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3月挖3人 魏建军押注沃尔沃班底能芝麻开门吗

生意场 2018-09-07 08:42:26 来源:北京时间财经

  魏建军似乎找到了拯救长城的好办法——挖沃尔沃“墙角”。

  9月3日,长城汽车发布公告称,经长城汽车股份有限公司董事会决策决议,正式任命柳燕任职长城汽车专项副总裁兼WEY品牌营销总经理,即日起全面负责WEY品牌的市场、销售、渠道及售后服务业务。

  这也是原沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官柳燕时隔两年后重返汽车行业。由于她在圈内口碑不错,此次赴任长城亦被业内称之为“重出江湖”,更有媒体称“长城的‘沃尔沃’来了”。

  实际上,过去的三个月已经有不止一位前沃尔沃人加盟长城汽车。今年6月,原英菲尼迪市场战略传播总监及公关总监文飞,出任长城汽车销售公司营销副总经理一职,主管哈弗F系产品质量。7月初,原观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇,出任长城汽车集团副总裁,负责长城旗下独立纯电动汽车新品牌欧拉。

  可以看出,这三人分别负责长城汽车旗下三个板块。据时间财经了解,除了高管层面,中层同样在加速引进高端人才。

  在业界看来,这在某种程度上折射出长城汽车董事长魏建军当下的焦虑。实际上,尽管过去两年长城一跃成为中国汽车自主品牌当红代表,并一直领跑自主品牌SUV市场,但表面风光的长城汽车实则问题不断。从去年至今中国SUV市场红利渐失,“偏科生”长城汽车疲态尽显,魏建军重金打造的高端品牌WEY也远未达预期,近日长城H股与A股更是持续走低,这位素来强硬的汽车强人显然坐不住了。

  不过,沃尔沃的班底,确定能够给他带来期待中的全新变化吗?

  WEY品牌告急

  长城汽车是在2016年的广州车展前发布的WEY品牌,中文品牌名为“魏派”,这也是中国汽车市场第一个以个人姓氏命名的高端豪华品牌。魏建军也直言不讳,WEY就是他的姓氏,他期望“以己之姓,梦践Wey来”。

  不仅如此,在魏建军的眼里,WEY的定位一如大众之奥迪、通用之凯迪拉克、丰田之雷克萨斯。尽管无论命名还是定位,WEY品牌都引发了不少争议,但魏建军的用意却不难理解。

  长城汽车是以中低端性价比起家,哈弗再火也难以突破高端瓶颈——2015年,长城历经艰难推出的旗舰SUV车型哈弗H8,市场并未买账。至今年六七月份,H8已经连续两个月销量为零。长城汽车董秘徐辉确认,公司已准备逐步停产该车型。

  更早些时候,包括奇瑞、长安在内的国内自主品牌都曾尝试过在原品牌基础上发展高端车型,皆以失败告终。

  但在与合资品牌对抗的过程中,自主品牌向上突破又是必经之路。因而,与其在原地打转,不如另起炉灶,实际上奇瑞早年创建观致、吉利后来成立领克都是如此。

  WEY品牌的主打价格区间为15万元到20万元,魏建军显然对其寄予厚望。2017年4月至8月间,WEY品牌一口气连着发布了两款车型:VV7与VV5,分别主攻中型SUV和紧凑型SUV细分市场。

  毫无疑问,WEY的开局是惊艳的。当年年底,WEY两款车型VV5和VV7连续两个月双双破万,并收获全年8.6万辆的销量。其给经销商的供稿中特别强调,从12月的销量与时间比来看,“平均每两分钟就会有一辆WEY品牌车型售出”。

  但在2018年开年继续延续了这一“双破万”记录后,形势急转直下。放下2月份受春节影响销量下跌不论,年后WEY两款车型仅在3月份实现了短暂的销量回升,此后一路下滑。至7月份VV7与VV5同时跌入三千辆水平线,加上上市不久的插电式混合动力SUV P8,WEY旗下三款车型一共仅售出7080辆,还不及此前WEY一款车型的销量。

  WEY的溃败一度被认为是被吉利领克的爆发压制。2017年11月底,与WEY同期创立的吉利领克品牌首款车型领克01正式入市。同样定位的二者被并称为自主高端品牌“双子星”,此后时常被业内拿来比较。而在WEY一路下跌的2018年,领克销量的确呈上升趋势。

  但公允来说,两个品牌产品上市以后的表现各有千秋,差距最大的或不在产品而在营销。业内普遍认为,长城汽车在品牌营销上的投入和重视程度与吉利汽车反差极为鲜明。实际上这也是长城一直以来的短板。尽管自2017年以来,长城放下高冷姿态,斥重金为营销造势,甚至在今年成为央视世界杯转播的顶级合作伙伴,并天价签约C罗作为WEY品牌代言人,但用力过猛的手段并未达到多少效果。

  对于魏建军而言,WEY品牌是赌上个人声誉的一场战役。在长城汽车116万辆的年度目标里,WEY品牌承担了25万辆重任,占总目标比例约为22%。目前,WEY的累计销量距离这个目标还很远。时间已经很紧迫了。

  长城之困

  2017年,长城汽车未能实现125万辆的销量目标,仅仅售出107万辆新车,并同比下降0.4%。同年,中国SUV市场总销量为1025.27万辆,同比增长13.32%。

  由于销量未达预期,这一年的财报也成为众矢之的。其2017年年报显示,公司净利润约为50.43亿元,较上一年的105.54亿元同比锐减52.21%。

  今年上半年,长城汽车交出了一张看似漂亮的半年报。中报显示,其上半年实现营收486.78亿元,同增17.99%;归母净利36.95亿元,同增52.73%,机构认为这一表现“符合预期”。但业绩快速增长的背后,市场表现并不容乐观。

  从销量来看,今年上半年长城汽车共销售406482辆车,同比增幅仅为0.73%。而抛开单月销量最高月份和单月销量最低月份,从3月份开始,其单月销量呈下滑趋势。至7月份,长城共销售新车5.4万辆,同比减少21.33%。其中,SUV售出新车4.4万辆,同比减少25.95%,哈弗SUV销量降幅则高达30.75%。

  今年1-7月,长城汽车累计销售525849辆,同比微降0.75%,且前七个月仅完成目标销量的45.33%。其中哈弗SUV前7个月共销售362603辆,同比下滑19.13%。

  在长城汽车公布7月份产销快报后,8月8日开盘后股价跳水一度大跌11%。交银国际更将长城汽车目标价下调26%,由6.85元下调至5.05港元,评级降为“中性”。长城汽车官方不得不紧急召开电话会议,解释称“7月份产销量下滑主要受淡季及停工影响,8月份开始将逐步提产”。

  截至目前,长城汽车尚未公布8月份整体销量,但9月1日却宣布旗下哈弗品牌全系热销车型进行“全面优惠”,最高让利达2万元,哈弗M6更是官降2.4万元。长城汽车官方也坦承,希望借助下半年及至春节前的传统旺季,通过降价方式刺激销量。

  但对于已经陷入困境的长城来说,这无疑是割肉之举。业内皆知,长城汽车单车利润之高曾力压国内一众车企,但2017年其平均单车创造的盈利约为5000元,相比2016年、2015年近万元单车利润大幅下滑。可以预见的是,为保销量全系车型降价,势必影响到年底的财务表现。

  同样,漂亮的半年报也并未赢得资本市场的青睐。目前长城汽车港股已遭多家机构看淡,股价持续走弱。截至9月5日14时01分,跌4.82%,报价4.34港元,成交额1.21亿港元。

  其中大摩报告中称,尽管公司上半年纯利升52%,但WEY品牌的研发和长城欧拉品牌的新能源车都需要更长时间来检验,因而其目标价由12元降至7元,评级则保持了“增持”。该行指出,WEY品牌上半年表现逊于预期。花旗则认为,公司今年下半年及明年的盈利预期将有下行风险,因而其将长城目标价由4元降至3.4元,重申“沽售”评级。该行注意到长城哈弗品牌的降价行为,并称内地8月份乘用车的销售也跌7%,预期9月及10月的情况会持续。

  花旗银行方面也表示,下调长城2018年至2020年公司SUV的销售预期,分别至75.3万辆、80.3万辆、82.1万辆,毛利率分别为16.9%、14.3%、13.8%,预期毛利率下半年会跌至15.5%。

  长城的问题出在哪儿?过度依赖SUV单一品类、偏废轿车以及冷落新能源当然是首当其冲之罪。

  就在2017年的哈弗百万盛典上,魏建军还坚定地表态:“哈弗的战略核心始终是‘聚焦’,SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车新产品。”毋庸置疑,聚焦战略一度带领长城汽车走上巅峰,但随着市场环境的变化,面对国家推动落地的双积分政策,长城汽车几乎完全失去抗风险能力。

  根据《2017年度乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况》计算,长城汽车在2017年的平均燃油消耗量为-159849分,而其新能源汽车积分仅有9488分。过去一年至今,长城匆匆合资御捷、牵手MINI,但显然远水不解近渴。

  救兵?

  毫无疑问,2018年是魏建军和长城至关重要的一年。对于当下的长城汽车而言,必须要承认的是,在新能源领域是迟到者,但能够迅速签下MINI也堪称不易。同时,无论是高开低走正在爬坡的WEY,还是哈弗的F系列,乃至全新成立的欧拉,都尚且需要时间。眼下最需要做什么?

  长城汽车已经用行动向外界表明了态度——连续挖角前沃尔沃营销大将,意味着魏建军已经认识到,长城不仅要补上营销短板,而且要用专业的人才来补齐这一课。

  作为一家追求利润为导向的公司,要转变这样的思维逻辑并不容易。长城汽车董秘徐辉在8月的电话会议中承认,竞手在营销层面更为讨巧。但他同时表示,“消费者买的是产品不是故事”。诚如长城汽车认为,在产品上其有信心比对手做得好,而包装故事的能力,则是柳燕们所擅长的。

  无论是柳燕、宁述勇,还是文飞,都是当年汽车领域的营销好手。

  其中,柳燕自1999年起历任一汽-大众奥迪市场部部长、一汽-大众奥迪销售部部长、一汽-大众奥迪销售事业部副总经理(销售)、沃尔沃汽车中国销售公司首席运营官、吉广国际广告股份有限公司首席执行官等职务,参与并见证了奥迪在中国营销体系从无到有的创建历程,更亲历了沃尔沃汽车从品牌重塑到销量增长的重要历史阶段。

  特别是在2013年和2014年,沃尔沃中国市场增幅分别为45.6%、32.8%,连续两年增幅超过一线梯队的BBA(奔驰、宝马、奥迪),2014年中国市场更是首次超过美国市场,成为沃尔沃全球第一大市场。作为重要推手,柳燕功不可没。

  宁述勇则长于对外传播。其曾先后在新华社总社、新华社菲律宾分社、摩托罗拉(中国)有限公司、索尼爱立信(中国)有限公司和陶氏化学公司亚太区工作,拥有6年新闻报道和10年通信行业工作经验,并是索尼爱立信中国创业团队成员之一。2010年7月加入吉利控股集团有限公司,担任董事长李书福的助理(集团副总裁级),并参与了并购沃尔沃的最后交割工作。

  2010年11月,其加入沃尔沃汽车集团中国区,作为公共事务副总裁,负责公司在中国的企业形象和品牌、产品传播、政府关系等,2017年升任沃尔沃亚太区副总裁。

  文飞则成名于东风日产,他也是东风日产高速发展十年“黄金一代”中的重要一员。在东风日产任职期间,曾主导了东风日产"Yong Nissan"年轻化品牌战略,并以此为导向打造了一系列充满创意和效果的营销案例。2015年文飞离职东风日产,出任沃尔沃市场传播高级总监,后转战英菲尼迪,任职市场战略传播总监及公关总监。

  三者正是在2015年至2016年间,在沃尔沃有所交集。魏建军高调启用他们或许也显示了长城重新站在一个高起点打造品牌的决心。过去数年,包括长城、奇瑞乃至吉利在内的自主品牌用亲身经历验证了,自主品牌高端化之路并无任何捷径可走,既要下得了决心,也要付得起代价,伴随着产品层面的打磨,自内而外的品牌形象、营销手段和理念亦要同步提升。

  但值得注意的是,当下的中国市场已远非当年。柳燕们拥有的过往履历,无论多么辉煌,都需要清零,从头来过。实际上,从三者近两年的经历来看,也并不理想。就此而言,无论是魏建军,还是前沃尔沃班底,这场战役对于他们都是一场豪赌。

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