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60岁红旗汽车再出发:中国自主豪华车的梦想怎样能照进现实

生意场 2018-08-10 09:41:42 来源:经济观察网

  7月底,红旗汽车迎来了自己60周岁的关键时刻。在之前的2013年,一汽集团也刚度过了自己60周岁的生日,进入“耳顺之年”。按照孔子的说法,60岁是人生的一个新境界,“耳顺之年”即个人成熟,能辩明其事非曲直,无所违碍于心。对于一汽或者红旗汽车而言,都拥有中国所有车企难以企及的历史和高度,这是他们发展的高起步,但这也决定了红旗的发展是一个两难地步。

  在红旗的历史上,曾经有不少次市场化的探索,其中一些在当时很有前瞻性的设计因为领导的喜好而被迫终止。红旗汽车的历史,充满了荣耀,但始终未能实现完全独立,走上自己的道路。翻看红旗汽车的历史,在上世纪80年代停产的时候,在漫长的超过20多年的发展期间,其总共的产量也仅仅只有1500多辆。在全世界来看,没有任何一款量产的汽车品牌在这样的产量下能够存活乃至成长为世界名牌吧。

  从这个角度而言,红旗汽车已经是一个成功的案例了。在复产之后的红旗历史上,也已经有三次“复兴”计划。当然,不认输的红旗汽车曾尝试过很多路径——在历史上,红旗和保时捷谋划过合作,也曾和福特联合研发过系列车型,后来又和日产、丰田、奥迪等车企合作过。合作的方式包括联合研发、老平台“借用”等方式,但最后成功的几乎没有。当然,红旗也利用了国家巨额资金进行过自主研发,但最后的成果似乎也不能让外界满意——至少消费者还不愿意买单。这也让红旗成为眼下最饱受批评的汽车品牌。

  然而,不管现实的艰难程度如何,在中国所有的汽车品牌,红旗目前仍然是最有希望走向成功的自主豪华品牌。尽管目前长城汽车的WEY和吉利汽车的领克都已经风生水起,但不论是从段位还是消费群体上来说,他们只能称得上是一个中端品牌,他们打破的只是前些年自主品牌作为一个低价格品牌而无法突破的价格天花板。而红旗自带的DNA和所拥有的强大的品牌光环,是这些品牌短期内无法赶上的。这两者的发展也为红旗提供了前所未有的良好的消费环境。而红旗的弱点是,这些品牌成长所依赖的“活力”。

  一汽集团现任董事长徐留平在诸多场合都曾表示红旗要做到“中国第一、世界著名”的品牌,并掀起了大力度的改革,但最直接的现实是——红旗的产品早在几年前就已经定型,不论是红旗H5还是此后将推出的红旗SUV,都不是这次所谓“改革”的产物。当然,这些新产品让我们看到了红旗的希望,包括红旗新的三款SUV以及下一代红旗H7。现在红旗的机会是,新的机制能够助力这些产品实现市场突围。而我们认为,红旗汽车的“活力”来源,至少是三个层次的:第一是产品体系的完善,其次是营销体系,第三是管理体系。这几乎需要红旗进行一次全方面的革新。

  红旗目前已经有三款新款品,后续还将有新SUV上市,其中还有一款7座SUV,在长春我们有幸参观了这些产品,并与设计师进行了交流。红旗还展示了H7未来的造型,其尺寸将变大,更有气势。但红旗的整体性能和品质能够支撑起它的目标吗?从现在的H7和H5来看,他们在一些关键的技术上还有所欠缺——这些将是未来红旗需要重点突破的地方。我们并不认为红旗汽车需要100%国产,这并不是现代汽车工业所提倡的方式。从全球来看,与供应商和其他车企之间的合作,是一个大趋势,甚至有一些豪华品牌也采用对手的动力总成。这并不奇怪。

  红旗要成为一个豪华品牌,可以采用集成式创新,甚至采用更多元的方式,只要确保底线是红旗,仍有自己独特的东西。这是红旗至今没有回答的问题,也是其复兴的第一步——红旗汽车的特色是什么?要成为一个国际豪华品牌,红旗需要一个怎样的标签让全球认可?

  在全球众多的豪华品牌中,每一个品牌都有自己独特的标签。宝马的运动和操控,奔驰的豪华和舒适,奥迪的科技感,而诸如保时捷、阿斯顿马丁、宾利、劳斯莱斯都有自己鲜明的特色。那红旗的特色是什么?日本车企在上个世纪不甘人后,陆续打造了自己的豪华品牌,雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌等面世,他们也曾面临过彷徨,有些甚至至今也谈不上成功,至少在中国市场是这样。但在产品特性上,至少他们都有自己鲜明的特色。但在红旗身上,这一点似乎目前还没有看到。

  毫无疑问的是,红旗是一个最典型的东方豪华汽车品牌,它与欧美的豪华品牌应该是有所区隔的,它展现的会是另一种气质和风格。这正如雷克萨斯目前在思考的,怎么把自己的东方色彩带到全球,并成为自己的特色。红旗现在不仅要思考这一问题,还要与这样一个强大的对手,在这一点上竞争。

  红旗需要一个强大的体系。在这方面红旗也有最好的体系可以借鉴——已经建立了接近30年的一汽大众,是中国体系最完善也最强大的车企之一。当然,在当下的红旗汽车中,我们确实看到他们在这样的方向上进行努力。但要实现红旗的目标,这还远远不够。从现在红旗的动作来看,它的目标并不是做一个高高在上的品牌,而是一个能够打入普通市场的大众化的豪华品牌——徐留平把红旗的定位描述为“新高尚精致主义”,这个略微拗口的定位,简单而言就是红旗试图将目标群体扩大化。

  但是,万变不离其宗的还是产品。所有品牌发展的基础都是产品,红旗这么多年未能成功地发展起来,也是因为产品无法在市场竞争中击败同级别的对手——靠情怀是无法真正拉动消费的,特别是在汽车这样的大件消费品上。红旗下一代产品的评分将决定其这一次复兴计划的成功与否——而从这个层面来说,徐留平的改革似乎着急了点。当然,外界也需要按耐住焦急的心,再给红旗一点时间。跌倒容易,爬起来很难,对于跌倒了三次的红旗来说,甚至要喊出爬起来的口号,都是需要勇气的。

  今年是红旗的60周年,一汽特意跳出了固有的套路:一汽用一个大型展览,将一汽的历史和未来娓娓道来,并向外界展示了其未来的产品。“耳顺之年”的红旗,是否已经找对了自己再次出发的道路,在未来的两三年中,我们将见证这一结果。对于红旗来说,即便是品牌再强,恐怕也禁不起更多的折腾了。这一次,红旗需要的一定是背水一战的决绝,而不仅是再一次出发。如果换一个领导,再来复兴一次红旗,那这个游戏将永无休止,也毫无意义。

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文章关键字: 红旗汽车
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