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红牛中国今陷“罗生门”,何以续命

生意场 2018-09-30 11:26:10 来源:中国经营报

  红牛难说再见,但命运坎坷。

  若按明文规定,红牛中国在今天(9月29日)是要与大家告别或暂别的,但因这场持续6年之久的争执,积压至今,再次让这场没有硝烟的战争升级......

  具体情况如何?我们可以从这份工商注册信息说起。

  红牛维他命饮料有限公司(红牛中国)经营期限在今天到期,而红牛品牌的持有方、红牛中国的大股东泰国天丝已决定不再续期,这意味着红牛中国将被撤销清算,我们要跟正版中国红牛说拜拜了。

  原本,红牛中国由泰国天丝与华彬集团合资创建,因对严彬(华彬集团董事长)不满,双方围绕红牛中国的纠纷已持续多年。自2016年,红牛中国的品牌权到期开始,泰国天丝跟华彬集团之间就打起了“诉讼战”,不停把对方或关联公司送上被告席,仅在中国大陆,双方相关诉讼至少有21个。

  不过在互为被告的日子里,华彬集团要么输官司,要么临时撤销起诉。最近一次诉讼原本应在于今年8月16日公开审理,但华彬集团在8月14日提出了撤诉申请。

  但没憋过今天,双方再次公开互撕了。

  上午,红牛中国发布《关于红牛中国经营期限的声明》,称“公司的经营期限为五十年”,而“营业期限的延长正在办理过程中”,公司依然能够依法、合规地生产和经营。

  在红牛中国发布声明不久,泰国天丝迅速予以反击。

  红牛维他命饮料(泰国)有限公司(泰国红牛)发表声明称,“目前红牛维他命饮料有限公司经营期限业已届满,根据法律规定,红牛维他命饮料有限公司应当立即清算,并停止与清算无关的一切经营行为。”

  泰国天丝不想再与华彬集团合作,想换新的合作伙伴开拓中国市场,而华彬集团则想继续经营红牛中国,称经营期限还有三十年,双方就各执一词。事实上,红牛中国在争议中硬撑了两年,现在经营期满,它的命运是否将迎来改变?

  “泰漂”严彬逆袭往事

  提起红牛,不得不提华彬集团董事长、红牛中国的法人——严彬。

  严彬,一个不太熟悉的名字,对严彬经历报道,大多是严彬艰苦发家的故事。

  1954年,严彬出生在山东一户贫穷家庭。文革爆发后的第三个年头,人人都上上山下乡,16岁的严彬刚初中毕业便被安排到河南省林县插队,一年后严彬带着92元——他这一年的全部工资,以探亲的名义来到了泰国。

  据《财经》报道,严彬很愿意谈年轻时的遭遇,只是每次说得都不太一样。在对严彬为数不多的采访报道中,大多提及了他初到泰国靠卖血维持生计的经历。网上对于严彬过去的报道,几乎都是他艰难求生,最终靠自身勤奋在泰国安身立命的故事。

  自1974年后的十年,严彬先后在房地产、贸易、旅游等行业工作过,30岁那年,严彬在曼谷买下第一套房子。当时刚好赶上泰国房地产行业的黄金十年,严彬刚买下,房价就涨了30%,严彬果断把房子卖了,成立了华彬集团,开始做房地产生意。

  1989年,严彬与中国某部委下属某企业合作在曼谷投资了两栋楼,地块位置位于曼谷市中心素坤逸路6巷,相当于北京的西单。严彬押上了自己的全部身家并负债垫付资金。但因为国内政治原因,不得不取消合约。此时,很多外资涌入泰国,严彬投资的两栋楼的价格全部大涨。严彬卖掉一栋楼,还了债务,净赚了另一栋楼。随着各种高端设施相继落成,逸路6巷就成了名副其实的富人区,严彬名利双收。

  1990年华彬集团在北京设立华彬驻京办事处,正式来华投资。1994年,华彬集团向昌平南口镇承租1000多亩土地,要建亚洲第一大的乐园兴建沃德兰乐园,但该项目最终夭折,成为亚洲第一大烂尾楼,在2012年开始拆除。

  1995年华彬集团在北京长安街买下来了一个烂尾12年的楼盘,成为北京CBD顶级商务楼即华彬中心,如今名企入驻,名流出没,算是复制了严彬在泰国的成功。

  除了北京华彬中心,华彬集团还在新加坡、伦敦等地采取了类似的投资,均是繁华核心地段的高端地产。除了房地产现在华彬集团还包括高尔夫、健康、医疗、通航等高端健康休闲产业,文体产业,投资石化能源和海洋发电厂,不过核心驱动产业,或许也是华彬最大的“现金牛”业务,是以红牛为首的快消饮品。

  一位采访过严彬的全国性周刊记者曾如此描述严彬:“严彬自我表达欲非常强,认为自己的市场敏锐度很厉害,但谁都知道资源人脉才是他的强项。”

  正是对中国市场的熟悉,让严彬能拿到红牛中国的经营权。

  红牛造富同时,埋下“危险关系”

  网上资料称严彬是“红牛之父”,不过红牛产品发明者和品牌所有者是泰籍华裔许书标。许书标原本经营医药,发现来自日韩的功能饮料在泰国很受欢迎,遂做起了功能饮料生意。

  不过,让红牛国际知名的却另有其人。1982年,在牙膏品牌Blendax做市场总监的奥地利人迪克·梅特舒兹在曼谷喝到了红牛,认为这是个商机。

  1984年,梅特舒兹与许书标各投资50万美元,创建了红牛集团,两人各持公司49%股权,剩下2%由许书标儿子持有,而且决定由梅特舒兹运行公司。梅特舒兹改良红牛后在奥地利开始贩售,并不断赞助极限运动项目,经过多年经营,红牛成为最具影响力的功能饮料品牌,产品进入全球171个国家和地区。

  1991年,许书标同家人返乡并实地考察,决定在海口市琼山区三江镇办厂。1993年,许家在祖籍海南成立了海南红牛饮料有限公司。但由于当时中国还没有能量饮料这一分类,再加上许家不了解中国市场,政府审批、市场培育、渠道拓展等方面的一系列问题,让红牛在中国的第一步走得并不顺利。

  彼时,关键人物严彬出场了。据说严彬与红牛结缘纯属偶然,他震惊红牛的提神功效,或又因同为华裔有相似的艰苦奋斗岁月,俩人一见如故,并在1995年跟许书标达成合作共识。

  双方先于成立了红牛维他命饮料(泰国)有限公司(红牛泰国),许氏家族和严彬的持股比例分别是68%和32%。又在深圳注册成立了红牛维他命饮料有限公司(红牛中国),许氏家族和严彬的持股比例分别是54.24%和45.76%。

  值得注意的是,工商信息中所写的经营范围是“生产经营各类食品及饮料;产品70%外销”。红牛在中国市场仍遇阻。不过在1998年9月30日,红牛中国在北京重新注册,经营范围日也发生了变化(见首图)。

  许氏家族的代理律师曾在《财经》的采访中表示,这一“名正言顺”主要与原中国食品工业总公司总经理、党委书记李若明有关。在红牛中国的这次变更中,李若明以副董事长的身份加入了董事会,直至2015年10月退出。

  当时中国的能量饮料还处于市场空白,红牛饮料作为市场先入者获得了绝对优势,严彬通过狠砸广告广铺渠道,让红牛一度占据国内功能饮料80%的市场。此前,梅特舒兹和许书标都因红牛成了亿万富翁,严彬也因红牛中国暴富。

  红牛中国内讧爆发

  红牛的“造富”能力有目共睹。不过,据《中国经营报》报道,20年来,红牛中国却一直亏损,许氏家族至今未拿到过一分钱分红。原因是从2000年开始,严彬在合资公司体系之外设立了多家由其个人全资所有的公司生产和销售红牛产品,变相将红牛在中国的业务据为己有。

  许氏家族自然不会甘心属于自己的利益被拿走。2012年许书标病逝后,泰国天丝由其子许馨雄接任。2014年,许氏家族委托环球律师事务所调查红牛中国。或许是许氏的举动让严彬有所警醒,也可能是想在品牌到期前调和与许氏家族的矛盾。2014年12月,红牛中国新加坡会议,严彬将自己私自注册的多个红牛品类商标以及外观专利转让给泰国天丝,并签署了商标和外观设计专利转让协议。

  到2016年10月,红牛中国使用红牛商标(仅限中国大陆)到期,泰国天丝表示不再续约,这意味着,在2016年10月以后红牛中国生产的红牛饮料都属于非法生产。有网友曾吐槽红牛中国口感变淡,也是因为商标许可到期后,泰国天丝就不再向红牛中国提供生产饮料所需的香精。

  泰国天丝曾称在两年前,红牛中国多数股东通过了意向合法有效的决议,决定罢免严彬的董事长职务。可时至今日,红牛公司的法人依旧是严彬,有关工商信息的变更,严彬一直拖着没有办理。

  显然严彬不愿放手这块“肥肉”。红牛每年给华彬集团带来逾两百亿的营收,连给红牛中国制造包装罐的奥瑞金也有126亿元的市值,2017年为红牛中国提供包装业务带来超过40亿元销售额,据《2018胡润全球富豪榜》,严彬财富120亿美元,与蔡崇信、刘强东、周鸿祎处同一段位。

  今天红牛中国的经营期限到期,华彬集团和泰国天丝矛盾的解决没有丝毫进展,依然是针锋相对。多年的营销宣传,红牛品牌形象已经深入人心。而红牛中国的渠道都掌握在华彬集团的手中,若天丝医药与华彬集团不再合作,将是一个两败俱伤的结果,重演王老吉与加多宝的惨案。

  华彬借道红牛,自造后路

  华彬集团和泰国天丝之间还有回转的余地吗?恐怕没有了,此前泰国天丝已表示找到了新的合作伙伴。今年3月,泰国天丝联手广州曜能量饮料,推出“红牛安奈吉饮料”,但市面上却看不到这款饮料的销售。

  华彬集团深耕中国市场20年,在中国的400多万个销售网点,这便是严彬的依仗。严彬曾不止一次对许馨雄表示:“红牛的味道很容易模仿,我完全可以另创一个新品牌。”他也给自己预留了失去红牛的退路——用自己多年经营的产销能力“再造一个红牛”。

  在2014~2016年期间,华彬买入美国椰子水Vita Coco 25%股份、引进儿童饮料果倍爽、控股高端水VOSS。2015年,华彬快速消费品集团成立,在2016年底,华彬集团推出了新的功能饮料——“民族新品牌”战马,并在红牛的渠道上进行推广,让其成为红牛的替补。

  “你的能量超乎你想象”这句广告语,原本属于红牛中国,但在华彬集团的官网上,已成了战马的广告语。对战马,华彬的推广力度非常大,销售人员卖出战马的提成要高于红牛,甚至有“买战马送红牛”的捆绑营销活动。

  但战马的销售情况似乎并不乐观,两年时间,战马的市场份额与同期进入中国市场的魔爪差不多,在2%左右。

  这是意料之中的事情,红牛品牌深入人心,已成为功能饮料的代表性产品,国内的功能饮料品牌例如乐虎、东鹏特饮,在包装和口味上都有模仿红牛。严彬给红牛打了二十年广告,现在都成了战马的阻力。

  此外,华彬重推战马,轻推红牛,必然影响红牛在国内市场的地位,这对其他功能饮料品牌而言,明显是利好。

  首先,梅特舒兹的奥地利红牛悄然进入了中国市场,虽然价格贵,但目前已成为天猫红牛搜索的首位。此前红牛中国曾试图从国际化奥地利红牛身上“借势”,推出类似奥地利红牛的蓝罐装,在广告上也经常用奥地利红牛的蓝底广告,现在,这些举动反而帮助了奥地利红牛。

  不过奥地利红牛是有碳酸的,对于习惯了红牛中国的消费者,乐虎和东鹏特饮则更容易被接受。功能饮料生产门槛并不高,这两年,玩家一下子多了起来,伊利、娃哈哈、汤臣倍健、华润怡宝甚至安利都入局功能饮料,红牛品牌的地位一直稳固,这次从内部松动,很多人嗅到了腥味。

  是被严彬“续命”,还是被许氏家族收回?红牛中国的命运悬而未决。

  设想一下最坏的情况,华彬集团不能再销售红牛,将原来红牛中国的渠道全部销售战马,那国内功能饮料市场将“变天”,严彬的华彬集团,也将受到沉重的打击。

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