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聚美优品:一个网红的衰落史

生意场 2018-08-08 08:52:49 来源:投资家网

  导读:自陈欧代言聚美优品至今,陈欧与聚美优品早已融为一体,一荣俱荣,一损俱损。

  一

  聚美优品的成功离不开陈欧。当其他电商平台还在烧钱换流量,聚美优品不走寻常路,选择包装创始人兼CEO陈欧,依靠其个人品牌效应,轻易俘获大批用户的芳心。

  2010年3月,陈欧联合戴雨森、刘辉共同创立团美网,这是一家化妆品限时特卖商城,首创“化妆品团购”模式,这就是聚美优品的前身,陈欧是公司创始人之一。

  2013年,聚美优品宣传片《我为自己代言》问世,陈欧多了一重新身份,即聚美优品代言人。聚美优品与陈欧实现捆绑,陈欧的个人影响力也达到巅峰,微博粉丝从1000万飙涨至4000万之上。

  彼时,陈欧在其个人微博上随便发布一条产品促销广告,就可以转换成千万级别的销售额。陈欧成为一名不折不扣的流量“网红”,而且是超级带货王那种。2013年,聚美优品的年销售额高达60亿元。借着陈欧个人品牌的东风,聚美优品迅速跃升为化妆品垂直电商第一名。

  2014年,连续8个季度实现盈利的聚美优品赴美上市,IPO发行价为22美元,上市前三个月,聚美优品股价一路上扬,最高攀升至39.45美元,总市值达到57.8亿美元。仅用4年时间就成功登陆纽交所,聚美优品创造了电商领域的上市神话,陈欧个人也成为纽交所220年历史上最年轻的上市公司CEO。

  二

  但是,聚美优品的奇迹来得快,去得更快,就像一阵龙卷风。而导致这一悲剧的直接原因是电商企业的通病:假货,屡禁不止。

  实际上,早在2013年,就有用户反映,使用聚美优品的化妆品后脸部过敏,疑似假货。对此,聚美优品给出的解释是个人肤质不同。但是,此后不断有用户在网络发声,质疑在聚美优品买到假货。

  为维护聚美优品的正面形象,陈欧不惜在其微博上与网友呛声,称如果在聚美上买到假货,验证后,愿意赔偿一百万。陈欧此举看似光明磊落,力证聚美优品绝对没有假货,但显然有些用力过猛,网友并不买账。

  接下来现实狠狠“打脸”。国际化妆品大牌娇兰、兰蔻等一线品牌先后发布声明,称从未与聚美优品合作。更糟糕的是,2014年7月,一家名为祎鹏恒业的供应商被曝伪造大牌商品,在各大平台上售卖,聚美优品赫然在列。

  售假实锤落地,聚美优品形象大损,股价随之暴跌。2014年12月底,聚美优品股价已经不足13美元,较发行价22美元几乎腰斩。公司市值仅剩13亿美元,较历史最高峰57.8亿美元,足足蒸发掉近45亿美元。

  既然聚美优品选择和陈欧捆绑,平台出现假货也意味着陈欧为自己代言的模式走向反面,陈欧的网红魅力逐渐失效。为规避假货问题,聚美优品选择砍掉一部分平台业务,转为自营模式。

  此后,聚美优品又把主要精力放到海淘上,甚至拿出了“All in海淘”的架势。陈欧甚至亲自出马,带领一众高管赴韩洽谈,与品牌方直接签约合作。

  但天有不测风云,恰在此时“408新政”(跨境电商新政)出台,聚美优品再遭重挫。内忧外患之下,聚美优品和陈欧想要恢复之前的好日子,几乎不可能了。

  三

  风光不再的聚美优品开始尝试跨界转型,但危机当前的被迫转型,显得有些慌不择路。

  在投资母婴类电商平台宝宝树之后,聚美优品跨界幅度越来越大,尝试投资共享充电宝街电后,又进军智能家居领域制造空气净化器,还成立影视公司聚美影视开拍电视剧。聚美优品脑洞越开越大,而实际效果却毁誉参半。

  在聚美优品的频繁跨界中,最具影响力的就是投资共享充电宝街电了。而街电的意外走红,又与陈欧、王思聪两大网红直接开撕脱不了干系。当年,陈欧高调宣布投资街电,王思聪直接微博呛声不看好。

  聚美优品入主后,街电负面消息不断,先是创始团队离职风波,之后又曝出融资失败、拖欠供应商欠款等负面消息,最近又陷入与来电的专利权之争,如今街电赢得专利权算是扳回一局,但街电至今尚未明确盈利,陈欧的投资犹如石沉大海,恐怕要打水漂了。

  此后,聚美优品又把钱投向影视剧制作,还专门成立影视公司聚美影视,开拍的首部电视剧就是热门网络IP《温暖的弦》。聚美优品拍摄影视剧的行为,被公司大股东质疑“不务正业”,但陈欧坚称“一切为了流量”,聚美优品投资拍摄热门网络IP剧集,有利于平台宣传与销售,甚至还配合剧集宣传推出专属包裹。

  陈欧的频繁跨界,不仅受到大股东质疑,还牵动公司内部变动。聚美优品的高管团队动荡不安,继刘辉离职后,戴雨森也离开了工作8年的聚美优品,曾经的“三剑客”如今只剩下陈欧一人唱“独角戏”。此外,聚美优品的联席CFO高孟、郑云生等人也相继离场。

  四

  经历一系列的变动后,聚美优品股价一路下跌,公司市值也一落千丈。2016年2月,聚美优品市值仅剩9亿美元。陈欧认为聚美优品在美股市场被严重低估,趁机抛出了私有化要约。消息一出,舆论哗然。

  值得注意的是,聚美优品拟以7美元/ADS私有化的消息问世后,不少中小投资者即刻表达了极大不满,一些中小股东甚至集结到网上,联合起来进行维权。

  2017年8月,聚美优品股票持有人恒润投资主管合伙人Peter Halesworth先后两次发布公开信,指出陈欧及聚美优品管理层的“几宗罪”,主要可以归结为以下几点:

  第一,提出以每股7美元的价格进行私有化,低估了聚美的价值,陈欧的一系列错误使得聚美股票下跌了45.2%;

  第二,聚美将超过5900万美元的资金投向影视剧及共享充电宝这样的非核心业务,这笔资金相当于聚美市值的12%和账面现金的18%,这些投资行为非常值得怀疑;

  第三,聚美最近一次的业绩发布是2017年4月发布的2016年年报。截至目前,由于缺少公司业绩信息,聚美的股东们处在“盲飞”的状态中。

  对此,陈欧公开回应,否认信中所提出的一系列指控。但是,2017年11月底,在经历了21个月的交涉之后,聚美优品的私有化之路以要约撤销告终。

  上市至今,聚美优品的股价走势堪称“惨烈”。聚美优品最新股价为1.69美元,还不及22美元发行价的一个零头,公司市值仅剩2.54亿美元,相较公司最高市值57.8亿,足足跌去96%。

  当前的垂直电商日子都不好过,但并不是没有选择,专注深耕还是能够获得一席之地。但陈欧最大的问题是撇不开“网红”思维,仍然想靠频繁“刷脸”的简单方式获取流量。跨界投资是步伐混乱,找不到自身的精准定位。如今的聚美优品,陈欧的颜值尚存,但网红早已远去。

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