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陈春花:重新认知产品

生意场 2018-07-25 10:03:20 来源:春暖花开

  在大部分公司,"产品"都是核心中的核心。产品能力成为这个时代每个企业和个人的必备能力之一。那么什么是产品?做好产品都有哪些原则?如何找到产品意图?怎样维持产品力?我们将在本文中深入探讨。

  1.什么是产品

  产品到底是干什么的,产品其实只是一个概念,植入到顾客心中的一个概念。"产品概念"是注入顾客脑中的一种主观意念。这也是我们可以在产品上赋予很多想象的地方,那些产品做得非常好的人,很成功的地方在于看似他给你的东西都是最普通的,但他给你的感受往往是最好的,原因就在于他对产品的理解非常高。

  从某种意义上来讲产品由四样东西构成:

  消费者洞察;

  2.利益承诺,顾客付费购买企业的商品,一定要有利益的承诺;

  3.支撑点;

  4.概念,把前三个东西总结出来变成一个概念。

  产品就这样做出来了。

  我为什么要重复产品的定义?因为两种情况下,我们对产品的关注度不够:

  第一,我们一直认为产品开发、产品研发是产品开发部的事情,千万不要有这个想法,整个产品的概念是全公司的事。产品不应由研发部门提供给大家讨论,公司应该有产品的会议,先讨论,然后研发再去实现它。这时才能够真正理解企业与顾客之间的关系。

  第二,在产品这个概念中最重要的是:你的意愿能否被顾客接收到。当然对于我们来讲挑战比较大的是消费者洞察、利益承诺、支持点,到最后总结性地给出一个概念,但不管它有多大的挑战还是要从这个角度去理解产品。

  2.做好产品的五个原则

  说完产品的定义,我们要谈谈怎样把产品做好,有5个原则。

  第一个原则,专注于产品生命力。

  我们要专注于产品本身,能够带领企业离开竞争的第一个选择的方向就是专注于产品。换句话说,促销等所有这些东西不是最核心的部分,企业最核心的是产品,但很多企业在产品上花的功夫还不够。

  第二个原则,以品质和质量取胜的思考模式。

  品质和质量要有一个极高的追求,其中质量的核心内核是知道的,我们在讲品质这个概念时要有设计在里面,不是一个硬标准,也加了软标准,要用这样一个想法去做。

  第三个原则,以顾客为本的产品设计原则。

  真的要以顾客为本,这件事说起来容易做起来难。

  举个例子,有段时间我一直跟大家讲,国产电视和进口电视在质量上没有区别,我建议大家买国产电视。我就买了一个特别大的电视,它的显示技术很好,那时我觉得这个技术我们与全球是一致的,所以我才鼓励大家买。

  结果买回去之后才发现确实还有有待改善的地方,比如当时的电视有很多插线,不同功能的插线颜色不同,但是为了让电视好看,所有插孔都在底端,底端和底座之间的空间很小,很难看清对应的插孔。我拿个镜子摆在下边,所有颜色都看好了才插完。而当时所有进口电视插口主要在侧面,这就是真正以顾客为本的产品设计。

  另一个例子,产品说明书差不多都没人看,但所有的产品都附上了。这就不是顾客导向的设计,明知道顾客不看,还花很多功夫做这个事。能不能找到一个解决方案让顾客直接看到,然后直接就用呢?这就是以顾客为本的产品设计。

  第四个原则,产品是企业理念的诠释。

  产品是你的梦,一定要有一个理念放进去。有时我觉得乔布斯做的苹果产品,真的是把他自己对于简洁到极致理念的理解做出来了。我也很希望看更多产品时能看到背后的理念。

  第五个原则,欣赏同行的产品才是创新的来源。

  中国很多企业在这一点上做得不够好。我以前常在家电企业做顾问,最有意思的行为是我换一家企业,我家里的家电就要换一次。我不换他们就不高兴,他们就说陈老师都是我们的顾问了,就应该用用我们的产品,这意味着我们没有用别人的产品,那就不知道别人好在哪里,这个观点我是从李健熙身上学到的。

  李健熙在家里做了一个非常大的电子房间,放的全部是别人的产品,他规定三星的高管要用别人的产品,不能用自己的产品。但中国大部分的企业必须用自己的,我建议在产品原则上可以调整一下。

  有段时间因为做食品,我去韩国看了很多企业,我还是很欣赏很多韩国企业的。一进他们的工厂有两个柜子,一个柜子是同行的产品,一个柜子是工厂自己的产品。我当时很感慨,实时看同行的产品,实时拿自己的产品与同行对比,这个企业很难不把产品做好。比如做餐饮,是不是可以每个月去别的地方尝尝别人的,不要总让别人来吃自己的,哪里的好就去吃,可能就会有不同的变化。

  3.找到产品意图

  产品是有意图和梦想的。我在《激活组织》这本书中写道:创造一个伟大的产品和做一个普通的产品对团队的激励是不一样的。今天对领导者一个很重要的要求是,将企业组织的注意力集中于产品成功的本质上。

  产品的本质就是我们能嵌到顾客头脑里的概念,透过产品传递企业的价值。所以,要做一件最重要的事,将员工与产品连接在一起从而激发活力,其实就是那种自豪感、美好的感觉、那种梦想的感觉。让产品成为连接个人与团队的价值纽带。如果能做这件事,产品竞争力就一定能感染所有人。企业要能在这个地方真正诠释自己的理念,让顾客看到你的产品时,确实能看到你,这非常关键。

  当环境发生变化的时候,要提出管理的新定义以保持热情。要清楚知道,在今天因为商品太多,供大于求,市场变化巨大,一定要有一种感染力、一种热情,能够帮助到产品意图始终如一被顾客接受。所以大家也可以和同事讨论一个话题,为公司产品感到自豪的那个意图是什么?你能不能描述出来?一定要把这个找出来,一定要讨论,因为讨论完之后企业的人才会感觉到激动。

  有一次我到一个百货公司去,公司老总就陪我逛商场,我发现他有一个优点,他带我逛商场之后,我发现这个商场每件衣服都适合我。带到这个柜台,这个我觉得适合,带到那个柜台我也觉得适合,最后我就忍不住想要在那个商场买东西。

  逛完之后,我说:"如果你们的店员都像你那样,这个百货公司肯定能卖很多东西。"

  他说:"我也很奇怪,我跟你说你就觉得这件衣服很好,但是你自己去你就决定不买。"

  我说:"是因为你在讲每一件衣服时,都有你的热情、都有你的梦想、都有你的故事。但是销售人员没有的,我就更没有了。"

  我第一个感受就是贵不贵,第二个感受是我什么时候穿,第三个感受是家里是不是还有一套,其实没有任何的热情在里面。但是他带我去就是可以这样,每个柜台都可以。这实际上就是我们能不能真正始终如一地把所有资源匹配到产品上,匹配到与顾客的沟通上。利用产品意图并始终如一地指导资源配置。

  这就是为什么作为老板,还是要去卖东西,因为这样才能真正知道那个热情和激情是什么,之后老板再告诉大家,大家就会又被焕发起来,否则大家就会在日常的销售工作中懈怠。

  4.怎样维持产品力

  维持产品力要注意两件事:

  第一,维持它的功能;

  第二,维持它的情感。

  产品有两个属性,一个是功能性,一个是情感性。功能性是大家付钱给的,情感性就是大家觉得超值的部分。为什么谈产品时可以不谈价格?就看能不能给到精神的满足和情感的追求。今天的消费不再是纯物质的消费,人们所需要的是通过消费来满足精神的追求。

  今天实际上是一个体验经济,人类即将进入新纪元,一个以故事为主导的年代。我们将从重视信息,过渡到追求想象。人们消费的产品已经不再是产品本身,而是消费者情感和期望本身。对于顾客而言,根本的差距其实是产品的差距不是产品功能上的差异,是产品给予顾客价值感上的差异。

  从我自己的感受来讲,我觉得微信做得很好,它每次改变的东西都很小,但是它不断迭代,到最后你会发现已经离不开它,每次的改变都会让用户感受到用心。但它真正的做法就是给你一种新的体验,并没有影响所有的主功能。在产品逻辑上,我还是建议大家要有一个彻底的改变。

  大家一定要关注这个部分,永远不要停止你创新的脚步!任何一个令人称赞的伟大公司,都是真正为顾客创造了价值,都是源于对"需求的未满足"的认识,这些企业的发展过程就是不断满足顾客需求的过程。要非常明确地找到所有能让顾客感受到进步的东西,能够体验到的东西,如果能够不断让顾客感受和体验这些东西,企业就会做得很好。

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