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谢宏出山贝因美打响保壳战

生意场 2018-07-07 10:23:38 来源:华夏时报

  在经历“二次创业”、被指遭二股东恒天然“逼宫”等风波之后,贝因美正在不惜一切努力重拾业绩信心。贝因美婴童食品股份有限公司(以下简称“贝因美”)7月1日发布公告称,经董事长谢宏提名,董事会同意聘任包秀飞担任公司总经理。这意味着,这位前美素佳儿高管正式转战贝因美。

  据业内分析,贝因美聘任包秀飞为总经理,首先是因为包秀飞在奶粉行业工作多年,有着丰富的销售管理经验,这对贝因美目前并不理想的业绩有着明显的帮助作用。

  贝因美新管理层落定

  据了解,自贝因美董事长谢宏于今年5月18日正式卸任以来,贝因美总经理职位此前一直处于空缺状态。自7月1日起,经谢宏提名,董事会同意聘任包秀飞担任贝因美总经理,任期自本次董事会通过之日起至第七届董事会届满之日止。

  资料显示,此次新上任的贝因美新帅包秀飞曾在杭州娃哈哈集团有限公司、上海百事食品有限公司、惠氏营养品(中国)有限公司先后任职,加入贝因美公司前,就职于荷兰皇家菲仕兰中国业务集团任美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理,在奶粉行业拥有超过17年的从业经验。

  此前,包秀飞在主管菲仕兰中国销售期间,菲仕兰在中国配方乳粉市场的份额进入前四强。数据显示,2017年,菲仕兰中国销售额达到6。03亿欧元(约47亿元人民币)。

  不得不承认,包秀飞在美素佳儿的业绩也是可圈可点,来自尼尔森的数据还显示,在单一奶粉品牌销售中,2017年美素佳儿品牌(不包括皇家美素佳儿)在中国销量排名第一。

  对于包秀飞的到来,作为贝因美投资方之一的恒天然集团首席执行官施牧德表示,这一任命标志着贝因美转型的重要一步。“新任命一位独立总经理,是今年早些时候我们与贝因美沟通转型计划时提及的关键步骤。现在任命已经完成。”他说。

  值得关注的是,在今年年初,贝因美发布业绩修正公告激起千层浪,也将董事会中贝因美方和恒天然方针锋相对的局面公之于众,当时更是有业内人士直言,“恒天然在逼宫贝因美,意向全资收购。”从施牧德的上述声音也能看出,独立总经理的任命,意味着贝因美内部股东之间的矛盾似乎已暂时抚平。

  同时,乳业分析师宋亮也认为,贝因美聘任包秀飞为总经理,首先是因为包秀飞在奶粉行业工作多年,有着丰富的销售管理经验,此外还可以将包秀飞自己的销售管理团队拉进贝因美。

  此前,贝因美已经聘请惠氏北区总经理张颖担任营销方面的负责人;此次,贝因美挖角菲仕兰,填补总经理职位的空缺。再加上谢宏自己的复出和牵头,贝因美正在重建全新的管理架构,其目标是建立更为规范成熟的职业经理人制度和合伙人制度。

  谢宏复出后的新改革

  值得注意的是,在今年3月15日正式出任贝因美集团总裁后,5月18日谢宏再当选上市公司董事长。业绩不振、面临退市风险的贝因美显然是要铆足了劲儿改善业绩,因此创始人谢宏关键时刻选择复出。

  今年谢宏先后出任贝因美集团CEO以及上市公司贝因美婴童食品股份有限公司的董事长一职。而在出任上市公司董事长之后谢宏曾对外表示,今年的首要任务就是保壳,而且他也并不避讳贝因美目前所面临的问题——重建渠道、重构体系、重造团队、重塑品牌、重建文化和重树商誉,他用“六重奏”来总结。

  有业内声音认为,谢宏重新出山,对贝因美主要产生两大影响,一是对对公司团队进行改革重振团队信心,二是让经销商渠道重拾信心。

  据了解,自谢宏复出后,给贝因美带来的变革体现在管理架构与经销商的关系上,一是公司业务部门实行合伙人制,给予管理层与核心人员以股权。二是与经销商深度合作,引部分大经销商入股贝因美。

  具体来看,在6月11日,*ST因美发布公告称,该公司收到经销商的持股意向函,部分经销商拟与相关专业管理机构签订管理协议,以合法取得贝因美股票,这也意味着贝因美将以经销商持股的方式绑定利益、重新构建更加稳固的渠道。

  数据显示,今年一季度,贝因美营业收入同比下降35。8%至5。43亿元,净利润也同比下滑27。54%至791万元。对于业绩的下滑,贝因美在公告中表示,配方注册未在预期时间发布,奶粉注册制新政过渡期行业秩序持续混乱,该公司面临激烈的市场竞争环境,渠道商审慎观望,导致销售收入下滑。

  值得一提的是,2017年8月国家食药总局首批奶粉配方注册企业名单公布后,贝因美共计拿到17个品牌系列51个配方注册,数量位列所有奶粉企业之最,并且包揽了国家婴幼儿配方奶粉产品配方注册的0001号到0009号。

  “配方注册制度是有利于行业发展的监管创新,贝因美具有品类优势和先发优势。”谢宏表示。配方注册落地之后,贝因美对全部注册的品类制定相应的营销政策,创新引入总承销制和工厂直营等新模式。2017年8月到9月间,贝因美接连与多家经销商签订总承销协议,合同目标总金额达36。8亿。

  总承销模式效果几何

  谢宏上台后,对贝因美的改革浪潮一波接着一波,除了上述引入经销商持股之外,去年贝因美还提出了总承销模式。

  业内人士对《华夏时报》记者分析,总承销模式相对传统区域分销、各级分销优势明显。同各级分销、区域分销不同,贝因美此次选择的每一个总承销商在资金优势、渠道优势、市场推广及经营风险承受能力方面各有优势,并且只负责1——2个产品品类在全国范围的渠道规划、营销推广,突破了常规模式的区域限制,也规范了整个市场秩序。

  确实,在奶粉新政下,随着中小杂牌的退出,市场将腾出200亿以上的让渡空间,通过引入总承销商,一方面可以把抢占这部分市场的大部分任务交给资产更轻、市场反应更快、特定营销渠道(注册制下婴幼儿奶粉杂牌的让渡空间大部分集中在三线及以下城市的母婴渠道)经验更丰富的总承销商去完成;另一方面,通过构建不同维度的总承销商组合,提前锁定了部分销售业绩。

  作为一家公众公司,总承销协议也是提前锁定2018年销量目标的基础。据统计,在贝因美至今已公告的7份总承销协议中,除了与纽菲特的合作为期3年以外,其余六单都截至2018年年底,分别是上海育博(10亿元),安徽优亲贝贝(2亿元)、上海添庆(3亿元)、达维优加(3亿元)、上海孕婴联(5亿元)、千家万铺(10。8亿元)。总承销协议总金额是36。8亿,其中大部分是在2018年实现。

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