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中国手机死磕俄罗斯 互联网模式难以适应寡头市场

生意场 2018-08-20 09:26:24 来源:钛媒体

  中国手机出海十年了,小米不是最早进俄罗斯的公司,也不是最晚的。与其他中国手机公司一起,小米征服过印度,占领过东南亚。但在俄罗斯,大家期待中的爆发和高增长,还没有来。

  大概是今年6月,雷军结束IPO美国路演,飞了13个小时,落地北京后,见到了特地回国汇报的小米俄罗斯市场部员工。

  这半年,小米在俄罗斯卖出了200万台手机,是印度一个月的销量,其中线上只占了20%。

  小米去年在印度创下销量奇迹,靠的是轻车熟路的打法,七成销售来自线上。但在俄罗斯,印度那套失效了。

  中国手机出海十年了,小米不是最早进俄罗斯的公司,也不是最晚的。与其他中国手机公司一起,小米征服过印度,占领过东南亚。但在俄罗斯,大家期待中的爆发和高增长,还没有来。

  人人都希望在俄罗斯掘金。全球智能手机市场连续收缩三个季度了,移动战场从今年开始由东南亚蔓延至欧洲,中国厂商需要新的增长点。

  这个市场有容量。整个俄语区人口2.8亿,智能手机渗透率接近60%,是继中国、美国、印度以及巴西后第五大市场。

  相比智能手机均价千元的印度,俄语区也更具标杆意义。俄罗斯是品牌市场,三星与苹果占据半数以上的份额,比起印度,利润可观。

  与印度发达的电商及零售生态也不同,俄罗斯是典型的寡头市场,90%的渠道被线下巨头垄断,电商极度不发达。寡头是所有欧美标杆市场的渠道形态。用一位华为人士的话说,如果俄罗斯都拿不下,更不用谈欧美了。

  俄罗斯是打入欧美市场的桥头堡,也是中国公司海外化的攻坚一环。

  中国公司宁愿鼓吹尚无起色的欧洲市场,也不愿提及它们在俄罗斯的坎坷。6月,就在小米进入欧洲后不到一个月,OPPO高调宣布进军欧洲,直接把新品发布会开到了巴黎卢浮宫。但对俄罗斯这个耕耘多年的市场,很少提及。

  在俄罗斯,不仅过去的成功难以复制,中国手机公司还陷入了与渠道纠结博弈的过程。它们长期承受着资金压力,或一反互联网公司从轻出发的原则,或在对手夹击下重金开拓新的渠道,也引起外界对它们能否最终盈利的热议。

  某种程度上,中国手机的俄罗斯故事解释了中国新一代手机公司的特质,它们借助中国红利迅速爆发,在海外化过程中激流勇进,但也势必将面临更多诱惑和风险。

  卡住了

  海外市场已被多数厂商视为未来增长的爆发点,但对小米而言那是救命稻草。

  2015年全球智能手机市场销量增长了8%,小米手机销量却出现了断崖式跳水。公司遭遇了前所未有的低谷。小米份额从第三跌到了第五,被对手华为赶超。

  是印度的崛起让小米从滑铁卢中翻盘。去年小米在印度击溃三星,以31%的份额登顶智能手机销量榜,全球销量排名得以重回前五。至2018年一季度,小米四成营收来自海外,其中印度是大头。在印度尝到了甜头,雷军迫切希望把成功复制到全球各地。

  雷军每一个半月见一次小米俄罗斯市场员工,建议细致到了具体产品的定价,在打印好的资料上勾勾画画,有时晚上10点进北京办公室,出来已是凌晨。一位小米海外销售人士告诉《财经》记者,2018年公司对东欧市场的硬件销售目标是翻三倍。

  要完成这个目标并非易事。俄罗斯电商还处于婴儿阶段,相当于五六年前的中国,九成以上的手机销售走线下渠道,这本不是小米擅长的打法。

  但对于这个市场的前景,他们感到无比自信。2014年下半年起卢布暴跌,性价比开始成为俄罗斯人消费的首要考虑。阿里巴巴跨境电商速卖通把中国产品卖到俄罗斯,3C手机品类中,销售最好的是价值千元的红米手机。

  2016年小米在俄罗斯当地没有部署一个人,也没花什么市场费用。但通过电商平台等途径,已经有了知名度。可光靠线上,份额想再涨,吃力了。

  快速遭遇瓶颈的互联网品牌还有魅族。魅族去年入场,找了俄罗斯当地代理商,好不容易把份额做到4%左右,也跑不动了。

  即使是走惯线下渠道的OV(OPPO和vivo)也劫数难逃。2016年,OV一面把在中国的那套地推模式复制到印度,一面在俄罗斯打同样的战术。好几个江浙片区的代理商直接扎过来,两年过去,起色不大。一位当地的中国手机人士说,大家在俄罗斯的感受是卡住了。起初大部分公司照搬自己的中国经验,一窝蜂往外扑,现在不得不面对运行的真实状况,然后,集中卡住了。据俄罗斯零售商统计,2016年中国手机公司在俄罗斯市场的整体份额为33%,到2017年这个数字下降到了24%。2018年,因为大家猛砸渠道,数字才有所回升。

  许多中国手机公司一面嘴上不说,一面还在重金投入——它们不想失去俄罗斯。去年开始,OV追加了资源,二三十号人驻扎在莫斯科。小米去年底开始筹划建立分公司,要做本地化,现在也有接近三十几人的团队。

  过去两年,这些中国公司迅速占领包括印度在内的东南亚,多少有些“取巧”。印度电商发达,Flipkart、亚马逊及印度版天猫Paytm mall占据了30%的零售份额,线下渠道也多样、零售商盘根错节,完全就是中国市场的延伸。

  但俄罗斯不同,他们终于发现,比懂手机更关键的是懂俄罗斯。

  寡头市场

  M.video就是那座卡住中国公司的大山。这家历史悠久的线下零售商与其他三家线下巨头一并瓜分了俄罗斯接近九成的零售市场。与中国和印度都不同,这是一个绝对寡头的市场。

  零售寡头在俄罗斯是一种BAT似的存在,牢牢把持着货架这个稀缺流量,话语权独大。品牌能否获取资源,取决于零售商在多大程度上相信你能赚钱。

  2017年年初,靠速卖通走跨境,小米销量增长已趋于平缓,加之长达一个月的跨境物流时间,售后服务不能保证。拓展线下市场成了关键,小米找到当地代理商,每隔一段时间,要去拜访M.video等线下巨头。

  M.video愿意合作,但要求高额的利润分成,比例甚至超过中国、印度。这意味着要么牺牲性价比,允许在俄罗斯的售价远高于跨境价格,或者倒贴,不赚利润。

  直到正式合作前,代理商已经去了好几次,但每次去答案都一样。“可以聊,但分成比例没得谈。”意思很清楚,对方要绝对的定价权。

  谁销量大谁就能在分成谈判上获得更多话语权,这是寡头市场的一条铁律。当你没有销量,又没有头部品牌的光环时,只有低头,否则等待你的就是洗牌。

  华为和联想已经给出了前车之鉴。2012年下半年,联想比华为晚入俄半年,却在一年半内,快速挤掉了对方。

  转折发生在2014年圣诞夜,卢布暴跌,物价一夜间翻了四五倍。联想找到几大零售巨头,要补贴渠道成本。“卢布跌多少,补多少。”一位知情人士回忆说,补贴接近千万美元。这种渠道策略,不仅让华为傻眼,连向来肯砸钱的三星也没有想到。

  此后,俄罗斯各地的销售网点开始扶持联想,加之联想学习三星,大笔的钱砸入了硬广,联想份额涨到了3%,与华为的差距开始拉大。

  又过了半年,2015年5月,联想份额上升至15%超过苹果直逼三星。但那个月,华为的销售业绩让人崩溃,30人的团队,只卖了2000部。

  一位华为俄罗斯员工回忆,当时没有退出俄罗斯,是因为不甘心。直到今天,入俄初期那种被渠道羞辱的场景都历历在目,有时人去了,敲不开门,即便见到人,把产品留下,几个月都等不到回音。

  的确,零售商的强势加剧了市场洗牌,但在利润博弈中,它们实际也在赌。

  与被运营商主宰的欧美市场不同,后者以资费补贴形式带动产品销售,对厂商利润分成的诉求没那么高。但在一个寡头零售市场,当一个品牌还不够强势时,分成比例才能保证渠道利润。一旦某款产品失败,意味着零售商追不回先期投入。

  俄罗斯是品牌市场,比起扶持名不见经传的二线品牌,零售商更喜欢风险小的头部公司。一位知情人士说,三星的库存周转最快,零售商让渡给三星的利润分成也更高。

  一个品牌能否在市场上胜出,是产品本身和渠道、营销策略的综合比拼。但在俄罗斯这样的寡头市场,渠道和营销被绝对前置了。

  如果不能像头部品牌那样,有足够说服力的产品,办法只有一个:持续地砸钱。但一旦结束砸钱,好日子也到头了。

  2016年联想管理层频繁调整,战略缺乏连贯性,改变在俄罗斯的渠道策略。加之后期产品线混乱,联想逐渐被渠道放弃,2017年份额已跌到了5.3%。

  如果不是联想的滑铁卢,华为可能很难挤进前三。2015年借着联想的颓势,华为在线下重建了荣耀品牌,但代价是无数次推倒重来和巨额的渠道及硬广费用。

  截止2018年,第三方研究机构Gfk数据显示,荣耀在俄罗斯首次超过三星,份额达到了24%,成为俄罗斯销量第一的品牌。

  夹缝求生

  2017年下半年,紧迫感加剧了。没人想重蹈联想的覆辙,但又不得不面对现实。由于前期地推困难重重,OV已经同几大零售商开始了谈判。

  “他们甚至不会在乎你是谁,只要能保证他赚够利润。”一位在俄罗斯的中国手机人士说,有零售商明确告诉他,自己还可以有别的选择。

  他甚至感觉,就目前寡头控制的局面,根本没有所谓的模式可言,无论是互联网模式还是OV的地推,通通变得水土不服,无处施展。

  交割局面已非常明显。自去年起,荣耀加大了硬广投入。小米也不甘示弱,一年内在莫斯科铺设了数十家线下店,模式也越来越重。一位荣耀人士并不否认,加大投入是因为小米。

  投入起到了成效,Gfk数据显示,截止2017年12月,小米份额增长至6.1%,而荣耀为12.7%。

  但对主打性价比的小米而言,长期看优势很难继续凸显。一款红米5A的价格为8990卢布(合约人民币890元),比在印度高了25%。这其中包含了零售商的割肉以及代理商的抽成。

  这些公司一方面希望在线下迅速扩张,但又害怕陷入砸钱游戏的恶性循环,开始寻找新的出路。

  递出那条橄榄枝的是以速卖通为首的电商平台。靠跨境售卖中国产品,2014年速卖通就已是当地流量最大的电商平台,每日的发货量超过50万。

  速卖通一直想做本地电商。过去,类似大型家电类的产品根本无法跨境运输,3C手机产品也存在售后无法保障的问题。

  向本地商家购入存货,速卖通再自行运营,除了自建物流,模式类似亚马逊。说服小米这种跑量快的公司上线成了关键。而对于小米而言,如果能够借助速卖通,提高运营效率,分成比例将远低于零售商,性价比的优势就能体现。

  这看起来是一个双赢局面,至少让俄罗斯零售商有足够忌惮。

  包括M.video在内,俄罗斯线下巨头纷纷打造自己的电商平台。消费者可以选择在网上下单,然后到线下店取货,分食速卖通的流量。

  零售巨头的恐惧与贪婪、中国手机公司的野心以及焦虑的新兴电商,开始让新一轮的洗牌变得更加复杂。

  高宣是速卖通俄罗斯中国品牌采销人员,过去一年多,马不停蹄见了不少想翻盘的中国手机公司,但一开始推进速度不如预期。

  按照原本打算,电商平台与商家互让一些利,通过促销补贴的方式,降低产品单价。这本是跑量的好机会,但手机厂商都有同样的顾虑:怕得罪零售商。

  去年6月起,小米尝试性地在速卖通本地站上,合作发布过几款产品。为了跑量,价格上略低于零售商的定价。但零售商提出了抗议。

  吃到苦头还有魅族。2018年3月魅族上线电商平台,不久后零售商倒戈,开始撤掉魅族的展台。

  OV起初也表现出强烈的合作意愿。到了谈判最后阶段,卡壳了。OV并不愿意改变自己固有的商业模式,认为走线上的低利润模式,目前不适合自己。

  没有永远的敌人

  今年3月,M.video以8亿美金吞并了另一家零售巨头Eldorado。前脚接后脚,剩下两家巨头Euroset与Svyaznoy也合并了。

  这么一来,寡头的渠道控制力收得更紧了,厂商的议价也更加艰难。

  但小米的基因决定了,它既不会像荣耀一样做硬广,也不会容忍渠道无限制的烧钱。Gfk数据显示,截止今年上半年6月,小米份额已增长到9%,但离今年的目标销量还有不小距离。一位接近小米的人士称,雷军要求压缩渠道成本。

  今年6月,小米与速卖通开始了正式合作,本地电商成为小米的押宝选择。目前的策略是选择一些型号,在速卖通上售卖,与线下零售商的品类区分开来,双边作战。

  荣耀最近也找到速卖通,把合作提上了日程。关于俄罗斯该不该做线上,荣耀内部已争论数年。一位接近华为的人士表示,华为的一贯策略是,一旦认准了对手,就不会允许自己缺席。

  电商可能成为这些中国手机品牌突围的助推器,也是这场多边博弈中最大的变量。

  在当地零售商的强烈呼吁下,俄罗斯将很快收紧跨境电商的行邮税政策。将过去配额从1000欧元降低到200以内,甚至更低。也是就说,但凡跨境商品价格超过最低限额,就将征税。一旦该政策实现,单价普遍超过200欧元的3C产品,将首先受到影响。

  行邮税是指针对入境物品统一征收的进口税,包括关税、进口环节增值税以及消费税。

  俄罗斯是继美国后的第二大3C产品进口国,在速卖通的重点品类中,跨境3C电子占到了总销售额的三成。这意味着中国手机的跨境价格优势可能不复存在,速卖通的销售额也将受影响。

  “要想在这个市场真正做得长久,就必须本地化。”刘威说。今年7月,俄罗斯政府已经将行邮税限额从1000欧元降至了500。2019年1月1日,这个数字将降到200,什么时候降到更低,没人知道,可能是一年,或者更短。

  为了在行邮税制度改变前,完成本地化建设,阿里巴巴还在大规模的投入阶段。速卖通的本地人数在一年半间从6人增加到了接近200人。

  刘威认为,俄罗斯电商发展的最大瓶颈不是物流、也不是支付,而是缺少投资。这是跟时间赛跑,也是跟零售商赛跑。

  事实上,今年5月,M.video的人已经坐到了杭州速卖通的办公室,寻找深度合作的可能。此前,速卖通与M.video曾展开价格战,速卖通卖1000,M.video不会卖999。现在他们已经倾向于放下争锋相对,坐下来聊聊。

  但中国手机公司面临的挑战是,在电商全面爆发前,如何分配线上与线下的比例。这个问题,华为没有想清楚,小米也没有。不过,电商的效果已经凸显。今年7月,小米在速卖通俄罗斯的销量同比增幅超过700%。

  一位华为俄罗斯中层员工说,在海外战场中,能看出你是哪一类的公司。你是直接退出,耐心坚守,还是推倒重来,都取决于公司的基因。“华为能够在俄罗斯走到今天,是因为一直没有离开过,你也不知道什么时候机会就来了。”

  对于小米而言,市场能够给到的培育期至少还要两年。最近一两次,随着小米销售额的增长,零售商的态度开始发生变化,“至少我们可以博弈了。”一位小米人士说。

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