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迎战“奢侈”新零售,解锁资本、巨头、品牌触网的正确姿势

生意场 2018-07-16 09:30:40 来源:投中网

  都说女人的钱好赚,“年轻”爱美的女人的钱更是容易赚,阿里的数据显示,阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。与此同时,根据中国年度消费数据,75%的中国家庭总消费由女性主导,女性消费整体市场规模已达到了2.6万亿美元,预计至2019年,女性消费整体市场规模有望达4.5万亿美元。

  近几年,在人均消费能力的增长以及新零售对于人们日常生活方式的影响下,女性消费特点较于以往更加高端化,而且,女性消费呈现出高端消费者年轻化、国际奢侈品消费频率提高等特点。根据相关内容显示,奢侈品是消费市场增长最快的品类,增幅超过200%。服装、化妆品、鞋、珠宝、手袋等都是备受女性追捧的商品品类。

  德国媒体统计数据显示,去年全球奢侈品行业总销售额增长5%,至1.2万亿欧元,创历史新记录,值得注意的是,营业额的三分之一来自电商渠道,另一份数据更是显示,到2025年,个人奢侈品购物所占整体网购的比例将由现在的9%上升到20%;线上销售占奢侈品销售总额的比例将从目前的10%增加至25%左右,是未来奢侈品市场增长的最主要动力。作为拉动全球奢侈品消费中间力量的中国奢侈品线上渠道的销售增速已经超过了线下实体店,且以高速在增长,线上渠道已成为各大奢侈品牌的重要战场。近期,诸多全球一线奢侈品牌、包括阿里和京东等在内的巨头资本、奢侈品租赁及销售的线上平台在电商渠道的动作频频。

  资本助力,奢侈品电商平台加速扩张步伐

  奢侈品线上租赁共享及销售平台这一市场很久没有让人激动的新故事了,不过近期多起融资事件让投资市场将关注目光重新聚焦在这一领域。

  尤其是于2017年9月22日在纳斯达克上市的奢侈品电商公司寺库网,在7月9日拿到了京东和消费品私募投资公司L Catterton的亚洲分公司L Catterton Asia的1.75亿美元投资,据悉,未来,寺库将充分利用L Catterton Asia在全球时尚和零售方面的优势资源和京东在中国电商市场中的流量优势,在奢侈品市场进一步扩张,提升自身在新零售市场中的竞争力。此外,参与本次投资的京东在去年6月份还斥资4亿美元入股英国时尚奢侈品电商平台Farfetch。

  成立于2013年的二手奢侈男装交易网站Grailed在6月21日获得了Index Ventures领投的1500万美元A轮融资。该平台该平台在2017年推出了二手女装奢侈品网站Heroine,在消费者中间颇具影响力。Grailed表示利用这笔资金改善消费者体验,增加产品供应,加强营销以及拓展其在线上渠道中的竞争力。

  6月,意大利手工奢侈品线上商城Artemest完成了由香港包氏集团旗下的私募基金Nuo Capital领投的500万美元的A轮融资。Artemest计划使用这笔资金来拓展电商市场,加速线上平台的业务增长,并增加其供应商的数量。

  主要面向女性用户的、提供轻奢二手时尚电商平台“只二”在5月4日完成了由红点创投中国基金和元璟资本领投的均为千万美元级别的A轮及A+轮融资,领投方分别为,老股东华创资本等跟投。该平台将使用本次融资丰富商品品类、加速平台扩张以及推进公司发展。

  由章子怡担任首席时尚官的奢侈品租赁平台星洞近日完成天图资本领投的6000万元Pre-A轮融资,章子怡、前海母基金、老股东青山资本均跟投。星洞期望通过本次融资及后续的融资来提升其在奢侈品电商市场中的竞争力,加速营销推广以及增加产品品类。

  2017年9月6日,女装月租共享平台“衣二三”完成5000万美元C轮融资,由阿里巴巴、软银中国、红杉中国联合领投,金沙江创投、IDG资本、磐霖资本、天使投资人王刚、志拙资本、真格基金、UVM等老股东跟投。衣二三利用此次融资进一步推动自身的平台化战略、升级后智能化管理以及优化用户体验等服务。阿里是衣二三C轮融资的最大亮点,据悉,在此之前,阿里已经在业务层面和衣二三进行了不同程度的合作,2017年4月份,衣二三接入芝麻信用平台,成为接入“信用租衣“板块的衣物租赁服务。

  2017年6月12日,奢侈品手袋共享租赁平台“抖包包”已获得猎鹰创投种子轮和A股中小板上市公司联合创始人天使轮共计千万级融资;2017年6月中旬,闲置奢侈品共享平台“包租婆”完成数百万天使轮融资。该电商平台期望借助融资加快在市场的扩展速度、团队扩张以及产品研发等,加码自身在新零售竞争中的竞争力。

  2010年至2013年间,国内数十家奢侈品线上销售平台混战连连,资本市场对该市场也是秉持颇为看好的态度,从2011年走秀网拿到1亿美元的B轮融资(估值5亿美元)也可看出该市场前景,但是由于参与者众多,拿到融资的它们开始“大跃进”扩张路线,在资本市场看清该市场的“泡沫”后,奢侈品电商平台的发展状况急转直下,该市场也进入了疯狂的洗牌模式,寺库作为最早期的奢侈品电商平台之一,它成功的在洗牌中生存并上市成功,也为后续的参与者指明了差异化发展路线的重要性。

  奢侈品牌加速电商化,迎战新零售

  奢侈品租赁、销售电商平台在拿到资本市场的投资后,进行平台、商品以及营销方面的扩张和推进,希望在新零售时代下的奢侈品电商行业求得突破。对于奢侈品牌自身,也希望抓住新零售发展初期这一机会,在全球范围内实现业绩、市场份额的双丰收。它们当下都在从不同程度上进行线上数字化改革,或自建电商平台或与第三方电商平台合作。

  近年来,一贯以来对电商的高冷态度逐渐破冰,最具代表性的莫过于,全球第一大奢侈品集团LVMH在2017年6月首次上线在线电商网站24Sevres.com。LVMH旗下曾宣称过“永不触网”的品牌Céline终难抵挡奢侈品销售的数字化浪潮,于2017年12月5日在法国官网开通在线购物服务。另一奢侈品巨头爱马仕,也在2017年下半年在美国推出电商网站。

  此外,LVMH还采用投资奢侈品电商平台的方式,全面加速集团线上渠道的拓展步伐。5月,LVMH投资英国奢侈品电商平台Lyst,有业内人士表示,前者有意全面控股Lyst,并借此全面进军奢侈品电商市场:据外媒披露,在Lyst日前的新一轮6000万美元的融资中LVMH贡献了约45%,而且LVMH首席数字官Ian Rogers还加入了Lyst董事会。与此同时,Lyst在2015年的4000万美元的一轮融资中的投资方之一是LVMH的最大股东——Bernard Arnault的家族投资公司Groupe Arnault。种种迹象均向外界显示了LVMH对于线上渠道的野心。

  LVMH集团的竞争对手Kering集团近两年也是加快步伐布局奢侈品电商市场,核心品牌Gucci在2017年7月3日正式宣布在中国官方网站上开启线上购买服务,Sint、Laurent也在2017年发力中国电商市场,分别在中国官网和第三方奢侈品电商平台京东Toplife开设了在线选购服务。

  另一大奢侈品牌Chanel在今年2月份收购了英国时尚电商平台Farfetch少数股权,其希望进行更加互联网化的营销创新,加强和品牌客户的线上沟通,促进实体门店的销售。其实Chanel自2015年开始便全面进军电商市场,并进行频繁的试水和探索:2015年4月,Chanel跟Net-a-porter合作试水首个电商项目,为旗下精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区;2015年11月,Chanel时装部门正式进军电商,在美国正式开启眼镜产品的线上销售业务;2016年初,Chanel在欧洲网站销售旗下制帽工坊Maison Michel的产品;2016年下半年Chanel开始在微信卖最新款香水;Chanel子公司Paraffection旗下三个手工坊也已陆续拓展电商业务。

  与Chanel,英国奢侈品牌Burberry也看中了FarFetch在电商市场的影响力,其也是在今年2与后者建立了合作关系,希望通过此举进一步扩展Burberry的线上渠道,提升商品市场份额和集团业绩。据悉,在年初发布的最新季度财报中,虽然整体销售不理想,但是线上销售额比门店销售额同比增长了2%。

  今年1月份,卡地亚母公司历峰集团以28亿欧元的价格收购欧洲奢侈品电商Yoox Net-a-Porter(Farfetch的最大竞争对手)剩余的全部股份,历峰集团董事长Johann Rupert表示,此举旨在进一步强化巩固集团在奢侈时尚电商领域的领先地位并全面推进集团商品的线上营销改革。

  近年来,Dior也逐渐改变对电商的保守态度,2016年在中国围绕其品牌旗下商品的销售渠道进行了大刀阔斧的数字化改革,例如,与微信合作,销售其手袋;2017年七夕节,Dior继续在微信发售最新限量款手袋并在微信朋友圈投放广告。一系列的拥抱电商的举措也让Dior的营业额取得了大幅度提升。

  此前,Coach、Buberry都相继在中国市场尝试电商营销,Coach在拓展数字化改革初期就已经入住天猫。一些高端护肤、化妆品品牌纪梵希、雅诗兰黛、圣罗兰、兰蔻等也都开通官网线上渠道,而且多数奢侈品牌都在天猫有旗舰店。据悉,今年3月1日,纪梵希天猫旗舰店开业,当日销售额达2880万元,备受女性消费者青睐的小羊皮唇膏单日销售量达5.8万支。1月6日,阿玛尼天猫旗舰店开业当天销售额高达1700万元。也让众多保守的奢侈品牌看到了新零售时代下全面拥抱互联网的重要性和必要性。

  与推进线上营销在业绩上带给奢侈品牌的惊喜相反的是,诸多奢侈品牌线下实体店整体业绩较于以往均有不同程度的下滑,数字化改革已经席卷整个奢侈品销售市场是不可回避的事实。2017年奢侈品线上渠道销售同比增长24%,达到230亿欧元,远超整体奢侈品行业4%-5%的增速,奢侈品巨头们对线上渠道的争夺必定不会停止,而且竞争会愈演愈烈。

  写在最后

  现如今奢侈品租赁和销售平台做的风生水起,融资一轮接着一轮,吸引着资本市场的关注;一线奢侈品牌的数字化改革也是紧锣密鼓的进行中。但是奢侈品的触网之路还面临诸多这样或那样的问题。部分奢侈品牌大客户极度反对品牌在网上销售自己的商品,认为这是商品掉价的表现。众所周知,奢侈品商品给外界的感觉一直以来都是高冷,只有在富丽堂皇、精致的实体店才能显示出它们的价值,虚无的互联网会让商品失去尊贵感。此外,由于奢侈品电商平台的商品品类较于综合性电商平台上的商品少,在品牌招商上话语权不足,这也在一定程度上影响奢侈品的线上销售。就如同Coach刚在中国开通电商平台时,其销售额和销售量并不理想。

  但是电商发展、线上购物和新零售的趋势不容阻挡。这也是为何全球一线奢侈品牌在多方权衡下还是选择进行数字化改革,迎接新零售时代。正如UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠所讲,“在中国甚至全球互联网的飞速发展和普及下,消费者每天所接触的品牌资讯、消费资讯更多来源于线上,因此线上渠道作为打破时空界限更接近消费者的方式被广泛选择。”而且,为了全面拓展奢侈品的线上市场、吸引消费者,各大奢侈品牌、包括陆续进场的奢侈品销售、租赁共享电商平台以加大了对于商品品类的投资,尝试更多的营销模式,增强其平台在消费者群体间的影响力。

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