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刘忠田:忠旺“炼金术”

生意场 2018-07-07 10:17:57 来源:华商韬略

  凭借对市场需求的精准把握,以及对高附加值产品的执著追求,刘忠田带领忠旺从辽阳市徐家村的一间小工厂,蜕变为全球第二大、亚洲最大的工业铝挤压产品研发制造商。

  一路水涨船高的,还有他的个人财富。作为最早进驻各大富豪榜单的辽宁富豪之一,刘忠田继2014年加冕“福布斯中国富豪榜”之“辽宁首富”后,2015年,他再度以170亿元人民币的身家位居“胡润全球百富榜”之“辽宁首富”。谈及今日之种种成就,他说,做生意贵在“舍得”,当初正因为狠下心于鼎盛时期全身而退,才探寻到后来这片“黄金遍地”的新大陆。

  刘忠田式“豪赌”

  辽阳是位于中国辽宁省中部的一座小城,这里没有“北上广”般的喧嚣繁华,却依旧是个一举一动都能牵动商界瞩目的地方。焦点何在?当地人会骄傲地告诉你:“辽阳出了个刘忠田”。他一手创立并掌舵的忠旺集团,是目前全球第二大、亚洲最大的工业铝挤压产品研发制造商。解释的再通俗一点,出门在外,你搭乘的汽车、火车、轮船或飞机,很可能就有某个部分源于“忠旺制造”。

  算起来,刘忠田应该是中国“出道”年龄最小的企业家之一。

  1978年,当改革的春风刚刚吹进东北地区的老工业基地,14岁的刘忠田就迫不及待地“下海试水”。他揣着借来的200块钱,北上长白山做起了木材生意,赚下了第一桶金。1984年,眼见东北的木材市场逐渐被江浙商人占领,刘忠田又转做化工,给本地的钢厂生产耐火涂料。

  1989年,他带着全家去大连旅游,碰巧路过一家铝型材店。他对这个行业的高利润一直非常好奇,本想和店主攀谈几句,岂料店主很不客气地告诉他:“这生意很复杂,你想都别想。”被泼了一头冷水的刘忠田很不服气,他下定决心非要琢磨出个门道。

  1992年,时逢辽阳大批钢厂没落,水泥厂盛行,刘忠田成立了程程塑编厂,为附近的水泥厂供应编织袋。他的生意不错,但大连之行的心结挥之不去,他无心“恋战”。1993年,忠旺集团的前身——辽宁忠旺合资公司,在辽阳市徐家村的一间小厂房里正式成立,创始人刘忠田为公司划定的核心业务,是生产建筑业门窗框用的铝型材,这一年他还不满30岁。

  乘借中国房地产业腾飞的“黄金十年”,忠旺的铝型材业务一路保持高速增长,并跻身国内行业前三甲。2001年,辽宁忠旺的产能达到30万吨,客户遍布全国各地。这时,世界第三大铝生产企业——美国铝业公司伸来橄榄枝,对方开出4.5亿元人民币的价格,希望全盘收购忠旺,附带条件是刘忠田留任公司总经理3年。

  面对别人求之不得的、“功成身退”的机会,刘忠田也曾经犹豫过,但最终他选择拒绝。“我们已经掌握了铝型材产业的发展规律和必要的客户,企业还有很大的发展空间。此时放手,等于前功尽弃。”

  不过接下来的路要怎么走?2002年,刘忠田做出创业史上最重要的一次取舍。

  当年的一次管理层会议上,他宣布公司将逐步退出建筑铝型材市场,将资金投向陌生的“工业铝”。一言激起千层浪,几乎所有的与会者都坚决反对。

  其时,中国刚终结福利分房,随着房地产行业渐趋加速的市场化进程,虽然建筑铝型材行业的竞争激烈,但绝非无利可图。尤其是像忠旺这样的圈内大佬,门口经常排着长长的货车队伍,生产出来的建材根本不用入库,就会直接被经销商整车拉走。都说商人是因利而动,大家不懂,刘忠田何苦要抛下好不容易打下来的大好河山。

  在所有的反对声中,时任忠旺总经理的胞弟刘忠锁,反应最为强烈。在他看来,工业铝型材前途未卜,投入巨大,风险又极不可控,于是力劝大哥不要蹚这趟回水。但刘忠田坚定地告诉他,“建筑铝”的市场不可能永远好下去,一定会走下坡路,忠旺不能临渴而掘井。这种在日后被验证的远见卓识,来自他对市场的深度研究,尤其是海外市场。

  自1984年第一次出国至今,刘忠田参观过国外各式各样的钢铁厂、汽车厂、飞机制造厂,这些见闻令他看到了工业铝型材的巨大发展潜力。他注意到,为节约能源,国外市场很早就开始向轻量化转型,渐趋以工业铝材替代钢铁,且性能更为卓越。特别是美国的重卡,基本都以工业铝型材为原料,且载重能力较原来的钢材车,可以多拉几吨至十几吨的货。

  刘忠田同时造访过多家竞争对手的工厂,他仔细观察这些工厂设备的老化程度,探究他们的产品定位,然后在心里默默盘算着忠旺的机会。最终在团队的高调反对声中,他坚定地杀入工业铝型材这片市场“蓝海”。

  在刘忠田力主下,忠旺斥巨资购进的1.25万吨挤压机

  连刘忠田自己都觉得,这次转型是一场豪赌。

  工业铝型材在技术、设备水平及产业链的渗透方面,都需要巨额资本的支撑与较长时间的积累。比如,一台生产高端大截面工业铝型材必备的1.25万吨铝挤压机,就需要上亿元投资。刘忠田掏了这笔钱,并且为了将这台庞然大物从大连运回辽阳,他不得不把一路上的收费站拆掉,之后再帮助重建。

  而完成所有这些,也仅仅是拿到了工业铝型材市场的“入场券”。

  由于工业铝型材大多应用于交通运输、航空航天及军事领域,对铝合金的材质要求极高,因此制造工艺必须精益求精。但熔铸过程中,辅料怎么加?比例是多少?不同行业领域的客户有哪些捆绑标准?这些基础“配方”忠旺都没有。为此,刘忠田花重金从海外请来6位专家,组建起专业的忠旺研发中心,并购置了大量研发设备。

  而紧随其后的就是模具问题。为了让团队获得第一手教材,他带着业务部门的负责人前往意大利、德国参观当地知名的模具工厂。“一定要让团队出去了解市场,不然像女人裹小脚,走都走不了,怎么跑?”刘忠田说。

  回首那段岁月,几乎整个忠旺管理层都觉得是种“煎熬”。眼看着同行企业还在建筑铝市场大把捞金,而忠旺“只出不进”的疯狂投资,结果却依旧不明朗。但已然冲上阵的刘忠田没想过回头,从2002年开始,他在7年间累计投入了20多亿元,这种专注令他在某种程度上已经没有后路可退。

  “我曾经和公司其他老总开玩笑说,这几年我们要是去炒股肯定赚翻了。”经过3年漫长的制造期与2年设备完工后的安装调试,2008年,1.25万吨挤压机正式投产,忠旺的工业铝型材产品年收入,一举从2006年的16亿元人民币蹿升至2008年的62亿元人民币,对集团总收入的贡献超过55%,而毛利率远远高出建筑铝型材12%,达到40%。此刻,刘忠田终于如释重负。“7年啊!岁月漫长啊!”

  这次押下重注的战略转型,令忠旺展开了全新的生命轨迹,市场对大截面工业铝型材的需求超乎想象,集团的工业铝型材销量于2009年跃居亚洲第一、全球第二。如今,忠旺主要致力于交通运输、机械设备及电力工程等领域的轻量化发展,并为之提供高质量的铝加工产品。核心业务分别为工业铝挤压产品、深加工以及铝压延材,并获颁铁路、汽车、船舶、航空等行业多项全球认证资质,客户遍及全球各大主要市场。

  逆势而进的IPO

  与此同时,这次孤注一掷的转型,也激活了忠旺集团的资本运作之路。

  2003年,集团刚刚从建筑铝转向工业铝,几乎所有的流动资金都砸在了厂房建设与设备定制上。面对漫长的投入期,刘忠田意识到,自己如果依赖银行借款将陷入被动,并由此萌生了上市的念头。

  恰逢2004年,有投行来到忠旺游说他上市,刘忠田没有拒绝。随后,他配合投行,在集团内部启动了为上市进行的结构梳理。这包括许多繁琐的工序,他多次前往香港开会,然而连番奔忙之下,上市却毫无进展。2007年,在又一次被从美国召唤到香港,开了一轮类似的无效会议后,刘忠田忍不住大怒,叫停了上市筹备。

  斩断与投行的合作后,忠旺却并没有放缓对内部架构的梳理,为红筹方式上市铺路的BVI、以及香港控股公司也分别于2007年设立起来。在将当初被投行视为“疑难杂症”的问题基本梳理完毕后,刘忠田带领团队启动了第二次投行选拔。

  2008年8月,专攻中小型企业投资项目的美国泰山国际投资公司联合美国世达资本有限公司,宣布愿向忠旺投资3亿美元(世达贷款2亿美元),条件是只要忠旺在泰山投资后一年内完成上市,则泰山所投的1亿美元可转债利率为0,并获得忠旺发售价20%的转股折扣。

  谈判非常成功。2009年5月8日,中国忠旺控股有限公司成功登陆香港联交所,成为自2008年9月至其时全球资本市场最大的一单IPO。

  受金融危机冲击,在全球资本市场一片萧条、IPO近乎停顿的背景下,忠旺启动如此大规模的IPO,对恢复全球投资者的信心具有重要意义。当时,几乎全球各大金融机构及投资者都在密切关注忠旺的上市到底能否成功。但要说服投资者拿出钱来,却绝非易事。

  在一路从香港辗转至新加坡、伦敦、波士顿、纽约的10天路演中,忠旺团队几乎每天都要举办至少10场投资者见面会。功夫不负有心人,最终,忠旺成功融资98亿港元,而持有上市公司74.1%股权的刘忠田,则一举凭借260亿港元的账面身家,超过当年内地媒体刚刚评出的“中国首富”沈文荣。

  因势利导谋定未来

  IPO成功后,曾有业内人士预言,忠旺将会收购上游的铝锭生产企业,甚至矿山等最上游企业,但刘忠田却并没有这么做。

  “表面上看,收购上游企业似乎会降低成本,但是,有色金属上游产业非常特殊,市场周期性明显,价格变化快、起伏大,如果不能有效地转移成本,一旦收购将会加大企业风险。忠旺秉持‘当期铝锭价格+加工费’的定价方式,铝锭价格随行就市,忠旺赚的是加工费,再加上公司的产品由不同客户订制,这种定价方式能够有效转移上游铝锭价格的变化压力。”刘忠田说。

  在产业链延伸上,他对下游工业铝型材的深加工行业更感兴趣。当时,忠旺主要的工业铝型材订单来自铁路货车和客车、城市轨道交通、汽车、船舶及航空、电力等领域,由于集团自身不具备深加工能力,客户基本都在购买忠旺的铝型材后,委托其他生产商进行深加工,刘忠田意识到,这个缺口令企业错失了一大部分下游的高附加值利润。

  “要深层次研究市场,因势利导。”这是刘忠田最常说的一句话。2010年2月,忠旺宣布以12亿元人民币全资收购青海国鑫铝业。原因很简单,国鑫拥有10条工业铝生产线,对于需要打造产业集群的忠旺来说,这是一桩好买卖。“我们要造大船进公海。”刘忠田下定决心全面提升集团抗风险能力。他似乎对不断升级制造设备有种迷恋,并不止一次地告诉团队里的相关负责人,尽速把老设备淘汰掉,启用最新设备,如此,才能不断提高劳动生产率,同时降低成本。

  发展至今,忠旺已经拥有93条国际领先的铝挤压生产线(包括21条75万吨及以上大型铝挤压生产线),年产能逾100万吨。此外,集团还订购了2台全球最大、最先进的225万吨超大型挤压机,预计于2015年起逐步投产。

  除了抓牢工业铝型材这个“现金牛”业务,刘忠田还在积极布局集团的“明日之星”——具有高附加值的铝压延材项目,首期预计于2015年至2016年投产,并将初步实现进军高端铝压延材市场的目标。此外,集团新建成的深加工中心于2013年6月顺利通过了相关政府部门的安全竣工验收审核,正式投入生产。未来,忠旺希望能够成为工业铝型材“超市”,为客户提供从大截面产品到各种小截面产品的“一站式服务”,并全面提升集团的深加工产品产能,为集团向高毛利下游产品的进一步延伸打下坚实基础。

  “今后的5年、8年、10年,每个阶段我们都要有新产品推出来。”刘忠田笑言,自己现在好像得了职业病,只要看到用铝的地方就会研究一下,或者看看还有哪些用钢的地方可以被铝取代。“读万卷书不如行千里路。市场瞬息万变,不论你今天多么成功,也不能停下步伐,要多看多思,永远比市场先行一步,才能让企业保持行业领先地位。”迄今为止,刘忠田造访过全球120多个国家,尤其在进入铝型材行业后,他几乎去过全球所有与铝有关的工厂考察。无论立于何时何地,他的心里永远揣着一句话:逆水行舟,不进则退。

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