生意场 > 失败教训 > 一代乳业巨头衰落:市值不及伊利零头,网友跪求涨价!

一代乳业巨头衰落:市值不及伊利零头,网友跪求涨价!

生意场 2018-08-17 08:31:27 来源:电商报

  网友含泪跪求涨价

  吃不到嘴里的才是最值得怀念的!

  白雪冰砖、三色杯、娃娃雪糕,对于很多曾经的上海“小赤佬”而言,都是自带乡愁记忆的东西。

  冰砖买回来放到广口杯里,冲上半瓶正广和汽水,贪婪地盯着嗞嗞冒起的奶白色奶泡,这种感觉,比中了500万大奖都有成就。

  但是,因为光明冷饮售价过低,一些超市觉得无利可图,很多光明冷饮的产品都被拒之门外,以至于一些被回忆所累的网友纷纷在网上留言,“含泪跪求”光明冷饮涨价。

  消费者主动要求商品涨价,这在古今中外的商业史上,都是不可多见的商业奇观。

  光明冷饮的售价为什么这么低?光明乳业的理由是:我们是国产老品牌,针对的群体对价格相对敏感,必须更多考虑消费者感情因素。

  老上海好的就是这一口,认谁的就是这个价位,那我们就坚持低价出售,果然是中国最有情怀的品牌!

  但情怀的背后,早已是满目凄凉。

  目前,光明乳业的总市值为123亿元,不足伊利1607亿的零头,也比不上954亿港元的蒙牛。

  而2002年光明上市时,伊利和蒙牛还都是小弟,光明的市值比他们都要高。

  光明乳业的“衰落”,有一个重要的原因:作为一个民族品牌,光明花了15年和外资缠斗。

  讲个笑话你别哭:中华牙膏不是中国的!

  事实上,在中国冷饮发展的历史中,一直都笼罩着外资的阴影。

  上海的第一家冷饮厂是创建于1913年的、以“美女”牌著称的美商海宁洋行。

  建国后,偌大的上海竟然没有一家国产冷饮品牌。

  1950年,有感于上海没有民族冷饮品牌的现状,上海益民食品一厂开始创立光明品牌。

  光明品牌创立后,在报纸、电台等媒体上大打广告,还搞了一个别出心裁的宣传方法:由一位漂亮的女工站在宣传车上向市民宣传:“国营工厂是人民的工厂,请食用自己工厂的产品”。

  1950年年底,光明冷饮的业绩超过外资厂,老上海人一致对外的气魄,果然不是吹的(当时这个厂的领导人是谁?你懂?)。

  1956年,上海市牛奶公司成立,光明品牌并入牛奶公司,王佳芬后来是这家公司的总经理。

  1996年,光明乳业成立,王佳芬担任董事长兼总经理。

  在光明乳业成立前后,外资一直对它虎视眈眈。

  光明从创立到成长的15年的历史,就是女董事长王佳芬与外资缠斗15年的历史。

  在光明和外资缠斗时,活力28、乐百氏、北冰洋、崂山、太太乐鸡精等一大批国产品牌已纷纷沦陷。

  讲个笑话你别哭:中华牙膏不是中国的!

  对于缺乏资金支持的民族品牌而言,面对财大气粗的外资集团,开放合作有时是没有办法的办法。

  当时达能提出与光明合资建厂,鲜奶厂建成后,达能却把鲜奶设备换成常温奶,最终销量大跌,但达能的中国区经理却将这一切归咎于光明,说光明鲜奶定价太低,挤压了达能的市场空间。

  1998年,达能得知光明酸奶一天的产量高达70吨,提出达能和光明乳业合营。

  王佳芬毫不客气地怼了回去:你们连达能都经营不好,我怎么能把光明交给你呢?

  后来光明和达能合作的事告吹,但在2000年光明准备上市时,达能说服光明的大当家上海实业,让达能入股光明。

  王佳芬虽然是光明的董事长,但身在体制金字塔的她上头还有不同的领导,有些事情她也是左右不了的。

  和达能签合同时,王佳芬约法三章:达能不许在中国做酸奶,不准把达能的酸奶业务并入光明,光明有权使用达能品牌10年。

  事实证明王佳芬还是很有战略眼光的:在随后的几年中,酸奶在中国得到迅猛发展,到2017年酸奶的市场份额甚至开始超过鲜奶,早有筹划的光明也牢牢占据了中国酸奶市场的头把座椅。

  2002年,光明乳业在A股上市,光明成为当之无愧的中国乳业第一股,掌门人王佳芬也成为中国的乳业女王。

  2002年,光明乳业的营收高达50.2亿,而伊利的营收是40.1亿,蒙牛只有4.59亿。

  “铁娘子”干不过僵体制

  但达能对光明的觊觎从来就没有放松过。

  2003年,达能亚太区总裁易门生提出与光明组建合资公司,还要光明放弃经营权,这一无礼的要求被王利芬断然拒之。

  易门生说:如果不配合,光明就是下一个“乐百氏”!

  此前,乐百氏被达能收购后,整个乐百氏管理层风流云散,产品最后只剩下一个饮用水,这个牌子算是废了。

  面对达能承诺的10亿美元投资,光明的大股东开始动摇。

  2004年,光明与达能达成新协议,达能可以持有光明不超过20%的股权,后来达能又进一步提出增持到20.1%的股权。

  2005年,光明爆发了“回收奶“丑闻,王佳芬遭到同行围攻,光明开始分设董事长和总经理,王佳芬在光明的地位被削弱。

  2006年底,王佳芬等到一个啼笑皆非的结果:达能宣布与蒙牛合作,王佳芬和外资斗了15年,保住了光明的经营权,却把外资推给自己的对手,然后对手把光明远远抛在身后!

  两年后,王佳芬卸任董事长,离开她为之奋斗了大半辈子的光明乳业。

  光明的退与进

  光明的“衰落”,有两方面的原因。

  其一,僵化的体制。

  在国有化的体制中,做事的是经营者,拍板的是大股东,这种经营与股东分离的体制一度让王佳芬无所适从。比如说,别的私营企业上市后,创始人的身价动辄过亿,这种事在光明是难以想象的,在光明的体制下,员工的能动性很难调动起来。

  其二,研发投入的不足。

  如今,曾经风光无限的光明冷饮的品种只有30多款,一些超市敢进的也只有最具情怀的那几种,光明冷饮沦落到这个地步也可想而知了。

  对光明乳业而言,光明冷饮只是一个缩影。

  而就在网友跪求光明冷饮涨价后不久,天猫新零售马上火线驰援来了。

  天猫日前宣布:光明冰砖将上线天猫超市,一小时就可以送达上海市民手中,而且还是3元一根的良心价!

  而在此前已经售卖光明血糯米雪糕的盒马鲜生也在不断丰富雪糕的品种,不断改善冷饮的口味,和大家一起,找回童年的味道。

  “消失的老字号”又回来了,但是:新零售还能背着老情怀走多远呢?

1
+1
4
+1
相关报道
文章关键字: 光明
版权与免责声明
1、凡本网注明"来源:生意场"的所有作品,版权均属于生意场所有,任何媒体、网站或个人在转载使用时请注明"来源:生意场"。
2、凡本网注明"来源:XXX(非本网站)"的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、本网刊载之所有信息,仅供投资者参考,并不构成投资建议,投资者据此操作,风险自担。
4、如本网刊载之信息涉及版权等问题,敬请通知我们,我们将在第一时间予以更改或删除。
 

关注生意场微信公众号