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Keep融了1.27亿美元,能否补足“不懂健身”的短板

生意场 2018-07-11 09:00:57 来源:虎嗅网

  隔了近两年,Keep终于迎来了新一轮融资。

  7月10日消息,运动科技公司Keep宣布完成1.27亿美元D轮融资,由高盛领投,腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)等老股东跟投,这是迄今为止互联网健身领域单笔金额最大的融资。

  Keep此前有过五轮融资,累计融了6000万美元,最后一轮为腾讯的C+轮融资,而那已经是2016年8月的事情了。在没有融资的两年里,创业公司“C轮死”的魔咒如影随形。

  尽管Keep方向虎嗅表示,不方便透露目前的收入规模。但创始人王宁在今年3月接受36氪采访时表示“没有很强的融资需求”,并表现出了对公司现金流充足的信心。

  同样是3月,在虎嗅站内文章《手握1.2亿用户,Keep的商业化还要等多久?》中,王宁曾说过:“我是一个目标感特别清晰的人,我们需要多少钱,我们才去融多少钱。”

  仅仅四个月,“不缺钱”的Keep就急不可待地融到了1.27亿美元。王宁在接受虎嗅采访时表示融资对于现在的Keep来说是“水到渠成”,本轮融资将用于挖掘数据和AI应用、帮助行业发展以及投入在旗下家庭运动品牌KeepKit和线下店Keepland中。

  Keep的“AI应用”指的是用AI算法来对后台积累的22亿条用户数据进行充分利用,从而为用户更精准地推荐课程及训练方法,听起来似乎应该概括成“智能推荐”。对于Keepkit与Keepland的投入无疑是躺在to do list上更重要的一项内容,毕竟线下实体店才是目前互联网健身领域的“主战场”。

  从App到健身房

  今年3月,Keep的第一家线下店Keepland在北京华贸开业了。

  互联网健身公司开的实体店当然和传统健身房不同,没有一排排的器械,也没有淋浴间。Keepland更像是把原来手机App上的课程挪到了线下:几组动作循环做,大屏幕指导动作,再加上教练在旁。Keep的“健身小团课”其实是一群App使用者在线下聚会,只不过将地点从家里换成了健身房,把手机屏换成了大屏幕。

  王宁表示,Keep会先打好在北京的基础,今年内将在北京开设不少于10家店。每家店具体多少平米他则不愿透露,表示大与小的空间都会尝试。

  手里握着1.4亿用户、月活超过3000万的Keep杀入线下是必然的。王宁曾说,线上的电商与广告,“投入的精力不是特别多”,属于“捎带着做的”。不过坐拥这么大的流量,不在线下将其变现,未免有些可惜。

  线下,意味着更多的竞争者。

  除了传统的连锁健身品牌金吉鸟、威尔士等,在互联网健身这一领域,就有超级猩猩、乐刻、Liking等品牌,门店分布广,企业融资规模也不错。共同点是,所有品牌都把健身房变成了“零售店”,从前动辄办年卡、练器械的现象不再有,取而代之的是单次付费、上团课,健身房的规模也变得更小、更“轻量化”。

  在更小的场地里,如何获得更多的顾客,互联网健身品牌都使出浑身解数:超级猩猩主打团操课,致力于打造“明星教练”,期望靠教练与学员间的情感联系维持顾客;Liking主打智能健身,服务全自助,24小时开门拉拢“夜练”需求旺盛的上班族;乐刻则推出了各类小众团课,力求差异化,并基本上完成“布局全国”。

  这些品牌的努力,无不显示出互联网健身对于优质内容的渴求。当场地小了,器材少了,健身房想要留住顾客,就只能靠健身内容了。

  这是Keep擅长的部分,它拥有属于自己的课程体系,再加上其余品牌艳羡的流量,可以从线上向线下输送客户。王宁对虎嗅表示,线上和线下用户的差别其实比他们想象中小,场景化业务其实满足了用户在不同场景的运动需求。

  先坚持服务好“金字塔底端”

  Keep的痛,在于其一直以来受人诟病的“懂用户,但不懂健身”。

  其实Keep一开始火起来正是因为它瞄准了规模庞大的“健身小白”群体,他们对健身没什么太深刻的理解,平时也不怎么去健身房,就是想能在家里做做简单的运动,Keep的模式正好满足他们在家运动的愿望。王宁说过:“Keep懂用户的语言,比如我们不会对新手用户说股四头肌发力,而会说大腿前侧发力,会转化成他们的语言来去服务他们。”

  目前,有58%的Keep用户都是女性。在年龄层面上,有51.5%的用户集中在18~30岁这一年龄段。从用户构成上也能看出,Keep面对的用户主要追求“轻量化”的健身。能在数量足够大的顾客群体中收获好反响,这是Keep“懂用户”的一面。而另一面,则是这个产品在专业健身领域的不足。

  王宁自己也曾坦承:“我们的确不是一家健身公司,而是一家互联网科技公司,只是我们选择的内容是跟健身相关的。”Keep提供的产品,不管是课程、还是电商平台上售卖的商品,都较为大众化,对于众多痴迷于“举铁”或其他专业健身项目的人,没有太大吸引力。

  但Keep似乎并不为此着急。

  “其实‘金字塔底端’的人群,比尖端的人群,或者说那些每天都想练成肌肉男的人,要广阔很多。”Keep公关这样告诉虎嗅。从Keepland如今29~79元一节课的售价也可看出,Keep线下店瞄准的仍旧是和App同样的用户。

  对于第一家Keepland所取得的成绩,Keep自己很满意。满课率95%,复购率80%,这是Keepland业务负责人范筱在4月底的媒体沟通会上给出的数字。但门店的盈利、坪效,却不是Keep所看重的。范筱表示Keepland目前是探索新模式,不会在单店的情况下看盈利。

  范筱还透露,Keep觉得用户所在健身行业的市场并不是存量的市场,而是增量的市场。所以Keep也并不觉得“竞争”是个大问题。

  对于传统“重器械“的健身房,Keep也跃跃欲试。王宁表示北京将成为Keepland的“试验田”,不断尝试包括传统健身房和各种创新形态健身在内的形式。

  仍待解决的或许还有教练的问题。对于许多使用者而言,Keep本身就充当了“教练”的角色,在Keepland中,由于有大屏幕播放着演示视频,教练的角色也因此被削弱。王宁此前在采访中透露,很多健身教练比较排斥Keep,他想证明给教练看,Keep并不是要颠覆他们,而是为他们输送客户的。

  如今手握1.27亿美元的Keep,能否真正解决“懂用户,但不懂健身”的痛点,还需接下来的新Keepland门店做出解答。

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