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从裁判员到运动员 京东从“造”到“选”推进自有品牌战略

生意场 2018-11-15 14:02:32 来源:经济观察网

  “开发自有品牌,是零售商追求低成本和差异化的最好手段。”当首都经贸大学教授陈立平在2009年发出这一言论时,最先“醍醐灌顶”的是像家乐福、屈臣氏这样的传统零售渠道商,它们纷纷建立起了各自的自有品牌产品线。随后,一些包括当当网、乐蜂网等在内的线上渠道商也开始把握住商机,早早上线了自营品牌。

  如今,零售商生产并在自己的平台上出售自有品牌产品已不是稀罕事,不少在商业竞争运动会里是裁判员身份企业,开始转变为运动员,京东就是其一。

  对于汤恒晟和苏祥龙二人来说,他们各自统帅的“京造”和“京选”两个业务部,便代表着京东在自有品牌战略方面的落实与推进。

  “京造”是什么

  初见汤恒晟时,他就把几袋果蔬干摆在经济观察网记者面前,“这些产品还处在试吃阶段,您尝尝看。”只见这些透明的外包装袋上的中间只印着“京造”二字。汤恒晟说,过段时间便会上线“京造”,随后他站起身,指着自己身上从黑色上衣、蓝色牛仔裤再到脚上的浅灰运动鞋,“里里外外都是我们京造的产品。”

  汤恒晟在进入京东前曾任职于某国际知名快消品公司,深谙零售各链路和体系流程的他成为了“京造”品牌业务负责人,自去年下半年开始带领团队对一些产品链路进行考察,并于今年1月在京东平台开设了官方旗舰店,上线了“京造”品牌。

  在采访中,汤恒晟强调,“京造“品牌的产品定位很清晰,主要集中两个方面——“高端产品的大众化”及“大众产品的品质化”。

  他介绍到,目前京造品牌上线了约1600个sku,主要聚焦在提升消费者品牌生活的家居百货领域,品类则覆盖了家居、数码电子、服饰、出行、食品饮料以及美妆7个品类。

  经济观察网记者更好地体验“京造”品牌的产品定位,汤恒晟还拿出了一系列的“京造”产品进行介绍。像智能门锁、厨余垃圾处理器、电动牙刷、电动洁面仪等高端产品,虽新颖、实用但在市面上的价格比较昂贵,而“京造”可以做出品质相同但价格更适于普罗大众消费者的产品。

  “我们在保留这些产品核心功能的基础上,去掉了品牌溢价和营销及链路的费用,惠及更多的消费者。”在汤恒晟看来,这一逻辑同样适用于大众化产品。

  他说,“京造”还可以将很多原本售价不高、但品质参差不齐的产品,像书包、拉杆箱、毛巾、厨房用纸、纸巾、牛仔裤等,做到品质更优。“我们的毛巾使用的是新疆阿瓦提长绒棉”、“牛仔裤采用西班牙拉伸性和耐磨性上好的面料”、“同样的手纸巾,我们在其中添加了甘油成分,用来擦鼻子不会红鼻头”……汤恒晟强调,“京造”品牌的产品会是经过多标准深层次筛选出的生产链路来生产,品质会在同类产品平均水平之上,符合提出的“品质化”保证。

  京选:IOT布局中的重要一环

  不同于“京造”品牌的定位和品类设置,“我们坚持‘好品质、精挑细选’的理念。”苏祥龙告诉经济观察网记者,“京选”是京东自有品牌dostyle的升级品牌,成立于2018年5月。

  “消费者的生活水平在日益提升的同时,会更追求品质生活,更看重产品的设计理念。”苏祥龙强调,“京选”品牌专注于为用户的消费升级提供优质好货。苏祥龙拿起一款“京选”蓝牙耳机说到,这个产品使用IPX4防水,单只耳机仅重5g,其中内部几十个零部件配置解决方案及产品从打磨、测试到推出,团队参与全程保证产品质量。

  据他介绍,“京选”现阶段聚焦的品类有:包括蓝牙耳机、蓝牙音箱等在内的手机配件;包括智能锁、智能安防等在内的智能家居;还有智能机器人在内的智能教育玩具;果汁机、牙刷、香薰机等小家电;4G儿童手表、定位行李箱等在内的运营商定制产品。

  值得注意的是,“京选”品牌采用线上线下一体化的模式进行销售,所有京东之家、京东电子专卖店、京东小店等都为其设置了“京选空间”专区,以供其进行场景化的产品展示。

  “未来京选要进一步深入消费者的家居生活场景中。”苏祥龙告诉经济观察网记者,这将是京东IOT布局中的重要一环。

  正因如此,“京选”产品在京东平台开设的官方旗舰店直面消费者的同时,还会依托京东大数据对用户数据、销售数据以及质量返修数据进行深度分析,实现对产品的实时跟进。

  从裁判员到运动员

  “京造”和“京选”品牌,依托京东大数据平台,可以对用户消费进行精准洞察,进而对各自的产品加以规划,加之在上游连接优质的制造企业,下游又能直达消费者,从而减少了生产成本和中间渠道费用。

  但是,一个不容忽视的事实是,一些供货商和品牌方会认为当渠道零售商开始做自有品牌,多少会“越俎代庖”,一定程度上影响行业竞争的公平性。

  基于此,京东目前做自有品牌可以用“低调”二字来形容,大多数用户和商家甚至不知道某些产品会是京东自家开发。另外,经济观察网记者了解到,在资源分配上,无论是搜索、相关推荐等方面,京东“一视同仁”,并未对自有品牌做资源倾斜,完全是让“京造”和“京选”独立自主地依托平台去获得用户对品牌的认知。

  实际上,开发自有品牌,不仅利于京东将上下游优质制造伙伴、品牌商、渠道商进行深度融合,对于品牌商而言,也会带来积极的敦促作用,使其在渠道商自有品牌介入后,为赢得消费者而更用心投入到产品生产中去。

  “优质的产品和体验才能占据市场。”在采访中,汤恒晟和苏祥龙多次强调,而这正是“京造”和“京选”品牌基于京东平台优势发力的最终目标。

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