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专访Airbnb中国区掌门:全球短租巨头的本土化新征程

生意场 2018-09-29 09:20:32 来源:腾讯《深网》

十一长假前,在位于上海老城区的一栋洋房建筑内,Airbnb爱彼迎联合创始人、首席战略官兼中国区主席Nathan Blecharzyk(柏思齐)带领刚上任不久的中国区总裁彭韬一起接受了腾讯《深网》专访。

 

在富有格调的西餐厅、咖啡厅或者历史建筑内举行活动是Airbnb的一贯选择,正式进入中国市场后,Airbnb从未在酒店宴会厅举行过发布会,而通常,豪华的酒店宴会厅是大多数企业发布重要信息的首选场所。

 

这种选择是Airbnb企业文化和气质的一种外显,Airbnb是一家有着独特文化烙印的企业,作为全球分享住宿模式的开创者,Airbnb以提供迥然有别于酒店的住宿体验而俘获了众多拥趸。人情味、本地化体验以及独特的住宿空间是Airbnb为自己打造的几个关键印象,这些感性认知的背后,是已创办十年的Airbnb在全球范围内积累的超450万套房源。

 

从分享一张气垫床开始,Airbnb已将在民宿短租业务做成了一门大生意,如今,中国市场是其商业版图的重要部分。

 

正式进入中国市场三年有余,Airbnb仍在不断探索中国市场的本土化策略。对于一家业务遍及全球的平台型企业而言,如何在全球策略、企业文化与本土增长间取得平衡,是一个值得讨论的永恒话题。而在Airbnb中国区业务负责人频频换帅的背景下,彭韬的加盟会给中国区业务带来哪些影响备受关注。

 

拥有庞大用户群的中国市场对需要讲好全球故事的Airbnb而言无疑非常重要,因此在Airbnb四大业务单元中,中国业务单元独占一个。

 

与三年前相比,如今的Airbnb在中国市场面临着更加复杂的局面:本土在线旅游巨头不断加大对民宿短租业务的投入,小猪等玩家的规模已经不容忽视,产业链上游吸引了越来越多人加入,民众与监管对待共享住宿的态度也在悄然发生变化。

 

在不断变化的内外环境前,Airbnb的中国战事要如何进行?Airbnb选择让中国区主席柏思齐与新上任的高管彭韬共同解答这个疑问。

 

被改写的入华成绩单

 

事实上,Airbnb的入华之路并非一帆风顺,三年前,其宣布正式进入中国市场时,Uber与滴滴激战正酣,有Uber的凶猛入华之路在前,Airbnb的进入曾被国内的同行业玩家赋予众多期待——与共享出行行业相比,彼时的共享住宿仍处于初期阶段,中国玩家们希望Airbnb能够催化行业的发展速度,但Airbnb并未选择这样做。

 

不仅未如Uber一样激进,Airbnb的入华之路甚至可以用“慢条斯理”来形容,对此,中国的短租同行一度对这位老师入华的表现给出了“比较遗憾”的评价。不过情况正在发生变化。

 

自2016年开始,Airbnb加快了本土化步伐,当年其开始扩充中国本土团队;2017年上半年任命了中国区业务负责人葛宏为全球副总裁,发布了中文名爱彼迎,并将业务从出境游为主拓展到了出境游和境内游并重;2017年10月,受葛宏离职影响,柏思齐出任中国区主席一职,并于随后宣布在中国设立本土客服中心、扩大本土布局等战略;今年3月,Airbnb十周年全球战略正式落地中国,7月初,Airbnb宣布投资本土民宿托管平台城宿,随后,彭韬宣布加盟任中国区总裁。

 

尽管未以“凶猛”的面目示人,但外界仍能够从Airbnb的系列动作中捕捉到其加快中国市场本土化的节奏。这些尝试颇有成效,根据《深网》从小猪、途家等国内重要民宿短租企业的高管和业务负责人处得到的反馈,Airbnb仍是他们最关注的对手。与两年前“比较遗憾”的评价相比,能够感受出Airbnb中国本土化成绩单正在被改写。

 

根据Airbnb提供的最新数据,目前,Airbnb中国区业务除了出境游增长迅速外,境内游发展也很快,从预订天数来看,境内游已经占到Airbnb中国区业务的50%。而且以前是一线城市发展快,但是现在部分二线城市的增长已经达到了170%。在一线城市,Airbnb爱彼迎的每日平均房费增长了10%,这体现了房客的要求在提高,而房源的质量也在改善。

 

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注:ADR指已售客房平均房价

 

这些数据显示,中国的低线城市将成为Airbnb的新增长点,而国内房源及预定量的提升,意味着这家短租巨头在入华道路上迈出了重要的一步。

 

从瞄准中国的出境游人群,到出境游、境内游并重,再到如今下沉至中国的更多城市,随着Airbnb在中国的业务不断深入,这家全球短租巨头面临的挑战也将更加复杂,而能否将已被改写的入华成绩延续下去并进一步提高,是摆在彭韬及其带领的中国区团队面前的最大考验。

 

新的本土实践

 

国外互联网公司入华鲜有成功案例,赋予中国团队多大自主权往往是决定成败的关键因素。有诸多案例在前,经过小心摸索,Airbnb正尝试在与中国区团队保持充分沟通的前提下,赋予他们更大权力。投资本土民宿托管平台城宿是这一模式的典型案例。

 

今年7月,Airbnb宣布向国内民宿托管平台城宿投资500万美元。Airbnb方面称,这一举措将增加Airbnb爱彼迎在中国各地的高质量房源供给,为Airbnb爱彼迎房东提供更多线下资源和服务,同时,也将助力城宿在全国获得更多房源。

 

投资城宿是Airbnb大战略下的一次尝试。根据彭韬的介绍,Airbnb爱彼迎未来的三大战略为:注重品牌、质量及社区,“这是爱彼应的三大支柱,或者说是三大引擎。”而在中国特殊的市场环境下,民宿托管平台如今已是改造民宿质量的一股重要力量,对城宿的投资,可以看做Airbnb基于本土市场进行的一次试探。

 

在柏思齐看来,投资城宿就像是一个实验,“Airbnb会问自己一个问题,我们怎样才能给新兴的生态系统以及伙伴赋能,这也是我们为什么投资(的原因),我们希望与城宿的互动所学进一步分享到社区中。它不是封闭、保密的,反而像做原型样品的实验室一样。”

 

柏思齐向《深网》透露,从接触城宿到最终做出投资的决定Airbnb只花了短短一个月时间。“这是我和中国团队一起合作做的决策,当然投资主体肯定是全球总部,我作为中国区的主席可以帮助实现这样的交易,如果没有我这种角色存在的话,可能就需要花费更多的沟通成本,而且会有更大的挑战性。”

 

有柏思齐作为沟通的桥梁作为前提,为了让本土团队发挥最大效用,Airbnb选择不断扩大中国团队的权力范围。

 

在与腾讯《深网》进行独家对话时,代表Airbnb总部意志的柏思齐反复强调的态度是“充分授权”,这包括中国团队拥有独立的预算、独立的团队以及自己的产品。将自己定位为中国区与总部沟通桥梁的柏思齐表示,“我来中国的主要目的,一是为彭韬制定战略时提供一些建议,可以向他提供全球团队所拥有的资源。”而彭韬则对《深网》表示,中国团队的构建完全由其决定。

 

代表总部的柏思齐与负责中国市场的彭韬合作显然已经展开,对话中,柏思齐提到,“彭韬提出了很多目标,带给我们团队很多紧迫感。”

 

无论是中国区新负责人的上任,还是一系列本土化措施的进一步落地,对Airbnb而言,新的本土化实践开始了。

 

附:《深网》与柏思齐、彭韬独家对话实录

 

中国区战略

 

《深网》:Airbnb一直强调中国区的自主权很大,那在彭韬上任之后,中国区的团队是否会进行调整或者扩充,这些决定完全由彭韬主导还是总部也会给出建议?

 

彭韬:这个完全由我决定,最主要是让我们怎么打造一个团队,自主地开发一个产品,更好地满足中国的消费者。

 

《深网》:主要还是考虑在中国本土招纳更多人员?

 

彭韬:对,我们现在一直在招贤纳士,希望更多人加入Airbnb。

 

《深网》:你们对团队成员的要求及看重的核心品质是什么?

 

彭韬:第一还是要对梦想高度认同;另外要能够解决问题,提供好的体验是需要跨过一道道鸿沟的;第三,需要有协作精神,因为要解决的问题需要共同合力解决的。

 

《深网》:Airbnb中国区总裁和主席是如何分工合作的?很多海外企业到中国建立分公司之后沟通会出现一些问题,你们如何确保不出现这样的问题,有没有什么制度或者方法保证工作正常进行?

 

柏思齐:我会每个月都来一次中国,彭韬在中国负责战略及战略的执行,他有独立预算、独立团队还有自己的产品。

 

我来中国的主要目的,一个是在彭韬制定战略时提供一些建议,也可以向他提供全球团队所拥有的资源。第二也可以听取彭韬的意见,跟他分享我在全球运营中的经验和看到的情况,这样就不需要彭韬老飞到美国来,因为我希望他能专注于中国的业务。

 

因此我会作为Airbnb美国和中国之间的一个桥梁,虽然说中国确实是一个非常有自主权的主体,但是在中国区团队和总部之间建立良好的沟通也是非常重要的。

 

《深网》:不久前Airbnb投资了一家中国本土的民宿托管公司城宿,这是Airbnb总部还是中国区做的投资,未来在中国是否有进一步的投资计划?

 

柏思齐:这只是大策略中的一小部分而已,这个现象是一个非常好的事情,因为它们也能够提供非常高质量的住宿和体验。Airbnb会问自己一个问题,我们怎样才能与新兴的生态系统以及伙伴给他们赋能,这也是我们为什么给他们投资,我们希望在跟他们的关系之中所学到的东西,分享到社区之中,它不是封闭性的保密的东西,反而像做原型样品的实验室一样。

 

《深网》:你们是如何得知到这家新兴公司并作出这个决定的?

 

柏思齐:其实我们对于全球所有这样类型的公司进行过调研,大概包括一百多家公司。对于我们来说质量是重中之重,我们想用各种方式实现高品质。

 

一方面我们通过Airbnb的房东学院去培训房东个人,告诉他们业内的一些最佳实践方式,如何提供更好的体验,这也是Airbnb的根源。另外一方面,面对新兴的职业性的生态体系的建立,我们也要亲近他们,也要想想怎样跟他们合作,正是由于这样的原因我们对城宿进行了投资。

 

投资城宿的决策是我和中国团队一起合作做的决策,当然投资主体肯定是全球总部,我作为中国区的主席,可以帮助实现这样的交易,如果没有我这种角色存在的话,可能就需要花费更多的沟通(成本),而且会有更大的挑战性。

 

我可以用另外一种方式解释一下,因为我是联合创始人,同时也是全球首席策略官,所以我对集团的全球发展有非常深的接触,我可以看到全球的发展规划及可能性的项目,我可以把这样的考虑带到中国团队这边,跟他们交流如何把这样的计划放在中国实现,或者对于中国的战略计划有没有好处,这样就能进行协同。

 

我们有全球性的战略,并适用本地的背景,这就是我们的方式。

 

《深网》:从接触这家公司到最终作出投资决定用了多久?

 

柏思齐:很短,大概一个月。

 

《深网》:Airbnb接下来在中国的主要战略方向是什么?

 

彭韬:主要回到更好地把我们的品牌走到更多中国人的心里面去,继续地把质量做好、做精,第三不停地投资建立我们的社区,让我们的社区能够体验到Airbnb的一些梦想和文化。

 

《深网》:Airbnb会下沉吗,比如推进更多的二三线城市?

 

彭韬:这个我们一直在做,像我们的增长是非常快的在二线城市,所以我们是不停地调整自己,怎么样去顺应这个网络效应,更好地为他们服务,因为这样才能实现我们的梦想,我们的梦想是Airbnb是为所有的人。

 

柏思齐:彭韬也提出了很多目标,带给我们团队很多紧迫感。

 

《深网》:今年上半年日本关于民宿的法规生效,对Airbnb在日本的运营产生了比较大的影响,在中国,随着民宿短租行业日益壮大,相关的监管也随之收紧,今年以来,有关业主与民宿运营者之间的矛盾也有增长趋势,对你们而言,监管的不确定性是否会影响中国区业务的开展?你们如何处理民宿短租这种新型的经济形态与监管之间的关系?

 

柏思齐:我先讲日本这方面,他们希望能够促进民宿分享业务,一部分原因是2020年东京奥运会,他们面临住宿或者酒店不足的问题,立法的推动和最后的通过也是出于想鼓励这个行业的发展,所以它是一件非常积极的事情。可能在执行层面和细节上会遇到一些实际挑战,但是这些只是短期的挑战,毕竟日本对于这个产业非常积极,他们也希望这个产业能够发展。

 

中国对待分享住宿也是比较谨慎,但是我们可以看到在政府的五年计划中提出了民宿分享包括分享经济,现在我们与监管有一些对话已经进行到非常细节的程度,讨论到到底应如何进行法律法规的制定。这些对话和交流是让我们行业内的公司参与的,整个对话都非常开放,而且也经过深思熟虑。

 

彭韬:补充一点,Airbnb每进入一个市场都会特别地去跟当地的监管机构沟通,了解他们的担心和焦虑,我们是从每个细节都会想我们怎么能去解决这些问题。关于社区建设上面,包括对Airbnb用户的一些引导,怎么去做一个良好的用户。同时,对房东都做一些安全性地引导。总之,我们会积极地和当地监管机构配合,把这个市场打造成一个有持续性、能够带来双赢结果的市场。

 

个性与质量的平衡法则

 

《深网》:Airbnb一直是一家非常注重个性化体验的住宿平台,从今年开始,Airbnb加强了对房东的培训,为什么会有这样的变化?

 

彭韬:我们一直在关注用户的体验,我们有非常复杂的质量反馈体系,根据反馈体系,我们会知道在哪些方面需要提升,根据这些反馈体系得来的信号,我们会通过各种渠道,不管是线上还是线下帮助大家弥补短板,比如房东学院普及一些怎么才能做好房东的秘诀,不停地打造更加有质量的入住体验,所以这只是大计划的一部分。

 

柏思齐:爱彼迎是一个提供服务的平台,既服务于房客,也服务于房东,随着时间的流逝,我们也在不断地拓展我们的服务和产品,而且会把这个服务延伸到城市及周边邻居等,这是我们作为一个生态体系不断成熟的过程,也是作为一个平台的角色需要提供的服务。

 

《深网》:Airbnb去规范或者培训房东,会不会减损平台的个性化?

 

彭韬:这个完全不矛盾,因为整个旅游体验分为两个部分,一个是底层的硬件设施,安全、干净和便利;另一方面就是软件即人,这就是为什么我们注重社区建设。

 

我们在跟房东沟通的时候,更多是教他们把硬件细节做好,目的是解决客人对于安全、卫生及便利性的顾虑。但房东与房客整个的沟通过程和房屋的设计方式还是百花齐放、千奇百怪的,这是Airbnb的特点,每个房东是不一样的。

 

柏思齐:我们在Airbnb有这样一个反馈方式,在每次留宿之后房客会进行评价,评价更高房东接到的预订就会更多,就会赚更多,房东慢慢就会知道做哪些事情能够改善他的评价。我们推出爱彼迎房东学院就想把这些最佳实践进行普及。

 

我来中国留宿,住了很多年民宿,每次我的体验都有所改善,我现在也看到房东在住所提供的东西越来越多了,不像早期什么东西都没有,举一个例子,我上次在北京住的时候,那里的房东不光给我提供了水,同时冰箱里摆满了各种各样的饮料,桌上有水果,所有东西加起来也就是几美金的价格,但是通过这些细节我就感觉到房东对我的关心,所以我也非常满意。

 

房东其实也在这个过程当中学到了很多秘诀,如何做得更成功,如何在竞争中占取经济。

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