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减肥茶巨头碧生源业绩“暴瘦”:上半年收入缩水超36%,陷亏损泥潭

生意场 2018-08-24 14:15:03 来源:华夏时报

  减肥茶巨头碧生源(00926.HK)如今也轮到给自己“瘦身”。8月20日晚间,碧生源发布了2018年中期业绩公告,2018年上半年,实现收益约为1.677亿元,较2017年同期收益约为2.646元,减少36.6%;同期,录得全面亏损总额2890万元,2017年上半年录得全面收益总额2740万元相比,降幅在205%左右。当人们越发重视健康生活方式和理念之时,曾经风靡一时的碧生源怎么了?又能否度过这一劫?

  碧生源风光不再

  曾经凭借广告在全国一炮打响的碧生源,开始尝到业绩下滑的苦楚。

  从收入构成上来看,2018年上半年,碧生源旗下茶产品分部、减肥及其他药品分部分别实现收益约为1.39亿元和0.28亿元;和去年同期2.55亿元和0.33亿元相比,都呈现明显下滑态势。

  碧生源2010年港股上市,但是业绩一直发展不甚稳定,从近几年的财报数据便可窥探一二。资料显示,2010年碧生源上市后的全年营业收入高达8.75亿元,2017年碧生源营收则只有5.65亿元。可以说,近五年来,碧生源营业收入、净利润和净利率均波动较大,其中,2016年全年净利润-0.69亿元,同比下跌174.45%,直到2017年有所好转,净利润0.04亿元,同比上涨105.95%,从中可以看出,碧生源在经营中还存在许多不确定性。

  早在半年前,碧生源发布的2018年度半年盈利预告就曾预计表示,由于集团调整了对经销商、分销商的管理政策和销售人员的激励政策,对全国销售系统组织架构与智能进行了优化,分为线下管理与大客户管理,这将导致碧生源2018年上半年收入将同比大幅下降。

  面对2018年中期数据,碧生源在公告中解释,上半年销售成本占收益百分比上升,主要是因为集团于去年下半年收购的中山万汉、珠海康百纳摇曳及珠海奥利新医药销售成本占收益百分比较高所致。不过,从碧生源公告解释来看,其也在减少销售及市场营销开支。公告称,这主要是由于传统电视媒体广告投放成本减少,逐步向网络媒体及渠道网络营销推广转换所致。

  大量广告换来销量

  碧生源缘何坐上减肥茶第一把交椅?在业内看来,是因为2010年碧生源上市后,广告投入更加一发不可收拾,当年就达到2.5亿元。好景不长,2011年开始,碧生源营业额同比下降3.9%,陷入亏损,归属公司股东的年度亏损为4088万元。但这并没有阻止其在广告和营销上的增势。2012年,其广告和营销成本高达5.63亿元,甚至高于其营业收入4.75亿元。

  巨额投入一度导致碧生源的广告铺天盖地,电视、网络、药店、公交车车身、小区电梯LED屏,“给肠子洗洗澡”的广告无处不在。代言常润茶的郭冬临与牛莉形象亲民,家喻户晓,后来巨资签下的知性女星徐静蕾为减肥茶代言,更是俘获了不少年轻女性的心。

  当年,中国保健协会秘书长徐华峰曾表示:“中国保健品行业的企业主要分为两类,一类是如安利、完美这类企业,是直销的方式。另一类,是通过广告和走渠道的方式,碧生源就属于后一类。”保健品市场上赚钱的也正是这两类公司,由于没有理性的消费理念,往往哪个产品广告力度大,营销方式好,哪个产品就卖得好。这也是碧生源不遗余力推广的原因。

  不过,常在河边走,哪有不湿鞋。《华夏时报》记者注意到,伴随着无处不在的广告,碧生源多次出现虚假宣传、夸大功效等广告违规事件。据统计,从2006年至2009年,碧生源每年均因“未经审批擅自发布”、“虚假宣传”等被处罚。2007年—2010年间,碧生源在北京、上海、广东、湖南、辽宁、江苏、内蒙古等地都曾因侵犯消费者肖像权、夸大功效、未获批文等原因被有关部门警告、停售或撤销批文,其经销商也有多次违规。2012年初,碧生源因虚假宣传、夸大产品效应再度引发争议。

  但碧生源坚称,公司上市后播放的所有广告均有批文,且都处于有效期,因此无任何违规行为。一位业内人士认为,功能性保健茶所融合的科技含量并不高,因此需要大量的广告投入进行品牌营销策略也是迅速占领市场的制胜点,不转型应对颓势

  面对业绩颓势,碧生源创始人兼董事长赵一弘显得淡定,在财报中表示,“碧生源坚持成立之初的原则不转型,但会积极迎合市场发展需求做新的布局。”

  挽救举措能否见效?

  由于业绩持续萎靡,碧生源还是不得不作出一定的改革措施。2018年上半年,碧生源对全国销售系统组织架构与智能进行了优化,分为线下管理与大客户管理。

  据悉,线下管理是以原有的13个事业部为基本班底,调整组建成“5+9”销售组织架构,即5个事业部及9个省办,主要负责经销渠道管理及终端推广工作,以优化经销商资质,梳理流通渠道,搭建更为合理的经/分销商组合,进一步提高渠道渗透率。

  碧生源方面在公告中表示,公司之前发布了盈利警告,收入较上年同期有所下降,虽然此次调整短期内会影响公司的产品销售和上半年的业绩表现;但从长远角度,该举措有利于减少扰乱市场行为,加强渠道管理,促进药店终端销售,使销售人员完全彻底地参与到终端管理及维护工作中,使终端管理及终端基础推广更为扎实、有效。“预计下半年,公司业绩表现将会提升。”

  业内认为,碧生源业绩下滑,一个主要原因就是减肥茶这类产品,效果一直颇有争议;另外因为效果不佳,客户忠诚度不高,流失率较高;企业为了开发新客户,就要为此投入更多的成本,从而蚕食自身的利润。

  “以前消费者空有减肥意识,没有减肥知识,这曾是碧生源依托的红利之一。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为,过去,人们减肥方式比较单一,对于通过摄入有药物作用的食品来瘦身的方式较为迷信,也很相信广告的效果,因此碧生源减肥茶很受青睐,但现在,消费者更关注减肥茶成分的健康性和减肥方式的合理性,比如碧生源主推清肠效果,而很多观点都指向依靠类似于泻药的作用排脂的方式是不科学的,这就会对消费需求造成负面影响,因此,光靠广告吸引、说服消费者是不够的,还需要打造品牌的专业化。

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