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《福布斯》专访贝索斯:无业务边界的亚马逊 令对手生畏的CEO

生意场 2018-09-10 14:55:30 来源:DoNews

  划重点:

  贝索斯表示:我很少被眼前的事情缠住,我现在在做的是2021年的事情。

  对于一些大型的项目,贝索斯认为必须要满足三个条件:原创性、规模和投资回报。

  贝索斯回忆进军硬件领域:如今我们有很多硬件经验,但当时并不具备那些技术。因此,必须要有耐心,真正开花结果也需要时间。

  对于医疗项目,贝索斯态度非常坚决:这是一个非盈利项目,哪怕合作会有进一步的突破。

  腾讯科技讯9月7日,亚马逊CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)近日接受了《福布斯》网站专访。在采访中,贝索斯介绍了自己如何引导创新,选择扩张的领域,从而让亚马逊未来的路线图浮出水面。

  亚马逊创始人兼CEO贝索斯

  贝索斯在采访中称:“我们仍处于互联网的‘第一天’,因此亚马逊也才刚刚开始。”但事实上,亚马逊股价在过去的3年上涨了270%,市值也于近日突破了1万亿美元,成为继苹果公司之后第二家市值达到1万美元的科技公司。与此同时,贝索斯的个人净资产也增加到约1600亿美元,成为全球首富。

  贝索斯个人净资产近1600亿美元,为全球首富。

  如今,贝索斯已经具备了进入其他临近业务市场的条件,只要他认为能为公司创造价值。贝索斯说:“我很少被眼前的事情缠住。我会超前工作2年至3年,我们领导团队中多数成员也是如此。我现在在做的是2021年的事情。”

  亚马逊时代

  在过去的21年,亚马逊从一家小型在线书店发展成为销售几乎所有物品的大公司,包括水果和食品。

  1995年4月3日:

  书籍

  亚马逊售出第一本书:《流体概念与创造性类比:思维基本机制的计算机模型》(Fluid Concepts And Creative Analogies: Computer Models Of The Fundamental Mechanisms Of Thought)

  1998年6月11日:

  计算机光盘

  60多种125000多张

  2000年11月:

  亚马逊市场(Amazon Marketplace)

  第三方卖家开始在亚马逊网站上销售商品,从摄像机到家具应有尽有。

  2005年2月2日:

  Amazon Prime

  最初每年79美元,现涨至99美元。

  2006年3月14日:

  亚马逊云服务AWS

  主要向小型企业租赁计算机计算能力、数据存储和内容

  2006年9月7日:

  亚马逊视频

  成千上万部电视剧和电影可供下载,从《星际迷航》到《吸血鬼猎人巴菲》。

  2007年11月19日

  Kindle电子书阅读器

  售价399美元,五个半小时即售罄。

  2009年7月22日

  以不到10亿美元的股票收购电商平台Zappos

  2011年11月14日:

  Kindle Fire

  亚马逊发布新一代电子阅读器Kindle Fire,可访问超过10万部电影和电视剧。

  2015年6月23日:

  Amazon Echo

  亚马逊发布首款智能音箱Amazon Echo,基于虚拟助手Alex。

  2017年8月28日:

  全食超市

  亚马逊以136亿美元收购全食超市

  2018年6月28日:

  Pillpack

  亚马逊宣布收购在线药房Pillpack,交易细节并未公布。

  21年来亚马逊股价走势

  在过去的21年,亚马逊股价增长了98000%。

  以下为文章内容摘要:

  与美国其他科技巨头不同,亚马逊并没有传统意义上的园区。该公司在全球拥有约57.5万名员工及高管,其中西雅图占4.5万人,他们的工作地点分布在市中心大量的高层建筑内和南湖联盟区(South Lake Union)。事实上,亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)在哪儿,公司的“总部“就在哪儿。目前,亚马逊“总部”在“Day 1 Tower”(第一天大厦)。大楼的名字来自贝索斯永恒不变的箴言:相对而言,我们仍处于互联网的“第一天”;因此,亚马逊也才刚刚开始。

  这番话真的让人忍俊不禁。如今,亚马逊的销售额、利润和股价都在快速增长。在过去的3年,亚马逊股价上涨了270%,在过去的12个月上涨了103%。近日,亚马逊市值已突破1万亿美元,成为继苹果公司之后第二家市值达到1万美元的科技公司。与此同时,亚马逊CEO贝索斯的个人净资产也增加到约1600亿美元,成为全球首富。

  但是,从贝索斯的描述来看,亚马逊就像是一家刚刚完成A轮融资的初创企业。他说:“实际上,市场规模是无限的。”贝索斯今年54岁,卷起袖子后的手臂看起来像大力水手一样健壮,这是他练习举重的成果。

  亚马逊的快速成长源自两个“超级幸运”因素的共同作用:即零售业和云计算业务。零售市场是亚马逊的原始战场,规模高达“数万亿美元”。而在云计算服务市场,亚马逊的Amazon Web Services(AWS)服务也是该市场的先行者。贝索斯说:“对于许多业务而言,其市场规模是有限的,但我们却不存在这个问题。”贝索斯预计,今年亚马逊的营收有望达到2100亿美元。

  如果说贝索斯是全球最令人生畏的企业家,那么他的“市场规模无限制”理论应该让所有企业家警醒。的确,贝索斯在竞争上可能有些冷酷,目光长远,但他最强大的能力还在于推动亚马逊向临近业务拓展。其成果是可以量化的:《福布斯》已连续8年评选最具创新意识的企业,近期又评选出“美国最具创新力的企业领袖”,而贝索斯高居榜首。

  同时主导两个行业

  去年,当被问及近80年来哪位企业家的思想最令人印象深刻时,“股神”沃伦·巴菲特(Warren Buffett)称:“杰夫·贝索斯过去做的事情,以及他未来可能要做的事情,应该是我见过的最非凡的成就。因为他同时拿下两个主要行业,并成为事实上的领导者,并正在重新定义这两个行业。”

  虽然贝索斯和巴菲特指的两个行业是零售业和云计算,但事实上,贝索斯的“无限制市场”远不止这两个行业。首先,虽然亚马逊一直强调增长比利润更重要,但如今AWS业务已开始大笔捞金。同时,贝索斯在市场上也赢得了信誉,可以以自己希望的任何方式进行再投资。其次,亚马逊需要通过扩大规模来推动业务增长,这也需要亚马逊积极进取。最后,亚马逊已经主导了零售和数字商业服务这两大市场,而这两个市场几乎与其他所有行业都有联系。因此,贝索斯已经具备了进入其他临近业务市场的条件,只要他认为能为公司创造价值。

  如今,贝索斯在至少四个市场经营着数十亿美元的生意——医疗保健、娱乐、消费电子和广告。事实上,这并非偶然,因为对于上述这四个行业,每个行业都达到或接近贝索斯所指的“万亿美元”规模。

  当贝索斯在第一代互联网时代的同行纷纷拥有“开放”路线的同时,贝索斯却玩起了“隐蔽”。他将“隐蔽”视为一种资产,经常把亚马逊的一些新战略隐藏在较大的开支中,假装对一些新兴趋势不感兴趣。随着知名度的提高,贝索斯在公众场合演讲和接受采访的次数日益减少。美国总统特朗普曾多次抨击亚马逊,但贝索斯一直拒绝对特朗普发表评论。

  如今,贝索斯的广告业务正在崛起。当被问及他是否从Facebook去年的痛苦经历中学到东西时,贝索斯的回答非常简洁、出乎意料:“不会。”但沉默几秒钟后,他又强调自己不想谈论此事。至于亚马逊会否成为数据公司,贝索斯也给出了类似的答案:“我从未从那个角度想过亚马逊。”

  在整个采访过程中,贝索斯向我们介绍了自己如何引导创新,选择扩张的领域,从而让亚马逊未来的路线图浮出水面。鉴于公司的规模,亚马逊既垂直发展,也要水平发展,每个发展方向都将给行业带来颠覆。就在5年前,贝索斯似乎还满足于向所有人销售所有商品,成为大多数零售商和批发商的天敌。而如今,这位大师级创新艺术家拥有了一个终极调色板:可以描绘他所选择的任一行业。

  在这个“市场规模无限制”的时代,在亚马逊最重要的词语就是“行”(yes)。贝索斯正确地阐述了传统的企业等级制度。他说:“如果一名初级管理人员有了一个新想法,希望尝试一下。他必须要说服自己的老板、老板的老板、老板的老板的老板,以此类推。整个链条上,只要有一个人说‘不’,这个想法就会被扼杀。”这就是一家灵活的初创公司能够干掉固步自封的大企业的原因:即使19个风险投资家说“不”,只要第20个点头,一个颠覆性的想法就能成为现实中的一项业务。

  为此,贝索斯为亚马逊制定了确保多条路说“行”的架构,即所谓的“双向门”:决定是根据逐步改进做出的,如果实践证明行不通,还可以撤销。对于员工的想法,许多高管能给“绿灯”。亚马逊消费者和零售业务主管杰夫·威尔克(Jeff Wilke)称:“他和我们都清楚,发明和试验哪能没有失败。从某种程度上讲,我们还要庆幸失败。”

  对于一些大型的想法,或涉及到垂直领域业务,贝索斯认为必须要满足三个条件:原创性、规模和投资回报。贝索斯认为,如果这个想法满足了上诉三个条件,必定属于以下两种模式之一。1)总结客户需求:发现人们的某种行为,尝试为其提供某种产品。2)展望未来:知道如何做有价值的事情,然后寻找顾客。

  显然,亚马逊属于后者。最初只是一家小公司,最后发展成为全球最大的数字化书店。图书业务经营好之后,贝索斯发现可以通过一些工具,如存货管理和推荐引擎,进入相近邻域:先是音乐和DVD,然后是玩具和电子产品,最后几乎是所有零售品。接着,贝索斯又利用在这些领域的经验,将亚马逊发展为第三方卖家平台。在亚马逊网站上的第三方卖家,许多都是亚马逊之前的竞争对手。

  向硬件市场扩张

  本来,故事到此似乎就应该结束了。但作为西方世界的主导在线零售商,亚马逊又开始着手解决技术和物流方面的问题。贝索斯将这些视为公司自身的业务,而不是额外的业务。例如,公司内部对兼职开发人员的需求,导致Mechanical Turk(世界上最早的临时工作众包平台之一)的诞生;建立高效的配送基础设施,导致亚马逊物流服务的诞生;管理每笔订单的收款,导致Amazon Pay的出现。最重要的是,当亚马逊构建基础设施在云端存储数据时,贝索斯认识到其他商家也需要存储数据。为此,亚马逊云业务AWS诞生。去年,AWS营收175亿美元。

  2007年,亚马逊首次涉足硬件业务,即Kindle电子书阅读器。对此,威尔克回忆称,自己曾向董事会抗议。他说:“我不同意,因为我们可能错过预计的交付日期。另外,投资效益也太低,产能也可能跟不上,消费者就会失望。硬件很难做,我们只是一家软件公司。”

  “杰夫说:‘好吧,假设这一切都会发生,我依然认为,公司将来一定要做好硬件。所以,我们要开始学习’”。后来,亚马逊也确实这样做了。对亚马逊而言,Kindle是一款浪漫化的产品:它代表着亚马逊在硬件方面的突破,同时也回归业务的本源(书籍)。虽然Kindle没有彻底改变公司,以及后来还有其他一些硬件项目失败(如Fire智能手机),但贝索斯的决定最终还是促成了Amazon Echo智能音箱的诞生,一款真正具有颠覆性的产品。

  对此,贝索斯笑着说:“如今我们有很多硬件经验,但当时,我们并不具备那些技术。因此,必须要有耐心。不仅仅是学习,真正开花结果也需要时间。”。

  医疗保健

  目前,贝索斯正在学习医疗保健领域的知识。这是美国最大的产业(占GDP的18%),也是效率最低的产业之一。去年,贝索斯、巴菲特和摩根大通CEO杰米·戴蒙(Jamie Dimon)共同宣布,三家公司将合作设立一个非盈利机构,为自家员工提供质优价廉的医疗服务。这并不是一件小事:这三家公司拥有120万名员工,再加上其家属,就相当于在俄勒冈州或康涅狄格州推行一个人人覆盖的医疗试点项目。

  对于亚马逊的意图,贝索斯非常坚决地说:“这是一个非盈利项目,你们知道,这非常不同。”不管怎样,贝索斯都将是赢家。毕竟,医疗保健产业占美国国内经济约1/5。贝索斯称:“如果合作取得突破,仍然属于那个非盈利机构。当然,每家公司仍可以追求自己的项目。”

  事实上,贝索斯已经开始这么做了。今年6月,亚马逊宣布以近10亿美元收购在线药房PillPack。PillPack致力于为消费者提供方便的网上购药服务,并提供配送,目前已在美国全部50个获得了牌照。这正是亚马逊擅长的:物流、定制和可靠性。这也是亚马逊在医疗保健领域的又一尝试。

  广告和食品

  与此同时,贝索斯也在学习广告业务。在最近一个季度财报中,亚马逊宣布了一个惊人的数字:今年的广告收入将超过80亿美元,几乎是去年的2倍。亚马逊孙为什么要发展广告业务呢?谷歌可能知道你对买什么感兴趣,Facebook可能知道你倾向于买什么,而亚马逊知道你真正买了什么,甚至是你是否表现出购买意向。

  这就会带来各种各样的问题,例如,没有多少消费者希望成为更多广告的目标。而贝索斯称,亚马逊与客户之间建立的信任将保证公司不越线。他说:“信任是无价的,有了新任,业务才能得到拓展。”如果贝索斯能沿着这条线走下去,不难想象,Facebook和谷歌的“双垄断”格局将被打破,变成“三足鼎立”的局面。

  去年,亚马逊以130亿美元收购了全食超市(Whole Foods)。但是,这只能算是亚马逊在副食领域第二个有趣的项目。第一个应该是今年1月推出的“Amazon Go”无人超市,一个1800平方英尺的试验场所。

  亚马逊的许多员工就在这里买午饭,购买午饭的同时,还能为公司提供大量的数据,帮助其进一步完善。更重要的是,Amazon Go能够证明:把亚马逊不同的业务整合在一起可以实现什么效果。

  如果说医疗健康和广告业务代表着亚马逊的纵向扩张,则Amazon Go代表着当亚马逊将所有这些元素横向整合一起可能带来什么结果。

  Prime会员服务

  Prime的核心是一种营销工具,鼓励消费者购买的一种方式,可带来重复订阅收入(2017年预计为100亿美元)。今年7月,亚马逊“Prime Day”全球购物促销活动依旧火爆,甚至超越了“黑色星期五”和“网络星期一”促销。

  此外,Prime也是亚马逊实体经营战略的支撑。Prime的当日送达和提货服务要求有更多实体店,这反过来也推动亚马逊向之前没有理由进军的领域扩张,如食品。

  总之,Prime已成为亚马逊的中枢神经,连接着公司的一切。例如,为亚马逊向新市场进军提高途径,助力核心的零售业务等。贝索斯说:“它不是一项独立的业务,因为它与我们提供给消费者的所有产品和服务捆绑一起。”

  当前,亚马逊正在物色第二总部“HQ2”的适当地点。据内部人士称,选址工作将在年底结束。第二总部也体现了亚马逊的横向发展前景。《福布斯》预计,HQ2很可能选址华盛顿特区。

  而贝索斯称,地域对亚马逊来说越来越不重要。他说:“当各个团队需要合作时,需要的就是偶尔开个会,制定未来路线图。如果组织地适当,大家根本无需在同一座大楼,同一个城市,甚至是同一个时区。”

  现在做2021年的事情

  说到“路线图”,贝索斯说:“我很少被眼前的事情缠住。我会超前工作2年至3年,我们领导团队中多数成员也是如此。”

  “在公布一个季度财报之后,朋友们会祝贺我说,‘干得不错,又是一个丰收的季度。’我会说,‘谢谢,这是我3年前的规划。’我现在在做的是2021年那个季度的事情。”

  正是这种心态让许多行业的公司感到恐惧。贝索斯说:“我经常会有一些想法。有时是一个想法,有时可以在一个小时内往白板上写100种想法。如果我一个星期没有开‘头脑风暴会议’,就会向办公室里的同事抱怨,‘来吧,伙计们,帮帮我。’”

  美国的企业们,一定要注意——要么创新,要么贝索斯替你创新。

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