次销售额破亿,她之前跟我说,在15年女装正式年轻化转型后的第一个订货会,看到太平鸟女装一改以往衬衫、小脚裤等常规品类,更多得加入了一线时尚元素以及“混搭”的造型穿搭,那时候确实存在一定顾虑,但凭借多年对一线消费者的接触经验,确实发现原有的货品在销售上已出现瓶颈。本着对太平鸟的信任以及线下的实战经验,她还是定了首批新货,并销量很好。

  经济观察报:你给太平鸟定下的目标是什么?

  张江平:我们都要做到第一,成为中国时尚新生代的首选品牌。只有成为中国的首选,全球才有我们的影子。

  经济观察报:现在很多服装企业开始实行多元化战略,有多个主营项目,你会不会分一部分精力在开拓新业务上?

  张江平:说老实话,我的兴奋点,我热爱的,甚至有点狂热的,还是服装行业。二十多年时间,从头发锃亮的年轻人到现在白头发冒出来了,我倾注了很多心血。未来我希望带领这艘航空母舰首先把中国的市场啃下来。做时尚难于做一般的产品,很多品牌做产品诉求点在实用、实惠,但太平鸟的产品更多倾注在满足消费者更多个性化需求,让每个人享受时尚的乐趣。这个产业有6万亿的市场,我们去年只有100多个亿的销售额,市场的蛋糕足够大,关键在我们需要不断拷问自己:一是产品有没有受到年轻的消费者喜欢;二是有没有能够做出快速反应的供应链反应;三是各个渠道有没有打通,门店有没有智能化;四是公司新的年轻人能否成长。

  经济观察报:为什么太平鸟越来越频繁的和非服装领域的品牌进行跨界合作?

  张江平:跨界是世界的潮流。世界品牌都在做,早在2011年太平鸟就尝试跨界合作(2011年,PEACEBIRD MEN宣布与施华洛世奇合作),和明星、名模、名设计师的合作,和一些跟服装不搭界的品牌合作。上半年我们推出了可口可乐,对年轻人影响巨大,这个系列由男装出品,但统计下来,30%以上的货品是女性购买。以后我们也会考虑到男女的平衡。接下来我们会和一些本土品牌进行跨界合作,上海凤凰牌自行车,这是早前家里必备的自行车,包括从小吃到大的大白兔奶糖。我觉得国潮的兴起,能够唤起民族的自豪感,能唤起对老工业的回忆,让年轻人重新找到方向感。其实我们不是根据是否是非服装去选择合作品牌,而是根据彼此的合作是否是年轻消费者感兴趣和会有惊喜感的角度去考量的。

  经济观察报:就你个人认为,改革开放带来了哪些改变?

  张江平:首先要感谢小平同志,没有改革开放像我这样的人是没有机会的。改革开放最重要的一点就是把以前计划经济的“死水”变成了市场经济的“活水”,激发了企业的活力。中国的大多数企业都具有很强的竞争力,能够应对市场的挑战,很多被淘汰的企业并不是不能够面对市场的变化,而是企业内部出现了问题。并且改革开放带来的市场化竞争是一种良性竞争,让不被市场认可的企业自然的退出市场,得到市场认可的企业能够继续生存发展,新兴的企业又会尝试挑战原有的企业,和过去计划经济相比,政府给了企业更多的发挥空间,未来肯定会越来越尊重市场。

  经济观察报:在改革开放的40年里,你做的最正确的一件事情是什么?

  张江平:我觉得是踏踏实实地做企业。做企业有两点比较重要,一是向为企业创造价值的员工提供尽可能多的福利,每一个员工背后都有一个家庭,员工越幸福,家庭的幸福感也越高。二是向政府缴纳更多的税款,政府拥有税款才能够为人民提供服务,修建基础设施。

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