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曾鸣:创业者们建立商业生态要抓住什么诀窍?

生意场 2018-07-24 09:47:49 来源:虎嗅网

  在《新定位:点—线—面—体的战略思维》一文中,我提出工业时代的战略理念已经落伍。在智能商业时代,基于网络协同的新定位理论,将成为战略思考的新起点。而“面”的定位,正是现在试图用互联网改造传统产业的创业者们,最向往的。如何建立一个“面”,也就是如何建立平台和生态,本身就是新战略的核心内容,展开需要一本书的篇幅了。但建设商业生态的一些关键诀窍倒是可以先简单分享一下。

  1.生态最本质的特征就是演化,不是计划。生态的演化有很高的开放性和不确定性。所以,按照一个逻辑严密,架构清晰的顶层设计去搭建一个生态,完全是南辕北辙,我没有看过一个成功案例。但完全没有方向,就没有凝聚力,也不可能形成生态。那怎么去影响生态的演化呢?靠vision。Vision是对未来前瞻性的判断,相信的人越多,加入一个生态的人就越多,生态的势能就越大。从乔布斯到马云,到马斯克,很大一部分的精力都是用于布道。生态无法按逻辑去规划,但需要靠使命、愿景、梦想去凝聚。所以,新一代的创业者,无论个人性格和风格如何,首先都必须是个成功的布道者,才会有追随者。

  2.同样,生态的演化不仅仅是物理反应,更是化学反应。不能够像搭积木一样“拼”出一个生态,这是一个很大的误区。不少人模仿阿里的生态来“布局”,几个板块同时推进,希望能成为互补的生态。但阿里的生态是这么多年逐步演化出来的。淘宝,支付宝发展到足够成熟后,才有余额宝和蚂蚁金服,以及阿里云和菜鸟。简单的加法是无法孵化出生态的。首先得有一个足够强的面,才有可能向“体”演化。

  3.复杂生态往往是按简单规则,而不是复杂规律演化的。所以最初的几个简单规则是否对生态的演化有促进作用就非常重要。例如,2004年淘宝和ebay激烈竞争的时候,ebay的规则试图防止买家和卖家的联系,这样平台才能收费。而淘宝则鼓励双方的沟通,甚至专门推出了旺旺。买家和卖家的直接互动,使得卖家的差异化服务有可能获得认可,形成了卖家的多元化发展,并催生了各种增值服务,如网店装修,淘宝模特等,推动了整个生态的繁荣。

  4.一个面是否完成了”prototype”,也就是我过去说的,是否渡过了0到0.1的生死关,最重要的一个要求,就是这个面上有没有涌出新的线,可以给客户提供以前无法提供的价值。面是赋能的平台,只能通过新的商家来服务客户。而这些新的商家最初往往没有能力直接和传统的强势产品服务商竞争,必须提供创新的服务。

  生态的发展之所以难,是因为要同时考虑到短期和长期的利益,局部和全局的关系,不能沿用传统的简单,线性的思维。

  早期,一个创业企业不可能搭建一个宏伟的面,吸引众多实力雄厚的合作方加入。但如果只做“线“,也就是干脆自己自营,直接提供给客户产品和服务,这样启动倒是相对简单了,但下一步要再转型成一个开放的平台难度就非常大了。但面又无从下手,怎么办?在推动生态发展的早期,面要虚着做。所谓“虚”,是说这时候面的工作,很大程度上是宣传vision,传播理念,让更多的人认同这个生态的未来。而“实”的工作,是全力以赴地推动最有潜力的“线”快速发展,才能吸引最初,也是最宝贵的启动客户。而成功的样本和最初的客户才能吸引更多人来到这个面,希望成为下一个成功的线。生态演化的正反馈循环才能开始滚动。

  生态最难的就在启动阶段,创业者一无所有,但又必须干最难的事情。靠vision激励团队和合作伙伴,靠赋能成就新的线,这种虚实结合的功夫才能推动生态的演化。虚实结合要求创业者眼光要准,格局要大,同时,切入点也得准,狠,才有机会让生态的种子萌芽。这一方面要求创业的团队非常接地气,才能找到客户真正的痛点,从匪夷所思的地方闯出来;但另一方面,又要求团队有眼光和格局,才能看到可能的未来,而这往往要求对技术的本质和趋势有很好的判断。所以,生态的发展对创业者的综合能力的要求更高,而这往往需要一个很互补的团队才能做到。

  生态的发展是大创新,需要比一般的创业更长的孕育期。我在阿里参与的所有大创新,从淘宝、支付宝,小额贷款,云计算,到今天的菜鸟等等,没有看到一个团队能在三年之内找到感觉和突破口的。这是生态战略的基本特点,需要耐心和毅力。

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