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橙工场创始人,线上线下 “合纵连横”

生意场 2018-10-22 14:26:34 来源:环球人物

  带着自己的电脑,也带着自己的内敛,科技初创企业橙工场的创始人袁昌栗出现在《环球人物》记者面前,端端正正的坐姿,条理清晰的专业化阐述,似乎不是来接受采访,而是来向投资人宣讲自己的项目计划书。

  中国有句古话“敏于行而讷于言”,套用在很多科技公司创始人身上十分合适,袁昌栗显然属于这一类。到目前为止,他创立橙工场两年多,通过大数据等技术帮助众多电商布局线下“快闪店”,已经推广到全国23个城市、3000多家购物中心和公共空间,不久前入选了福布斯中国2018年“30位30岁以下市场营销精英”榜单。

  “第三种店”的崛起

  什么是快闪店?通俗地说,就是一种打“游击战”的临时店铺。它们一般出现在繁华地段的空闲区域,供零售商在短时期(几天到几周)内推销其品牌,抓住一些季节性的消费者。

  快闪店的特色就是一个“快”字,品牌商事先不会做宣传,店铺突然出现在人流聚集的场所,快速吸引消费者,热卖若干天后就消失。袁昌栗将其比喻为“品牌营销领域的Airbnb(爱彼迎)”。Airbnb是房东把闲置的屋子通过互联网出租给旅客,而快闪店是购物中心(或公共区域)把闲置场地出租给品牌商。

  这是在网店和实体店之外的第三种店铺形式。对消费者来说,快闪店既有线上产品的高性价比,又有线下产品的高体验度;对品牌商而言,快闪店小巧、灵活,成本远低于开一家实体店;对场地提供方来说,快闪店提高了闲置空间的利用率。

  在这个模式里,橙工场的角色是连接品牌商与场地提供方的互联网平台。

  “我们积累了很多场地资源,用数字技术给不同场地的人群画像,比如周末客流量、男女性别比、年龄分布、人均消费额等,品牌商根据这些指标,选择在什么样的购物场地进行线下推广。”袁昌栗对记者说。

  这并不是袁昌栗的第一次创业。早在10年前,还是大一新生的他就用父母提供的几千元资金“下海”了。

  “我不是传统意义上的好学生。”袁昌栗对《环球人物》记者回忆,“上学时,我对做生意的热情远远大于上课。”他与两名同学合伙开了一家淘宝店,专门卖大学生喜欢的衣服,武汉的汉正街是他的进货地。这样一干就是3年,袁昌栗为自己赚到了第一桶金。

  大四时,淘宝店的发展进入了瓶颈期,规模、人员、产品都难以再上一个台阶。正值毕业季的袁昌栗参加了韩国服装企业衣恋集团的校园招聘,凭借大学期间的创业实践,他成为衣恋集团在武汉招聘的两名实体店管理者之一。

  但这份工作他只干了几个月。衣恋是一家传统的线下门店连锁企业,而袁昌栗更希望从事线上零售业,于是跳槽去了银泰集团。当时银泰正在进行线上产品与线下产品的融合,袁昌栗参与了一系列线上零售项目的开发工作。两年后,他又加盟了百度,参与创建了百度外卖业务。

  看准夹缝中的机会

  几段工作经历让袁昌栗积累了不少线上零售经验,同时也感到一个大趋势:网络电商获取客户的成本越来越高了。

  十几年前,开一家实体店的成本很高,而在淘宝上开一家网店却几乎是零门槛。当时催生了中国最早的一批电商企业,也造就了最早的“剁手党”——大量消费者抛弃实体店、涌到网上买东西,网店的店主不用付出多少成本就能收获一大批顾客。

  “那时的线上流量非常便宜,可能只要几分钱、几毛钱的成本就能获得一个用户,电商很容易挣到钱。但随着互联网红利期逐渐过去,现在的获客成本已经涨到几百元甚至千元了。”袁昌栗对记者说。

  与此相对的是,那些受网购冲击颇大的传统门店,近年来反而出现了顾客回流的趋势。一个重要原因是线下购物的高体验度,毕竟服装、化妆品等商品需要用户亲身试穿、试用,这是线上购物无法取代的优势。更典型的例子是婚庆产品、儿童教育培训产品,基本上无法通过线上完成,必须进行线下体验。

  正因如此,电商企业近年来纷纷发展线下业务,快闪店成了最受青睐的推广方式。天猫、京东的线下超市、线下便利店都属此类。

  袁昌栗看准了夹缝中的机会。“未来的营销模式是线下与线上相结合。”2016年初,袁昌栗创办了橙工场,在“用户—商品—场地”三者间搭桥。

  并不是所有的商品都适合快闪店模式。袁昌栗在接触企业客户的过程中,归纳了几种适合做成快闪店的产品类型。

  “第一种是低频高消费的商品,比如汽车、按摩椅,重复购买率不高,不太适合在网上卖,如果做成快闪店,每半个月轮换一个商圈,能更好地获得客流。第二种是季节性商品,比如滑雪产品,一般在冬季开3个月的快闪店就够了。第三种是需要亲身体验的商品,如婚嫁、亲子、教育培训等。第四种是难以支付巨额商场租金的新晋网红品牌。”

  根据袁昌栗团队的计算,商家可通过快闪店模式节省30%—50%的成本。更重要的是,快闪店是一块试金石,过去购物中心难以预测品牌入驻后的业绩,现在通过快闪店的试水,可以判断一个品牌适不适合该购物中心。同样,品牌商也可以通过这种方式选择适合自己的购物中心。

  今年7月,在袁昌栗及其团队的努力下,北京市朝阳区诞生了全球首个快闪店街区,在合生汇五层汇集了100多个国际知名品牌,大到户外运动装备,小到胶囊咖啡,吸引了大量消费者。

  “创业并不是外向人的特权”

  袁昌栗对记者坦言,自己性格很内向,创业这些年对他的最大改变莫过于让他成为一个“能够在公众场合顺畅表达的人”。

  橙工场的寓意是“成功的场地”,寄托了袁昌栗对事业的期许。他的合伙人是在百度工作时的同事,目前的团队有70多人。

  “对我来说,创业的难度是非常大的,即使大学时有过‘演习’,现在仍会感到很大的压力。但我觉得创业的每一天都是有收获的。”袁昌栗说。过去在企业打工时,他只要做好自己的业务,现在却需要全面提升个人能力,包括战略规划、人员管理、财务税务等。“比如怎么给大家树立一个共同的目标,我觉得都是非常大的挑战。”

  创立橙工场以来,袁昌栗每年都有几次“差点做不下去”的时刻,有的是人员上的,有的是资金上的。“面对这种时刻,我没时间想太多,就是一天天地努力,熬过去就过去了。创业的人都是这样子的。”

  至于很多企业家常常挂在口头的“信念”“理想”,袁昌栗坦言:“唯一的信念就是活下去。从自己的真实体会来说,只要还在路上,一直前行,一直发展,就很不错了。”

  目前的经济环境让很多企业感到步履维艰。在袁昌栗看来,与大企业相比,初创企业的优势是船小好调头,能及时做出战略调整。下一步,他计划将橙工场的覆盖城市扩大到40个,场地范围从目前的购物中心、影院拓展到超市、火车站、机场、体育馆等。

  “创业并不是外向人的特权,而是一种生活方式,你会拥有无限的自主性,但也有无限的迷茫。我每天都在选择。前面有N条路,你不知道该走哪一条,这一点特别痛苦、特别磨练人。最终你可能选错了方向,退回起点,也可能选对了方向,获得10倍的增长。”袁昌栗缓了下语气说,“但本质上,我还是想为这个世界做一点事情,让它在某一点上变得更好。”

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文章关键字: 袁昌栗 快闪店
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