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拼多多如何靠砍价“策略”获取1亿流量

生意场 2018-08-15 08:52:01 来源:三节课

  2018年上半年,三节课就曾做出过一个预言——

  出于互联网低端人才人力成本的上升,以及整个行业的竞争要点全面转向数据和策略驱动的精细化运营,我们认为未来2~3年内,“策略”类人才必将成为整个互联网业内的普遍刚需。

  那种一个产品内,依靠少数几个“策略”就干掉了诸多人力劳动成本,极大提升了效率的现象将会越来越多见。

  因而,我们认为,“策略”能力将会是成为最值得互联网从业者们学习的能力。

  然而,到目前为止,我们也发现,“策略”这个词对绝大部分互联网从业者来说,仍然是抽象、模糊的,很多人都不知道它意味着什么,即便有人多少理解一些“策略”两个字背后的意义,也不知道自己该如何学习它。

  因此,我们希望通过一系列真实案例的解读,以定期连载的形式来向大家进行普及:到底策略是什么,它能解决哪些问题及带来哪些价值,以及其背后的底层思考方法是怎样的,希望可以借此让更多人可以走入“策略”的大门。

  这个系列连载的第一篇,我们就把目光聚焦于近期处于风口浪尖上的拼多多,我们将结合其最核心的功能之一——砍价免费拿,来为大家解读一下“策略”在其中的应用。

  一

  不妨先来了解下“砍价免费拿”到底是个什么东西。

  简而言之,这是一个拼多多以“可免费获得各类商品”为诱饵,诱导用户通过分享链接到群或微信好友帮自己砍价,从而持续在微信生态内获得流量的功能。虽然我们尚无法得知这一功能背后的相关数据,但从微信、知乎、百度上各种流传甚广的相关新闻和引发的讨论来看,它毫无疑问已经成为了拼多多旗下的又一流量大杀器。

  我们不妨快速通过几张截图,来了解到底“砍价免费拿”这个功能的主要使用场景、流程,以及其被分享到微信、QQ之后的展现形式:

  进入拼多多首页后,可以找到“砍价免费拿”的入口:

  选择某款你想要的商品后,你自己可以先砍一刀,然后拼多多就会提示你,让你把链接分享给好友帮你砍价。

  砍价链接分享到微信群的样式。

  值得注意的是,拼多多的“砍价”免费拿,有几个非常核心的机制:

  一旦启动了砍价,24小时内不找人把价格砍到0,则失去免费获取商品的机会。同一好友只能帮你在一个商品上砍一次价。同一用户,每天只能帮三个好友砍价,防止一小圈人来回帮忙砍价。

  这意味着,哪怕你已经找了几十个朋友把你想要的商品砍价砍到只差1分钱了,你也只能继续再找人帮忙砍价,否则一定前功尽弃。

  正是在这些机制的驱使下,才导致了无数“拼多多砍价互助群”的出现,拼多多的“砍价”小程序链接开始火遍微信群和QQ群,呈现出极强的“裂变”效应,成为了其近期的又一流量大杀器。

  当然,如同拼多多这个产品本身,“砍价免费拿”的背后也有同样存在着许多争议和乱象。在此,我们不妨先抛开所有的争议和乱象,先聚焦到产品和运营的角度,来具体挖掘下这一“流量大杀器”背后隐含着的更多不易被人发现的有趣之处。

  二

  从产品功能设计的角度,如果要梳理出“砍价免费拿”的主要产品流程,大体是这样的:

  这个流程,看起来应该还算清晰,但,假如你是负责该产品经理或运营,即便已经有了如此清晰的流程,你就能确保让这个功能成为“流量大杀器”,不会遇到其他问题了吗?

  未必。

  这里有一个常识:一个业务流程中,存有的不确定变量元素越多,则在其承载的用户体量越大时,效率必然会越来越低。

  举个例子,假如是年龄、收入、家庭状态等都相近的100人参加这个活动,我们也许依靠上述这个清晰的流程和规则,加上少数几款符合这100人需求的商品,应该基本就足以保证这个事能够成功了。

  但,假如我们是需要承载100万人,甚至是1000万人呢?

  这时候,你会发现,至少有几个问题将极大影响这个活动的最终效果:

  第一,当用户体量变大,用户需求也必将更加多样,所以,在100W用户这个量级如何解决“商品”与“用户”之间的匹配效率问题?换句话说,如果你站内参与“免费拿”的商品有50款,不同的用户感兴趣的商品肯定不一样,那怎么才能让尽量多的用户能够迅速看到他们感兴趣的商品,以激发他们愿意参与砍价的意愿?

  第二,在“砍价”这个环节下,不同的商品,我需要让多少人来帮我砍价才能成功“砍为0”?以及不同状态的用户,砍下的金额是否应该有所不同,才能尽可能提高用户成功参与砍价+愿意拉人来帮自己砍价的概率?

  第三,如何才能尽可能让那些帮别人砍价的用户也能够成为“砍价免费拿”的发起者,将这一机制的“裂变传播”效应最大化?

  而这三个问题,如果是在传统的必须以人力来驱动业务流程运转的状态下,几乎很难有解。

  这个时候,可能就需要依赖于“策略”。

  三

  简而言之,所谓“策略”,往往是一套由数据驱动,存在于产品当中的一套规则与机制。

  再换个角度解释,如果一家企业的核心业务高度依赖于人的工作,员工的管理问题可能会是复杂度极高、且稳定性较难保障的;而一家公司的核心业务如果是依赖于机器在跑,那么则将是很稳定并且可持续的。而机器的运转,需要被规则来约束,而那些支撑机器运转的规则,就是策略。

  当我们面临海量的需求和信息需要处理,又积累了足够多的数据,我们一定可以借助于策略帮助我们解决许多依赖人力难以解决的问题。

  而关于有效制定一个“匹配”有关的策略,最基本思考逻辑往往是这样的:

  先借助数据挖掘和分析,通过某种逻辑为用户或你提供给用户的解决方案进行分类(例如拼多多的用户可以分为价格敏感型和品质敏感型,商品则可以区分为不同品类,不同品类下还可以再分为低价中低品质型商品、中等价格中高品质型商品等不同类型);

  如果现有的某种解决方案无法满足所有用户,就要设计出更多不同的解决方案,前提是每种解决方案一定能够满足好一类典型用户;

  在不同解决方案和不同用户之间,通过一套判定规则来完成匹配。

  例如,一个用户如果多次搜索浏览“电水壶”,我们就可以通过机器自动给ta打上一个跟电水壶有关的标签,这样,在其进入“砍价免费拿”下时,我们就可以优先给ta推送可以通过砍价免费拿到电水壶的机会,这样就会显著提升其参与的效率,且整个过程中完全无需人力介入,完全通过机器完成。

  基本上,拼多多在上述我们提到的三个问题中,也是依照这套逻辑来制定相应产品和运营策略,从而大大提升其效率的。我们不妨依次来看。

  四

  1.选品策略

  首先,是如何决定应该给用户推送什么样的商品?

  传统上,对于电商平台要推荐商品,大体上有两种类型。

  一种是固定位置的推荐,比如说首页banner,一些固定的推荐位,要确定某一位置推荐的商品,大多数时候都是由运营人员进行选取,并且提前确定排期和资源。

  另一种是依照某个固定规则变化的推荐位,最常见的就是所谓的销量排行榜。别的可能还有一些基于内容的推荐方式,比如说淘宝头条之类的。

  基本上讲,大多数时候,每个人看到的商品都是一致的,不会有特别的不同。

  这个过程中,不仅转化率不可控,而且需要大量的人力来完成这个任务。

  而基于策略的推荐策略则完全不同。通过策略,我们能够形成基于完全个性化的订制和商品推荐方案。

  结合我们刚刚提到的思考方式,我们假想几个场景,试着来还原一下选品推荐的策略是如何制定出来的。需要提醒一下的是,我们接下来描述的场景,只是基于逻辑的一些假设,真实的业务逻辑一定是远比这要复杂的。

  首先,我们需要做的是通过数据挖掘和分析,通过某种逻辑为用户或你提供给用户的解决方案进行分类。

  我们假设,以单次交易额最高是否达到500元为标准,将使用拼多多砍价功能的用户分为两类,达到500元以上的,我们标为价格不敏感型,反之则是价格敏感型。

  与此同时,我们以商品单价是否超过50元为标准,假如超过50元,我们就定义为高价商品,而没有超过50元,我们就定义为低价商品。

  当对用户进而商品进行分类,并且打好标签之后,接下来就需要对用户和商品进行匹配,理论上讲,用户和商品之间基本上会是这样一个匹配关系。

  但是,如果这有这一种策略,其实显然是不够的,有的用户,可能只是对某些商品价格敏感,但是对某些商品价格不敏感,如果一直给他推送单价较高的商品,或者相反,都会导致很多问题。

  这个时候就需要我们继续通过数据挖掘和分析,设计更多的解决方案。

  比如说,我们将对同一件商品浏览次数是否超过3次作为标准,将用户分为该产品的目标用户和非目标用户。这时用户就被分为了四类——

  同时,我们还需要对商品类型进行分类。比如说,将商品按照所属类型进行分类,诸如电子产品,日用百货,衣帽服饰等。这时商品就被区分出更多种类。

  这时,就有一些新的规则产生了:

  对于某电子产品的目标用户,且单次交易额最高并没有达到500元,我们就会为他推送更多的单价低于50元的电子商品,诸如数据线,电源插头等等。

  而对于同样是电子产品的目标用户,但是单次最高交易额达到1000元以上的,我们就会为他推送更多的高价商品,比如手机,电脑,耳机等。

  在不断地摸索和试验过程中,逐渐就会形成了针对不同用户不同商品的匹配规则,并将其使用在不同场景当中。

  依照这个逻辑进行推演,规则完善后,一个可能的场景是,某个用户多次搜索浏览“电水壶”,并且从没有在拼多多上有过消费,机器会自动给ta打上一个跟电水壶有关的标签和一个价格敏感的标签,在其进入“砍价免费拿”下时,我们就可以优先给ta推送可以通过砍价免费拿到电水壶的机会,这样就会显著提升其参与的效率,且整个过程中完全无需人力介入,完全通过机器完成。

  当然,需要反复重申的一点是,我们上述的场景只是一种基于逻辑的推演,在实际工作当中,这个过程一定远比我们描述的场景要复杂。

  比如说,只在用户层面,我们直接可以考虑到的标签还有,他的一级社交网中是否有人购买过某类商品,他对某类商品的购买次数有多少,他在何种情况下会对某样商品给出差评等等。而在商品层面,也有很多标签可以增加。

  每个维度下,只需要增加一个标签,那么互相匹配的工作量会呈指数级增加。这是人力几乎无法完成,但是通过数据反复验证,不断测试,并最终得出一个效果最好的规则之后,机器就可以轻松完成。

  这个思考方式,同样适用于砍价的“刀数”应该如何确认的问题。

  2.定刀策略

  显著来看,砍价刀数对于砍价功能的传播性会有很大影响。

  如果砍得太快,几刀就砍没了,那不仅没法促进分享,活动成本就会很高,

  如果砍得太慢,砍几十刀都没法成功,好多人可能就不愿意干这个事了,这个功能也就没有价值了。

  这也是策略能够解决的问题,并且思考方式其实和刚刚没有什么差别。

  首先还是对人群和解决方案进行分类。

  比如说,我们可以将参与砍价的用户分为两类,新用户和老用户。

  而解决方案这里就不再是商品,而是每种商品砍价的刀数和每次砍价的金额,这些的类别也都需要分别通过数据进行确定。

  这里我们假设为新用户第一次砍价20次即可完成,老用户则需要30次才可以完成,且砍价金额只需要最后达到100%,过程中随机即可。

  这样,我们就有两条清晰地规则,这个规则也是可以执行的,但它显然是不够。具体有这样几条原因:

  用户很快就能发现这个规律,并且找到30个人的固定砍价群体,大量的砍价,导致砍价成本很高。

  其次,如果仅仅有这样两条规则,那么功能一定不具备传播性,因为组团的这30人没有动力去找其他人。

  并且,这对于老用户其实有一定歧视,用户也不见得愿意一直用下去。

  所以,在实践中,一定是需要针对不同用户分别制定不同的砍价刀数和砍价金额。

  比如说,对于发起砍价的用户,可能第一刀需要砍下很高的价格,这样才有可能动力分享,并且感觉这个功能足够超值。

  再比如说,对于第一次参与砍价的用户,可能也需要尽可能高的金额,这样他们才更容易接受这个功能,而且,发起砍价的用户也会更有可能分享给更多新用户。

  实际体验中,也拼多多也确实是基于此制定的规则的,比如说:

  新用户的砍价金额能够达到总金额的30%左右;第一次参与砍价的用户砍下的金额也能达到总金额的20%左右;多次参与的老用户砍价金额则非常少,有时候甚至会有0元的情况出现。

  在这规则下,用户会更有动力不断去寻找没有参与过砍价的新用户,使得产品功能得以高速的传播和增长。

  而这仅仅是将用户标签与砍价金额标签进行匹配的几条规则,其他诸如,用户标签与砍价刀数匹配,商品标签与砍价刀数匹配等,其实都是需要通过策略确定,但是我们短时间无法感知的。而这些策略,都是砍价功能快速增长的重要动力。

  同样的思考方式,其实在面对最后一个问题,即如何能够将这一机制的“裂变传播”效应最大化的问题,也能够适用。

  3.召回策略

  如果你体验过拼多多的砍价功能,应该会注意到,当你帮朋友砍过一次之后,系统会开始自动给你推各种砍价商品让你“免费领取”。

  从功能的角度讲,就是一个普通的推送召回功能。

  但是,拼多多在推送什么商品上,也尽可能的做到了千人千面。

  这个过程中,考虑的因素就比较多了,比如说刚刚提到的你是否是某类商品的目标用户,你是否价格敏感,再比如说商品的销量是否够高,商品的价格是否够低,都是需要考虑的因素。

  除此之外,你帮朋友砍了什么商品、你朋友的喜好(因为你和你朋友的喜好有很可能近似)等因素,也都在考虑在内。

  这个过程,通过明确一些规则和策略进行匹配,就形成了一整个个性化的解决方案,进而能够通过个性化的推送方式,让用户更有可能回到砍价功能当中,实现裂变式增长。

  整个思考过程和思考路径,其实还是我们刚刚提到的那几条。

  不知道看了上面几个的分析,你对于策略是如何制定出来的,并且策略是如何再砍价这一功能中如何发挥作用的,会不会有更加清晰地理解和认知。

  基本上讲,我们刚刚提到的思考方式,在面对需要进行“匹配”,并通过匹配驱动增长的产品功能时,都是通用的。不仅仅是拼多多砍价功能,拼团功能,以及我们已经熟悉了的今日头条,抖音等产品的推送机制。底层都是上面这套方法论,并且,应用相似的思考方式,我们都可以制定出行之有效的规则。

  放在更大的视角来看,在互联网业内,理论上,任何一个产品达到一定用户体量的时候,都一定会产生一些问题需要通过策略手段来解决。

  换句话来说就是,在当下互联网行业中,无论你是做什么产品,策略都是无处不在的。

  比如说,如下这些典型的业务问题和场景中,就是互联网业内“策略”最常发挥价值的地方:

  一个产品,随着用户体量增加,需要考虑做精细化运营;

  一个产品,可能涉及到搜索、推荐、供需匹配等功能模块需要完成;

  一个产品,拥有大规模交易、成交数据,需要提升成交率,优化利润空间;

  一个产品,需要考虑通过数据来驱动用户增长;

  一个成长期的产品,需要考虑通过补贴来规模化拉动用户增长,并希望自己的补贴方式、形式等能够变得尽可能高效;

  ......

  作为一个产品经理,如果你可以掌握制定“策略”的能力,你将有很大可能能够跳脱出依赖于“人肉”的怪圈,而开始可以做到能够依赖于“机制”和“机器”来帮助自己提升业务效率;同时,你将比之前有能力能够去解决一些复杂度更高的问题,从而让自己更值钱,以及能找到对自己更好的职业机会。

  同样,作为一个自身运营,如果你可以拥有思考“策略”的能力,你也有更大概率将运营动作规范化,实现依赖于“机器”进行精细化的运营的工作,帮助你能够面对更大规模,更多维度的挑战,成为市场上更加不可替代的存在。

  因此,我们才说,“策略”能力将会是成为最值得互联网从业者们学习的能力。

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