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拼多多的崛起秘密

生意场 2018-07-03 13:36:25 来源:砺石商业评论 

  2018年6月30日晚间,在俄罗斯举行的世界杯八分之一决赛上,法国以4:3战胜阿根廷。在这场比赛中,只有19周岁的法国年轻球员姆巴佩大放异彩,制造1粒点球,自己攻进两球,而被寄予厚望的足坛第一人梅西却黯然失色。

  竞技体育的残酷就在于此,一代代天才少年横空出世,而一代代昔日王者随着年老英雄落寞,周而复始。与竞技体育非常类似,商业世界的竞争亦是如此,一代代优秀的企业因为跟不上新时代的环境变化出现没落,而一代代在商业模式与产品上更具创新力的企业却迅速崛起。

  尤其在近几年的中国互联网产业,搜狐、新浪、人人、当当与凡客等一批昔日明星企业一蹶不振,而今日头条、滴滴出行与美团点评等一批依靠全新商业模式与产品模式的企业迅速崛起。

  其中,在很多人都认为大局已定的电商领域,更是有一家企业凭借创新的业务模式,在短短三年的时间就实现超过千亿人民币的交易规模,让行业惊叹不已。同样的数据淘宝用了5年,京东用了10年。

  这家企业就是赞誉与争议并存的拼多多。

  1.拼多多的上市底气

  就在6月30日,法国4:3战胜阿根廷,天才少年姆巴佩一战成名的当天,互联网领域的新星拼多多也正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书,启动上市计划,引起行业巨大震惊。如果顺利上市,刚刚创立三年多的拼多多将有可能刷新中国企业自创建到上市的最快速度纪录。

  是什么让拼多多有此底气,在如此短的时间内就敢于走向聚光灯下的资本市场呢?

  用户数、订单量与GMV(商品交易规模)是评价一个电商平台综合实力的核心类指标。根据美国SEC网站披露的招股说明书显示,拼多多2017年活跃用户为2.45亿,截至2018年3月31日的12个月中的年活跃用户达到2.95亿;2017年全年和2018年第一季度总订单量分别为43亿单和17亿单;2017年全年和2018年第一季度GMV分别为1412亿人民币与662亿人民币。不出意外,拼多多2018年全年GMV有可能超过3000亿人民币。

  无论按用户数、订单量还是GMV来计算,拼多多都已经是仅次于阿里和京东的中国第三大电商平台。

  除了用户数、订单量与GMV的大幅增长,自2015年成立以来,拼多多在营收方面也保持高速增长。2016年营收为5.05亿人民币,2017年营收为17.44亿人民币,2018年第一季度营收更是达到13.85亿人民币,同比去年增长37倍。

  区别于其他电商企业在创业早期的巨额亏损,拼多多在2016年、2017年分别只有2.92亿与5.25亿人民币的净亏损。受大幅扩张市场需要,拼多多在2018年Q1的销售与市场支出达到12.17亿元,该季度发生的净亏损也只有2.01亿人民币。截至2018年第一季度,拼多多创业三年多,其含期权支出仅亏损13.12亿人民币,相比滴滴、美团动辄上百亿的亏损支出,拼多多展现出了更明朗的盈利前景。

  截至2018年第一季度末,拼多多持有的现金及现金等价物高达86.34亿元人民币(13.77亿美金),让其在接下来的发展过程中游刃有余。

  行业领先的用户数量与交易规模,持续的高速增长,较少的亏损额度以及较为充裕的现金储备,都让拼多多有足够的底气登陆资本市场去接受投资者的检验。

  另外,较少的亏损额度以及较为充裕的现金储备,使得拼多多创始人黄峥对融资并不过度依赖,依旧保留着对拼多多的绝对控股权。据招股说明书显示,黄峥在拼多多所占股比为50.7%,腾讯所占股比为18.5%,高榕资本所占股比为10.1%,红杉资本所占股比为7.4%。在本次公开发行后,黄峥计划拿出其拥有的2.3%公司股份成立私人慈善基金来支持科学和医学等前沿技术的研究。

  2.拼多多的崛起秘密

  创业三年,即实现过千亿交易规模,拼多多凭什么?这是很多行业人士非常关心的话题。通过系统研究,砺石商业评论(ID:libusiness)为读者归纳了拼多多崛起的四个核心因素。

  第一,一支成熟的创业团队。

  一支优秀的创业团队永远是企业取得成功的第一要素,拼多多的崛起再次证明了这一永恒的商业规律。

  拼多多创始人黄峥拥有深厚的技术背景,其在2002年本科毕业于浙江大学竺可桢学院,2004年获得美国威斯康辛大学计算机硕士学位,之后加入谷歌总部开始职业生涯,任软件工程师和项目经理,后来,被派往中国参与建立谷歌中国办公室。

  2007年,黄峥从谷歌离职创业,先是创建了一家在线消费电子和家用电器领域的B2C电商公司Ouku.com,经过三年发展,Ouku.com年营业额达到数亿人民币,但黄峥预见到这种传统电商模式将很容易陷入到和京东无意义的消耗战里,于是2010年将这家公司出售,只保留了技术团队。

  之后,黄峥带领这支技术团队又创建了新的电商代运营公司乐其,乐其很快便实现盈利。2013年,黄峥又带领乐其的一部分核心员工成立上海寻梦信息技术有限公司,开始游戏运营业务,而就在寻梦不断发展壮大时,黄峥突然患了中耳炎,在家休息了将近一年。

  在创建拼多多之前,黄峥就已经是一位成功的连续创业者,其在创业过程中,也沉淀了一支与其共事逾10年,拥有丰富电商和社交网络行业经验的高管团队。

  2015年4月,黄峥中耳炎治愈复出,创建了拼多多的前身拼好货。这支经验丰富、技术实力雄厚的核心团队成为支撑拼多多接下来爆发式增长的基础。

  最近同样在筹备IPO的明星企业小米与美团点评,也都是在项目初始就已经构建了一支非常成熟的创业团队。小米创始人雷军组建了以林斌、黎万强、周光平、黄江吉、刘德与洪锋为核心的创始人团队;美团王兴在之前的社交创业项目中沉淀了以王慧文、赖斌强为核心的骨干力量,成熟的创业团队在小米与美团后来的快速发展过程中发挥出了巨大的力量。

  第二,基于社交网络拼单的创新模式。

  2015年,中国电商行业大局已定,阿里巴巴与京东基本成垄断之势,创业者在电商领域已经没有太多机会。这时,筹备复出创业的黄峥,敏锐的看到以微信、微博为代表的社交流量正发展迅猛,但市场上没有基于社交流量很好的创业项目,于是2015年4月,黄峥上线全新电商平台拼好货,避开与阿里、京东等传统电商的直接战场,而是瞄准社交电商领域。

  拼好货以拼单玩法为切入点,通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团,达到规定人数时拼单就会生效,拼好货从水果品类切入,由于模式新颖,用户与订单量增长迅速。看到拼好货的迅猛发展,2015年下半年,黄峥旗下上海寻梦游戏公司的CEO找到黄峥,认为拼好货的这种拼单模式可以做成平台。于是2015年9月,上海寻梦团队成立拼多多,区别于拼好货自营产品,自建供应链,强调品质和体验的自营模式,拼多多定位为供应商入驻、物流第三方合作的平台模式,同样采用拼单玩法。

  黄峥在一次采访中表示,“由于新成立的拼多多团队既做过电商,又做过游戏,相比拼好货的纯电商团队,他们对前端的理解,对消费者深层次需求的理解,包括怎么样做好软件产品要强。拼多多更重视软件产品的互动,把产品当成游戏运营,强调用户以什么方式第一次接触,互动,怎么做用户筛选,所以发展比拼好货还要快。”

  成立仅一年时间,拼多多便做到了10亿人民币的月交易规模,2016年7月,拼多多完成了1.1亿美元的B轮融资,投资方包括高榕资本、新天域资本与腾讯等。

  2016年9月中旬,为了集中力量进行更好的发展,黄峥决定将拼多多和拼好货合并,品牌统一为拼多多。

  拼多多的商业实践证明,社交网络是获客和提高买家活跃度的有效方式。拼多多鼓励买家在社交网络上分享产品信息,并邀请亲友和社交网络组成拼单团队,以“拼单”方式获得更具吸引的价格。因此,平台上的买家会主动将拼多多的平台介绍给他们的亲友和社交网络,并分享商品和他们的购物体验。这一互动功能不仅产生低成本的内生性的流量,还将网购转化为有趣的互动体验,提升了用户的参与热情。

  拼多多基于社交网络拼团的全新电商模式带来了滚雪球效应,推动平台的买家用户呈指数级增长,庞大且高度活跃的买家群体又有助于平台吸引更多的商户,拼多多的销售规模有助于商户为买家提供更具价格竞争力的定制化产品与服务,由此形成了良性循环。

  基于社交网络的拼团是拼多多模式最核心的业务创新点,发挥了互联网产品四两拨千斤的效果。

  第三,平台模式选择。

  自营与平台是电商的两个主要模式,京东与亚马逊是典型的自营模式,阿里巴巴的天猫、淘宝都是典型的平台模式。

  自营模式需要自采自销,自建物流配送,在商品品类与SKU扩展方面具有明显的发展瓶颈;平台模式则充分利用大规模的商家来迅速完成商品品类与SKU的扩张与仓储物流服务,较自营模式具有明显的效率优势,但也具有更高的难度。

  2016年9月中旬,拼好货与拼多多合并为拼多多后,黄峥在拼多多的商业模式与产品形态上做了明确定位,拼好货变成拼多多的一个子频道,拼多多则全力发展成为一个供应商入驻的线上交易平台,逐渐取消线上自营业务。

  如果坚持以自营模式为主,拼多多很难实现今天的交易规模。坚决的转向平台模式,使得拼多多吸引了超过100万活跃商家,正是这100万活跃商家持续提供价格低廉,品类丰富的商品,才使得拼多多吸引并留存住庞大且高度活跃的买家群体。

  在拼好货与拼多多合并之后,黄峥坚定的选择平台模式,放弃自营模式,是拼多多取得指数级增长的另外一个重要因素。

  第四,技术驱动。

  根据拼多多提交的招股书显示,拼多多仅用1159名平均年龄26岁的员工便支撑了超过1400亿的交易额。这意味着,拼多多每个员工年均支撑370万个订单、1.2亿GMV和服务20万名消费者,这个人均效率远超过京东与阿里两大电商平台。

  如此高的运营效率得益于黄峥把拼多多定位为一家技术驱动的公司,而不是依赖人工运营的传统电商企业。截至2018年3月31日,拼多多拥有一支由700余名工程师组成的技术团队,其中超过100人专注于算法设计和开发,这些工程师拥有研究生学位,具备在谷歌、微软、百度、阿里巴巴和腾讯等大型科技公司的工作经验。

  强大的自主技术实力,让拼多多自主开发的技术基础架构将平台和买家与商户形成无缝对接,支持了企业超常规的业务增长速度。

  此外,拼多多非常注重培养在大数据分析与机器学习等人工智能领域的技术积累,依托平台海量的基础订单信息以及用户行为数据,有效地设计、管理和运营平台上的服务及解决方案。例如,买家浏览和查阅特定产品以及类似品类产品所花的时间,能为拼多多平台上的买家生成个性化推荐,其自主技术也最大程度地减少了其对第三方商业软件的依赖,不仅降低了运营成本,还提供了创新和迅速扩大业务规模的灵活性。

  依靠技术驱动,而非依靠传统的人工运营,是拼多多非常重要的一个基因。黄峥认为,“淘宝和京东等传统电商平台都是搜索引擎式的电商,类似于电商版的Google,是人在找货,而拼多多希望做一个电商版的Facebook,没有搜索,也不设购物车,而是通过拼团了解人,通过人推荐物,后期会过渡到机器推荐物,让货找人,创造一个全新物种。”

  3.拼多多的未来

  拼多多是近几年中国互联网领域最大的惊喜之一,但其也面临着巨大的挑战,平台模式下难以根治的虚假伪劣以及涉黄涉暴商品都成为拼多多的阿喀琉斯之踵,也让拼多多遭遇着严重的舆论危机。

  黄峥也非常清醒的认识到拼多多在商品管控与服务品质领域都很初级的问题,在向美国证券交易委员会(SEC)递交招股说明书的同时,黄峥也向广大潜在投资人发布了一封公开信。黄峥在公开信中坦诚,“展望未来十年,公司的服务水平或许还处在最粗糙的阶段。拼多多还有极大的上升空间,未来随着服务品质的提升,将有更多的用户选择拼多多,相信拼多多。”黄峥说,拼多多作为一个成长中的机构,将永不放弃做正确的事,永不放弃为最广大人群创造价值,推动更快乐生活的孜孜追求。

  这是正确的态度,拼多多要想成为一家持久性,受人尊重的平台,就一定要解决这些现存顽疾。

  黄峥在公开信里还阐释了其对于拼多多乌托邦式的设想,“拼多多应该是一个‘Costco+Disney’的结合体,用户可以用最划算的价钱买到想要的东西,也会在里面收获很多快乐。同时,它也应该是一个由用户、商家、管理员、平台服务商等共同组成的社区,各方参与者互相依存、共生变化。”

  这是黄峥希望看到的,也是用户所期待拼多多未来演变的模样。

  在招股说明书中,拼多多还详细介绍了接下来的业务策略,例如,扩大买家群体及其参与度,增加商家的选择和产品强化品牌认可度,继续严控质量,进一步改善技术实力,有选择地寻求战略投资和扩张机会,吸引和留住人才,以实现业务的进一步增长。

  值得一提的是,招股书中还显示,百度集团前总裁兼首席运营官陆奇将受邀担任拼多多独立董事兼薪酬委员会主席,这是陆奇从百度离职之后公开披露的最新去向。陆奇是全球首屈一指的人工智能专家,由其作为独董支持,将对拼多多未来在大数据分析、人工智能和机器学习方面建立技术优势提供巨大的帮助。

  4.结语

  黄峥经常讲到乔布斯在苹果复出时拍过的一个广告,广告中说,“你可以赞扬他,你可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他。”

  这句话也是对拼多多很好的阐释,虽然还在遭受着诸多非议,但其取得的成功已经很难被行业忽视。尤其拼多多在几乎饱和的电商领域,没有选择对传统领先者亦步亦趋的跟随,而是根据时代趋势创造出了全新的商业模式与产品模式,在红海之中找到一片蓝海,这值得所有有志于在互联网领域有所成就的创业者研究与学习。

  上市不是终点,而是一个全新的起点,这意味着企业将被放到聚光灯下接受更严格的审视,在更加透明化的资本市场,创造价值的企业将会继续登上新的高度,不创造价值的企业将会很快被投资者抛弃。

  这也值得拼多多警惕,只有真正像黄峥所说“永不放弃做正确的事,永不放弃为最广大人群创造价值”,拼多多才能“拼”出更大的未来。

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