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狂砸广告,六个核桃能否撑起400亿市值?

生意场 2018-09-30 11:22:19 来源:投资家网

  导读:中秋、国庆接踵而至,“吃饭行情”成为资本市场的热点话题,连带着食品饮料板块也备受关注,其中就包括六个核桃出品方养元饮品。

  一波三折上市路

  养元饮品前身是河北元源保健饮品有限公司,公司成立于1997年9月,至今已经存续21年之久。2015年12月,姚奎章入主开启了养元饮品新时代,并于同年创立了核桃乳饮料品牌“六个核桃”。

  养元饮品主要从事核桃乳饮料的生产与销售,除主打产品六个核桃外,还推出过核桃杏仁露、核桃花生露、核桃奶、果仁露、杏仁露等多个以核桃为原材料的饮料产品,但名号都不如六个核桃来得响亮。

  2018年2月12日,养元饮品在上交所挂牌交易,这是养元饮品苦等7年、4度闯关的最终结果,确实是来之不易。回忆养元饮品的IPO过程,真可谓是“一波三折”。

  2011年,养元饮品首次向证监会递交IPO申请,结果上会前一天出现戏剧化一幕,养元饮品因“尚有相关事项需要进一步落实”,被发审委取消资格。

  2012年,养元饮品第二次启动IPO,结果迎头撞上证监会“史上最严格IPO自查”,养元饮品主动终止审查,IPO草草收场。

  2016年底,养元饮品第三次重启IPO,无奈剧情再次反转,本次IPO仍以失败告终。在资本市场三进三出后,养元饮品依旧没有抓住命门,在市场边缘徘徊。

  2017年10月,养元饮品第四次冲击IPO,但在11月10日被暂缓表决,外界议论纷纷,好在这次养元饮品没有让大家失望,终于在12月12日成功过会。

  2018年2月12日,养元饮品正式挂牌交易,以每股78.73元的发行价,成为近年来A股最贵新股,盘中一度大涨至113.37元,一时间风光无限。

  上市首日,养元饮品疯狂大涨,但在风口还没站稳,上市次日便开启下跌模式,上市19个交易日就遭遇股价破发,成为信用申购新规实施以来最快破发的新股,转眼间就从“最贵”新股沦为“最熊”新股。

  业绩连年下滑

  2018年3月30日,养元饮品发布2017年财报,这也是公司上市后的首份年报,但市场反应却很冷淡,因为养元饮品的业绩并不好看。

  2017年年报显示,养元饮品营收为77.4亿元,同比下滑13.03%;归属上市公司股东的净利润为23.09亿元,同比下滑15.72%。养元饮品的营收和净利均呈现两位数下滑,一下子倒退回5年前水平。

  实际上,养元饮品业绩下滑早已露出端倪。2014年至2017年,养元饮品的营收分别为82.62亿元、91.17亿元、89亿元、77.4亿元,同比分别增长11.17%、10.35%、-2.38%、-13.03%,业绩增速明显放缓。

  在养元饮品的总营收中,核桃乳产品占据总营收的98.45%,随着六个核桃的成功,养元饮品陷入依靠单一大产品支撑整体公司业绩的困局。包括广发证券、太平洋证券在内的多家券商,均在研报中提示养元饮品存在“产品单一风险”。

  作为公司主要收入来源的核桃乳产品,近年来的销售情况也不让人省心。2017年,养元饮品核桃乳产品营收76.18亿元,同比下滑11.76%;生产量约为82.28万吨,同比下滑13.01%;销售量为82.91万吨,同比下滑11.62%。

  而核桃乳产品销量下滑,又与养元饮品多年来奉行的“重营销、轻研发”策略息息相关。2014年至2016年,养元饮品广告费投入分别为2.29亿元、2.81亿元、3.99亿元,在公司主营业务收入中占比由2.77%提升至4.48%;同期研发费用分别为246.89万元、544.61万元、784.53万元,占比均不及0.1%,实在少得可怜。

  随着六个核桃热销,承德露露、伊利、蒙牛、三元、盼盼等多家知名企业均推出类似的植物蛋白饮料,企图分一杯羹。此外,六个核桃的山寨产品层出不穷,连代言人的形象都如出一辙,普通消费者几乎难辨真假,也严重影响了六个核桃的销量。

  跨国诉讼案缠身

  除了业绩不振,养元饮品近年来还惹上了一笔国际官司,而且还是千万美元诉讼案。

  2016年,养元饮品收到来自美国加利福尼亚州的诉讼传票。被告是美国金州食品有限公司(以下简称“美国金州”),对方称因养元饮品毁约,导致大批核桃积压库存,遂将其告上美国联邦法庭,要求索赔1029万美元。

  养元饮品对此矢口否认,称与美国金州没有任何业务关系,也不存在任何关联。但蹊跷的是,在2018年上市前夕,养元饮品却向美国金州支付了165万美元的赔偿,以换取对方的撤诉。

  养元饮品如此操作,不禁引人想入非非。面对外界质疑,养元饮品解释称,与美国金州直接签订购销合同的是香港缤果国际贸易有限公司(以下简称“香港缤果”),但香港缤果的核桃却是供应给养元饮品的,公司只是代香港缤果代付而已。

  但165万美元毕竟不是小数目,养元饮品甘心接手香港缤果的烂摊子,可见双方关系不简单。偏偏养元饮品对此避而不谈,进一步激发了吃瓜群众的好奇心,三者之间的恩怨情仇很快就被媒体挖了出来。

  公开资料显示,香港缤果成立于2013年,成立当年就与美国金州签订了合作协议,在2015年之前双方的合作没出现任何矛盾。2015年双方签订了超过1000万美元的合同,约定的核桃收购价格是2.85美元/磅,但当年核桃市场价价格大跌至1.5美元/磅,香港缤果开始无限期拒绝收货,导致美国方面核桃大量积压。

  其实,在找上养元饮品之前,美国金州的诉讼对象是香港缤果。蹊跷的是,在美国诉讼传票到达香港最高院之时,香港缤果已经消失不见了。据天眼查显示,香港缤果在2016年10月份正式注销,投诉无门的美国金州遂找上养元饮品。

  按照养元饮品的说辞,公司原料是从香港缤果处收购,与美国金州没有任何关系,怎么说都不应该为其买单。但美国金州方面却认定,养元饮品与香港缤果之间高度捆绑,才会在香港缤果注销后出资调解。无奈香港缤果已经不复存在,养元饮品与香港缤果的关系至今仍是个谜。

  改革效果杯水车薪

  当“重营销、轻研发”策略饱受争议,六个核桃开始自觉加大研发投入,试图扭转外在形象。2017年年报显示,养元饮品当年研发投入合计约1110万元,研发投入在总营收中占比提升至0.14%,刚刚超过0.1%。

  这本来是一件好事,但养元饮品却按奈不住,刚有起色就打着研发投入旗号大肆宣传,称养元饮品在21年的发展历史中日益稳健,关键在于坚持“品质在前、发展在后”的经营理念,持续强化科研创新转化力,不断提升生产工艺水平。

  养元饮品如此急功近利,无异于搬起石头砸自己的脚,迅速招致各路媒体的挖苦讽刺,甚至有同行质疑养元饮品董事长姚奎章缺乏行业担当。毕竟,1110万元的研发投入和3.53亿元的广告费相比,差得不是一星半点。这样还敢拿出来大吹特吹,实在有些滑稽。

  现实也在“打脸”,2017年年报显示,在养元饮品的生产成本中,核桃仁占比为27.48%,而易拉罐占比却高达50.83%,占总成本的一半以上。六个核桃中最贵的竟然不是核桃,而是易拉罐,颇具讽刺意味。

  对于大单品六个核桃,养元饮品一如既往的“砸广告、重营销”。除冠名CCTV1《经典咏流传》、优酷《SNL周六夜现场》等知名综艺节目外,品牌营销战略倾向于“年轻化”,努力迎合新兴消费者。签约青少年偶像团体TFboys成员王源为代言人,还把经典广告语“经常用脑,多喝六个核桃”改为“十年狂烧脑,开窍迎高考”。

  在大单品六个核桃之外,养元饮品还趁机推出了一款儿童核桃奶——六个核桃智汇乐源,专门在产品中添加了葡萄糖酸锌,创意包装也非常“萌”。看得出来,养元饮有意拓宽产品线,进军泛饮料领域,只是目前并没有什么实质效果。

  结语

  无论是加大研发投入,还是“年轻化”营销策略,或者开发新产品,都可以看出养元饮品正在努力克服自身短板。但是,倘若养元饮品不能正视“重营销、轻研发”和大单品策略对公司的深远影响,一切努力都是杯水车薪,并不能摆脱公司内忧外患的现状。

  养元饮品股价大幅波动也是直接证据。从上市最高价79.12元,到最低价44.94元,再到最新价53.20元,养元饮品的股价上蹿下跳,说明市场对其态度并不明朗。但是,六个核桃能否撑起养元饮品400亿市值,仍是资本市场津津乐道的话题。

  限售股解禁也是悬在养元饮品头顶的一把利剑。2019年2月12日,即5个月后,养元饮品将有3.96亿股迎来解禁。这近4亿股不是小数目,按照历史规律,解禁后面往往伴随着批量抛售,到时候股价能否经得住冲击,是要打个大问号的。

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文章关键字: 六个核桃
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