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拼多多,艰难的“供给侧改革”

生意场 2018-10-29 09:48:23 来源:虎嗅网

  拼多多上市3个月了。

  3年,3亿用户。它在互联网阶层固化的年代里利用巨头博弈在最难搞的电商界打出一片天。

  但在中国商业史上,也没有一个企业像拼多多那样,在上市之后遇到过如此之大的监管和舆论危机。用户吐槽、媒体质疑、监管部门介入调查、美国律所联名起诉……这个登上社交电商顶峰的明星企业,名气和股价一起,经历了一轮谷底。

  拼多多是介于平台电商和微商之间的夹缝物种,因为这种夹缝生态,它难于给自己一个长期的定位。

  这3个月里,拼多多一直试图从舆论和监管危机中走出来。它在三件事下狠功夫:第一、加大GMV;第二、美化品牌;第三、产品改革。

  第一件事,拼多多拓展用户量和交易量不停步,通过加入微信的限时推广和拉拢快乐大本营作为首席合作伙伴,使得其在国庆节期间的GMV(交易总额)同比增长了300%以上,当然,这个硬成绩的背后也付出了极大的成本代价,市值虽然比上市后峰值少了100多亿美金,但也算稳住了股价。

  第二件事效果也很明显,在公众对其负面新闻迅速遗忘的同时,加大刷品牌的力度,拿下了线上线下大面积的广告位,使得其负面影响在“五环以外”的群体心里逐渐缓和,“五环以内”的朋友们仍然和拼多多之间互不买账——黄峥知道自己的基本盘所在。

  第三件事,是最艰难的。它直击拼多多这款产品的“核心问题”——供需生态。所以在更新的版本中尝试推出“品牌馆”功能,听起来很美好,事实上也吸引了一部分经不起流量诱惑的商家,但在规模的实践中,很多此前深受拼多多假货伤害的品牌,拒绝加入拼多多。

  前两个问题是可以通过钱和有效的运营来解决的,但是第三个问题有钱也解决不了,这是从拼多多一开始就确立的产品供需生态。在传统电商已经开始放弃低端产品线的时候,拼多多以微信社交把这部分产品和人群捡起来,尽管黄峥不承认这是消费降级,但他一定明白,降级也是一种能力。

  拼多多的立身之本,在于其利用微信生态打造了一个“物美价廉”的拼团平台,通过诱导用户拉人头砍价的方式,取得了巨大的裂变效果,最终拿下了“隔壁中国”的半壁江山,成了中国最大的“村头杂货铺”。

  “村头杂货铺”的用户在短期内对产品的质量可能不会有太大的感觉,所以即使有假冒伪劣,一些大爷大婶可能还买得不亦乐乎。但长期来看,拼多多面临一个持续增长和客单价利润的问题。

  因此,上市之后,拼多多要想取得新的增长点,必须要采取包围城市的策略,这也是拼多多最初的梦想,农村只是拼多多的起点,它的最终目的,还是把城市拿下。然而同时应对这两个用户群体的供应商,拼多多很难找到一个平衡点。

  供给侧改革,实际上是要壮士断腕的。

  “9.9元”、“19.9元”、“29.9元”……这些抓眼球的数字背后,商家怎么赚钱成了一个谜。尽管“便宜没好货”这句话不一定对,但拼多多一直因为山寨和假货被大家诟病。在上一次舆论危机之后,拼多多对外声明其平台已强制关店1128家,下架问题商品近430万件,批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。但几个月过去了,社交平台上吐槽该平台各种各样产品的质量问题并没减少。

  管控假货不力,拼多多希望引入大量品牌商来缓冲压力,同时借此撬开“五环内”的优质用户,因此便有了现在的“品牌馆”,头批进来的都是没怎么被拼多多伤害过的新兴品牌,比如网易严选,当然也跟两家老板的关系非比寻常有关。

  即使这样,网易严选在对外解析这个行为时底气显得有点不足:“入驻拼多多没有投入太多的资源,只是想试试水!”

  大多数家喻户晓的品牌都按兵不动,一些已经入驻的品牌因为对其假货问题无法容忍,决然选择退出。比如国内知名的快时尚品牌都市丽人,就在2018年10月12日的一份声明中表示,都市丽人已经于2018年10月10日停止了在拼多多平台上的一切业务,并通过微博叫停了拼多多发布的关于其品牌的内容信息。

  除此之外,还有不少品牌不但不肯入驻拼多多,还追着拼多多维权,告其售假。比如拼多多上销售的名牌袜子“浪莎”,近日就被公安局查出是义务小工厂加工的冒牌货。又比如“芭菲”洗衣液所有者中山玛尔公司,因为不堪那些从拼多多上买了冒牌货的用户投诉,花了大半年时间收集取证,成功告赢了拼多多,成为第一家维权成功的企业。

  事实上,三四线城市的消费升级将以一种稳健的方式展开。随着收入水平提高,基础设施的延伸,最终赶上一二线城市。对此,有远见的大平台、品牌都在部署。但半路杀出个拼多多,裹挟大量山寨品牌严重地阻碍品牌渠道下沉的,这也是为何品牌要和拼多多直接要在法庭见的原因。

  客观看,这些都是互联网草根经济转轨的必经之路。但对拼多多来说,面临的是量和质的两难选择。

  雪球用户Puker统计了中国的“假货经济”,结论是“假货经济”占中国GDP的比重不小于7.5%。

  这是什么概念?中国GDP今年会超过90万亿,7.5%就是近7万亿的GDP体量。约等于北京+上海+广州。

  放弃很难,不放弃就没有未来。

  除了这些现实因素的影响,拼多多赖以生存的社交裂变营销打法,正在被同行竞相复制。

  首先效仿的是同为腾讯微信流量扶持的京东商城,抢夺了拼多多在微信上大部分的优质用户。资料显示,单单八月份,京东商城的拼购单量就占到大盘的20%,新用户总占比28%;低线城市用户占比超过62%。与此同时,拥有巨大“隔壁中国”用户流量的今日头条也上线了类似拼多多的APP@值点,直接成为拼多多的竞品。阿里对“淘宝特价版”加大一点力度,是捎带手的事情。

  这还没完,就在最近,靠团购起家的美团点评,也对外宣布推出“美团拼团”业务,正式进军社交电商。

  拼多多最成功的一点,利用监管灰色地带抢占时间窗口率先收割了“五环外用户”。以及部分互联网巨头的加持。腾讯就不用说了,这里面的段永平、孙彤宇、王卫、丁磊,给黄峥的不只是钱。

  现在,是在量和质之间取舍的关键期。

  高点,被阿里京东苏宁等成熟品牌电商把地盘分割殆尽。

  低点,时间窗口有限,拼多多不能始终依赖微信生态,按原有的路子走下去,拼多多的竞争对手其实会是微商。

  这对微信的商业生态来说是自残之道,也不是腾讯希望看到的。腾讯渴望的B端生态,是信用为基石的供应链生态。

  拼多多正在把握一个微妙的平衡,希望既能逐渐建立信用体系,又不损伤现有的流量,在这样的内外博弈中完成置换。

  理想状态是这样,但是这样真的太理想化了。

  拼多多越擅长营销,就越难舍弃原有流量和用户。原有用户越喜欢拼多多的营销,就越难接受这个生态的“消费升级”。

  这不是危言耸听,拼多多创始人的教父段永平先生最近也说了:“营销一点儿都不重要,最重要的还是产品。没有哪家公司的失败,是因为营销失败。公司失败,本质都是因为产品的失败。”

  到目前为止,拼多多在营销上是成功的,但产品上的“供给侧改革”,对拼多多来说,太艰难。

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