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秦朔:陈东升和泰康启示录

生意场 2018-07-27 14:23:31 来源:秦朔朋友圈

  2018年7月19日,《财富》世界500强排行榜发布,泰康保险集团名列第489位。世界500强的排名依据是上一年度的营业收入,陈东升生于1957年,泰康保险集团刚好在他60岁时达到了跻身世界500强的条件。

  多年前,“92派”中国企业家的代表,嘉德拍卖、宅急送和泰康保险三家企业的创始人陈东升说,“未来我的墓志铭就是,从评中国500强企业到做世界500强企业”。

  2018年7月19日,《财富》世界500强排行榜发布,泰康保险集团名列第489位。世界500强的排名依据是上一年度的营业收入,陈东升生于1957年,泰康保险集团刚好在他60岁时达到了跻身世界500强的条件。

  陈东升出生于湖北天门,从小爱学习,小学时装过收音机。高一读了《马克思传》,从《参考消息》《光明日报》《文汇报》上做了大量剪报,从此对社会科学情有独钟,晚上经常读到12点;高中毕业,在县微生物试验站当技术工人,到农村帮农民治棉铃虫,手里常常拿着收音机听新闻,晚上就在煤油灯下读《人民日报》。恢复高考后,他考了三次大学,1979年考上武汉大学经济学系。毕业后分配到北京,在对外经济贸易合作部国际贸易研究所工作,几年发表了十几篇论文,因学术表现突出,调到《管理世界》杂志任副总编。

  陈东升从一个知识分子型的机关干部向市场化、商业化的转型,始于1988年,他想到了一个点子,就是模仿美国《财富》的500强评选,做中国500家最大企业评价。“美国火的中国一定火”,“创新就是率先模仿”,“照着世界最好的葫芦画瓢”,这是陈东升后来驰骋商界的方法论之一。1988年的这个尝试,算是个开端。

  《财富》杂志是1929年由亨利·卢斯创办的。1955年,在编辑埃德加·史密斯建议下,《财富》对美国500家最大工业公司进行排名,次年对非工业类公司排名,1983年对美国服务业排名,1990年对世界500家最大工业公司和500家最大服务业公司排名。1992年,中国银行和中国化工进出口公司进入世界500大服务企业。1995年,《财富》打破工业和服务业界限,推出统一的世界500强,中国有3家公司入选,分别是中粮集团、香港怡和集团和台湾电力集团。

  1988年陈东升想评中国500大的时候,中国的国有企业基本是按照苏联的会计体系,评一级企业、二级企业。陈东升代表编辑部向杂志社申请3800元启动经费,领导说不行,陈东升说,我们先借,未来成倍还杂志社。1988年评了100强,1989年评了500强,由于这是第一次按国际惯例对企业进行评价,《人民日报》头版头条报道,中央电视台《新闻联播》播报。编辑部后来组织编撰500家大企业的图书,给入选企业发函,买书的交450元,登广告的交4500元,给杂志社真的挣了不少钱。

  上世纪80年代,像陈东升这样的知识分子,有的想科技兴国,有的想教育兴国,有的想实业兴国。当陈东升从企业评选中发现一个国家的经济地位和拥有的世界500强数量相关时,他不再满足于只做研究和评价工作了,他要到商海中遨游。这一游,如蛟龙出海,先后创出了嘉德拍卖(1993)、宅急送(1994)、泰康保险(1996)三个品牌。

  人生归零进入新时代

  弹指30年。陈东升受到波普艺术创始人安迪·沃霍尔的启发。沃霍尔每年把自己用过的最重要的东西,如日记、笔、日常用品、避孕套等等,丢进一个盒子封存起来,封存30年就成了当代艺术。

  2017年,陈东升编了一个画册,等于把生命的前60年丢到了盒子里。他对同事和朋友们说,“我今年是零岁,人生开启了一个新征程,就是全心全意地为人民服务。”

  陈东升所说的“为人民服务”,是泰康的医疗和养老事业。他说:“做金融赚了很多钱,走到哪说有万亿资产,很牛气,但这都是过去,只有把医疗养老等大健康做好,让我们每一个人优雅地老去,让每一个人富足而退,才是我未来的人生目标。”

  泰康进入世界500强之时,是陈东升把自己归零、迈入新时代之日。

  回顾改革开放40年,陈东升认为,一个国家要繁荣,就要永远延续企业家精神,让一波一波、一浪一浪创业创新的企业家登上经济大舞台。今天中国的市场经济正在进入成熟期——市场是开放的,资本体系和创业环境是逐步成熟的,所谓跑马圈地、官商勾结、原罪的时代过去了;新时代是有秩序的时代,专业的时代,持续创新的时代。如果想做伟大的企业,百年老字号的企业,必须将“专注”做成品牌,坚持专业理想主义,批判摒弃机会主义。

  “商人是做交易的,企业家是做市场的。商业理想主义与机会主义的区别,就是企业家和商人的区别。做企业就像农夫,把自己的一亩三分地精耕细作,每一年有一年的规划,然后长期年复一年、日复一日地专业化耕作,综合各种资源,通过改善技术和产品来获得收获。好企业一定是坚持专业化、市场化、规范化道路的企业,是坚持创新和效率驱动的企业,是坚持为社会提供正能量的企业。”陈东升如是说。

  创业人生的四个镜头

  假如时空穿越,陈东升的创业人生可以定格为这样几个镜头。

  第一个镜头:1991年初夏的一天,北京南城马路边的路灯下,他下决心办一个拍卖行。在邓小平视察南方讲话影响下,陈东升一心想下海创业,但项目一直没定。评中国企业500强时他走访过很多国企,在重庆钢铁厂发现蒸汽机是慈禧太后时代的,就想建一个中国工业博物馆,但后来没办成。这天同事给他看《羊城晚报》刊登的一篇小评论,说中国五千年文明有灿烂的文化遗存,但没有一个像样的艺术品拍卖行。他联想到《新闻联播》曾介绍过国际知名拍卖行苏富比、佳士得,梵高的《向日葵》拍了几千万美元,觉得那是个很有品位的地方,就动念了。1993年5月,中国嘉德国际拍卖有限公司成立,创业初期从包装袋、价格表、目录屏、专家系统和信用系统,一一模仿苏富比。

  第二个镜头:2016年7月27日,美国证监会资料显示,截至7月26日,泰康人寿持有的苏富比股份数目达到791.87万股,持股量约为13.52%,成为苏富比第一大股东。苏富比是世界第一家拍卖行,1744年诞生于伦敦一个叫“科芬园”的果菜花卉市场,起源和书相关。当时一个叫萨缪尔·贝克的书商在此举行了10天书籍拍卖会,白天浏览,傍晚拍卖官主持叫价,数百本书籍易主,总成交额为876英镑。

  第三个镜头:1990年,陈东升随中国青年代表团一行50人到日本考察,看到东京街头到处挂着“住友生命”、“海上火灾”的牌子,就问在日本研修的同事魏加宁,得知“生命”是“人寿保险”的意思。看到东京最高的摩天大楼都是保险公司的大楼,他第一次知道保险业可以做这么大,就在心底埋下了创办一家人寿保险公司的种子。回国后,陈东升到王府井书店,买了所有书名带有“保险”的书籍开始学习。1992年12月,在出差间隙,他在上海新锦江大酒店的房间里写下了“关于成立‘四方保险公司’的设想”,开始了筹建人寿保险公司的漫长旅程。近四年时间,申请信托公司、证券公司、商业银行的人很多,只有他一直等着保险牌照。一直到1996年拿到牌照,泰康人寿保险股份有限公司成立。今天,泰康已经发展成涵盖保险、资管、医养三大核心业务,累计服务2.25亿客户的大型保险金融服务集团。截至2017年底,管理资产超过1.2万亿元,净资产超过600亿,税后利润为113亿,简称“万亿资产、千亿保费、百亿利润”。值得一提的是,泰康的专业化投资能力在业内有口皆碑。行业近十年的年化投资收益率约在5%-6%,泰康为8%-9%。2007-2017年泰康一般账户年均投资收益率为8.26%,2017年泰康创新动力型投连账户收益率为30.08%。

  第四个镜头:2009年,陈东升和泰康人寿董事会成员到美国费城附近的万柳(Willow Valley)养老社区考察,看到了大型的运动中心、文化中心、歌剧院和齐全的医疗康复设备,既有别墅也有单间公寓。他和一个在跑步机上健身的老头交流,一问已经95岁了。他进到一个练功房,一群老太太花枝招展、涂脂抹粉地在练平衡,练稳定性,一问,有个老太太说84岁了。他还看到一个百岁老太太戴着“二战”时的护士帽,重温青春时光,开怀大笑。他被这些老人对待生命的态度震撼了。“我们中国老年人基本上都是为了后代,我们说让老人吃一点,老人说留给孙子,让老人穿一点,也说留给孙子。我们一定要改变他们这种生活方式,把人寿保险和养老社区相结合。”

  2009年,保监会批准泰康人寿作为保险业第一个养老社区投资试点。泰康开始有步骤地在北京、上海、广州等地建设包含康复医院在内的养老社区。客户购买“幸福有约终身养老计划”(起价为200万元,分10年缴清)之后,可以在达到法定退休年龄时获得入住养老社区的资格,产品到期后按年返还养老金直至身故,用于补充养老支出。在社区养老时,每个月缴纳服务费用。目前,“幸福有约”热销,北京燕园、上海申园、广州粤园、成都蜀园已先后投入运营,未来几年还将有十几个养老社区启用。泰康的商业模式是,一方面通过保费投资获得一到两个百分点的正回报,另一方面,虽然养老社区投资巨大,回报周期长,但有规模效应和高入住率后,通过服务也可以实现微利。陈东升算过一笔账:如果客户入住率相对稳定,达到90%以上,入住期限在8-10年,等于一次性销售了10年的期缴保险产品,对泰康未来的现金流是一个很好的支撑。

  陈东升说,刚做拍卖和保险的时候,再有梦想,都想不到能做到今天的规模,有这么多创新。“你买我的保险,我用寿险资金建设养老社区,全国连锁,你老了以后在这里养老就医,形成闭环。我们的医生帮你看病,大概比外边的医院便宜20%,所以闭环一定给客户带来最高价值。整个模式叫‘医养康宁全国化,发达地区网络化’。什么是医养康宁?就是医疗体系、养老体系、康复体系、终极关怀(纪念园)体系四位一体,这个模式现在全世界还没有。所以现实比梦想精彩的多,伟大的多。”

  成功在于你怎么对待这个时代

  陈东升的成功,究竟靠什么?小富由俭,大富由天。用他的话,最重要的因素是时代好、机会好、命运好。

  “时代好,是身处飞速发展、创造奇迹的改革开放伟大年代;命运好,是选择了人寿保险这个充满活力和人文关怀的朝阳产业;机会好,是共同的信念让大家走在一起,上下同欲,从不折腾,目标纯正,心无旁骛。”

  观察陈东升创业发展史,和时代高度同频合拍。

  1992年,《有限责任公司规范意见》和《股份有限公司规范意见》出台,之前只有国有企业、乡镇企业、外资企业、个体工商户几种类型,这两个文件大大拓宽了创业者的视野。想创业,无资本,可以去募集资金,寻找投资者。嘉德和泰康都是在这个背景下酝酿的。

  1995年10月1日,《保险法》颁布,次年泰康成立,而此前光等牌照就是4年。

  2000年,为迎接入世后的竞争挑战,保监会对于保险企业的分公司申请给予大力支持。泰康1996年开业,1998年成立了两家分公司,而2000年上半年就有3家分公司开业,下半年又有5家分公司获准筹备。短短三年开了21家分公司,迅速完成了全国布局。陈东升算过账,那三年建机构的开办费一笔笔摊销大概是3.8亿元,今天100亿都建不了这些机构。

  2006年,保险业迎来国务院《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》(“国十条”)的政策甘霖,加上股市进入牛市,用陈东升的话,“这像是改革开放30年给人民的一份大礼”,泰康加速发展,在股市上所获甚丰,股市到达6000点后又大力减仓锁定成果。粮草充足,接下来三年大力推进县域保险,把市场做深。

  2009年,养老社区试点花落泰康,可以用保险的长期资金投资长线项目,深耕寿险产业链。“活力养老、高端医疗、卓越理财、终极关怀”的四位一体商业模式,养老、健康、财富的三大闭环,由此得以真正启动,大健康产业生态体系模样初具。

  怎么什么机会都给陈东升抓着了?他是不是有什么特殊背景?

  陈东升在武汉大学学的是政治经济学,又曾在国家部委工作,这些经历积累了人脉资源、熟谙政策动向的能力和不凡的商业远见。他在《管理世界》策划的“中国500家大企业评价”和“中国工业40年成就展”,也为他积累了声名,认识了一大批企业。所以嘉德拍卖募资时,一个星期就找到了十几个股东,募齐了2000万元。他的大学师兄卢建、田源,都帮了不少忙。后来筹备泰康保险,和他一起创业的也有当时在央行工作的专业人士。

  不过,陈东升一向坚持的原则是,懂政策而不搞政策寻租,有关系而不靠关系办事。相反,他一直和各种关系保持距离。靠山变冰山、火山,这样的教训太多了。他的价值观是“三化三不”,即专业化、市场化、规范化,不偷、不抢、不争。

  不偷,就是不偷国家的钱,不偷股东的钱。泰康成立之初,国企投资了1.8亿元,20年后在产权交易所挂牌转让,变现了124亿元,加上分红有70倍收益;不抢,就是不做恶意收购;不争就是不争一时,不争一城一池,争长久、争战略、争思想、争未来。

  陈东升不争而争,始终靠眼光和布局的优势,跨入发展快车道。他曾坦率地说过“92派企业家”的特征是“用计划经济的余威抢占市场经济的滩头”,“余威是说你在机关,熟悉这个体制,但也只有那么一点威力了,比如《管理世界》是发展研究中心的一个杂志,没有什么公权力,也不可能用它去寻租。创业主要是靠眼光,靠创意,孜孜不倦去找人游说,拿到牌照,目的是抢占市场经济滩头,靠市场证明你的存在价值。”

  每一个时代都有机遇与挑战、矛盾和问题。陈东升一直研究经济,对中国存在的问题很清楚,但他更相信中国的机会和国运。他的口头禅是“看好中国200年”。不少经济学者对于政府干预经济都持批评态度,但陈东升始终坚持,政府主导经济的实质是以经济建设为中心,是“企业家精神的泛社会化”,书记像董事长、市长像总经理,主流是积极的、正向的。在政府主导下,国资、外资、民资三股力量一起发挥作用,这是中国独特的道路。

  2013年初,泰康的重要股东美国高盛集团的董事长贝兰克梵和陈东升交流,他说20世纪是美国的世纪,21世纪一定是中国的世纪。从20世纪至今,美国经历了1930年代的大萧条、1972年石油危机以及其后的10年滞胀,再到2008年的金融危机,美国经历了这么多危机但一直在学习、在发展。中国的步伐完全可以放缓一点,遇到挫折和挑战并没有什么。

  陈东升说,看中国要看大趋势,十亿人的发财梦想都被激发出来的时候,想不发展都难。陈东升看好中国,更看好中国中产人群的崛起。他说:“贫穷的时候没有财力买保险,特别富裕的人,他的财富就是他的保险,所以中产人群才是保险行业的基石。我们就是围绕中产人群做生意,中国经济三四十年的高成长,形成了庞大的中产人群,他们是我们保险业的最爱,只有对他们来说保险才是必需品。‘一张保单保全家’,‘现代社会三大件,买车、买房、买保险’,‘从摇篮到天堂,一张保单一辈子的幸福’,‘让保险更安心、更便捷、更实惠,让人们更健康、更长寿、更富足’。我们一直都在弘扬这种新的生活方式,把虚拟的金融和现实的养老、医疗对接起来,创造出新模式。我们最大的风口、永远的风口就是伴随中产人群一起成长,为日益增长的中产人群及家庭提供全方位健康和财富的管理与服务。”

  看好中国200年,看好中产几亿人,这就是泰康“长坡、宽道、厚雪”商业模式的前提。泰康有句话说,“活着我们为您服务,进天堂我们为您站岗”。陈东升喜欢看巴菲特的《滚雪球》,长长的坡、宽宽的道、厚厚的雪,才能滚世界最大的雪球。“从摇篮到天堂”是最长的坡,养老、医疗、理财和终极关怀是宽宽的道,中高端客户就是最厚的雪。因为是人就离不开养老、医疗、投资,只要能控制好风险,就是世界最好的商业模式。

  这就是陈东升“大富由天”的道理。

  成功在于慎终如始的坚持

  看好时代、看对大势、看准市场,这只是成功的必要条件,而不是充分条件。

  陈东升说,“理想和现实间隔着一道万里长城”,“大事要敢想,小事要一点点做”,“真正的企业家精神不是温室中的幼苗”,理想要变成现实并不容易。

  嘉德拍卖1993年5月18日开张,到1994年3月27日第一次拍卖,差不多一年颗粒无收。陈东升回忆说:“别人是身上冒汗,我是心在冒冷汗,胸疼、紧张透不过气。后来员工告诉我,每天上班进办公室看见我笑,他们才敢笑,如果我阴着脸,他们就不敢抬头。我自己没本事,就使劲怪员工,好像周扒皮一样,拿着鞭子抽他们:‘出去干活儿,出去干活儿!’当时文物店看待我们就如同洪水猛兽,知道抢饭碗的来了,说我们卖古董是卖老祖宗!企业的前途都变得飘摇起来,花了很多力气去做政府公关。直到后来《拍卖法》出台,形势才稳定下来。”第一次拍卖成功了,但一半以上的拍品都是被同学拍走的,拍了1400万元,提走20%的佣金,扣掉一年房租、工资、差旅费,赚了几十万。“惊险的一跳”总算跳了过去了,当晚陈东升摆酒酬谢朋友,喝醉后在沙发上坐了一夜。

  所以泰康的成功,既是时代的产物,更是自身点点滴滴奋斗的结果。市场对泰康没有特别的恩赐,只有靠专业化、市场化、规范化才能活下去,走出来。

  该抓机遇的时候,陈东升重视速度。“20多个分公司用三年时间干完,如果让外资公司看就是疯子,是风险之风险。但为什么外资保险在中国没有做大?因为它们来自成熟市场,不知道中国这个有着13亿人口的新兴市场有什么特色,该用什么打法,它们只是强调风控和按部就班。而泰康是因时而生、因市而兴、因势而变,抓住每一个战略机遇期,超常规跨越式发展。”

  该稳健经营的时候,陈东升重视效率。他一直强调泰康要做资本节约型公司,因为资本是有成本的,资本的效率最终要由经营来决定。如果经营带来的资本回报增长的速度低于准备金负债增长的速度,就会导致偿付能力越来越不足,会陷入恶性循环。所以效率就是生命,而资本就是刚性约束。早在上世纪90年代,泰康就明确核保核赔委员会总管死差和风险控制,投资委员会管理利差,预算委员会解决费差,自创立起泰康是保险业极少的没有让股东不断注资、没有稀释股东的公司,从未出现偿付能力不足。泰康有不少物业,但直到今天资产仍然按照原值计算,如此保守的财务政策是为了给将来留出余地。

  该积极突破的时候,陈东升不乏创新。早期创新靠快速模仿,营销体制学习东南亚和中国台湾、香港,借鉴国泰模式、安泰模式、南山模式及友邦模式;信息技术、精算、管理、财务和投资管理学习欧美,提倡向世界上一流的跨国企业学习。越往后,自主的创新越多,比如在保险业第一个发次级债,第一个使用内含价值标准,第一个百分百电话回访,第一个做医养。

  在我看来,和许多世界优秀企业一样,泰康的成功,最终离不开文化和机制。

  泰康的文化是专业、正气的文化。专业就是“不管做什么,都把它做出花”,做深做透做精;正气就是不许拉帮结派,不许给上级送礼,不许钻营、溜须拍马,泰康不是乌托邦,但更不是极其现实的唯利主义。

  泰康的机制,最根本的是治理结构。治理结构是决定一个企业能走多远的基因。陈东升是泰康和嘉德的创始人,也是大股东。创始人、大股东、创新者、CEO,这四种角色集于一身,体现出最具活力的企业家精神。陈东升说:“巴菲特今年87岁了,60年亲历在第一线。不亲历亲为只管战略,是错的,离开现实的经营实体,你就没有发言权,战略会错,想法会不接地气。”

  1983年从武汉大学毕业时,陈东升和一个同学来到珞珈山顶,花了半天时间在一块石头上刻下了一个大大的“始”字,这个字到今天依然存留在那里,虽然抹去了一些棱角。

  初心不改的陈东升,慎终如始的陈东升,通过以泰康为载体所进行的市场经济实践,为这个时代增添了一道雄浑壮美的旋律,也证明了,有理想、有知识、有专业追求、坚持走正道的新儒商,在这个时代前途无量。

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