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最热世界杯,马云直播中

生意场 2018-07-02 09:10:59 来源:天下网商

  如果没有互联网、没有电视、没有广播,没有大众传播的技术的进步,没有成千上万的公司前仆后继。世界杯,就无法成为这个星球上最具影响力和商业价值的体育赛事。

  当卫冕冠军德国队带着吃不完的香肠、啤酒滚回老家的时候,无数人伤心落泪,感慨命运无情。

  然而,世界杯就是这样,它不会怜悯弱者,也不会特别垂青昨日的巨人,胜利永远属于明日之子。面对不可预知的命运,所有人都要诚实地挥洒汗水,然后等待,等待命运的发配。

  成功与失败、毁灭与重生,世界杯是人类的狂欢,也是生命的释放。如果没有互联网、没有电视、没有广播,没有成千上万的公司前仆后继。世界杯,就无法成为这个星球上最具影响力和商业价值的体育赛事。大众传播技术,让它超越了空间和时间,不再局限于一时一地。

  我们今天看到的这一切,早已不再新鲜。但是它仍然能够打动我们,是因为生命的无常。

  一、电视与广播

  “球进了!球进了!球进了!比赛结束了。德国队获得了世界冠军。在伯尔尼决赛中以3:2击败匈牙利队……德国队完全处于欢呼的中心,旁边是匈牙利人……你们就当我疯了吧!”

  1954年7月4日晚上6:45,瑞士伯尔尼Wankdorf足球场大雨磅礴,年轻的德国播音员赫伯特·齐默尔曼发出胜利的呐喊,他那激情洋溢的解说通过无线电波传送到1800万联邦德国人耳畔。

  52年后的德国世界杯,一位名叫黄健翔的足球节目主持人,将用相同的方式在电视上表达喜悦。不同的是,他丢掉了国家电视台的工作,而赫伯特·齐默尔曼则成了德国的英雄。

  赫伯特·齐默尔曼的声音如同电流,击中了每一个联邦德国人。1954年这场被誉为“伯尔尼奇迹”的决赛,发生在联邦德国经济腾飞前夕,也被视为“联邦德国的实际诞生”。

  当时联邦德国成立五年了,二战也已结束九年,但是挥之不去的沮丧和萧条笼罩在国家上空,几乎摧毁了整个民族。这届世界杯联邦德国队终于被允许参赛。最后的决赛,面对四年半来从没输过比赛的匈牙利队,先是0:2落后,然后连追三球,在60000名现场观众注视下,逆风翻盘。

  这届世界杯第一次采用电视报道,但是这场决赛只保留下来18分钟的电视画面。相比电视这个新媒体,广播仍然是主流媒体,决定性的场面也只能通过播音员的描述来复原。

  局限于传播技术,世界杯最开始只是小众体育项目,影响力微乎其微,商业价值也几乎等同于零,没有广告、没有赞助,更谈不上什么内容变现。1930年第一届世界杯在乌拉圭举行,西班牙队、意大利队甚至连旅行费用都负担不起。1934年意大利获得世界杯举办权,为了扩大公众影响力,墨索里尼要求意大利广播电台进行直播,开启了世界杯直播的历史。墨索里尼不会想到,几十年之后,世界杯将成为地球上覆盖最广、影响最大的体育赛事。

  到了1954年,二十年过去了,整个联邦德国大约只有2万台电视机,大多数德国人还只能通过收音机来收听比赛。决赛开始前,人们便早早地聚集到有电视机的酒吧、商店,就连修道院的僧侣也集体守候在收音机前。从乡村到城市,联邦德国的街道上,空无一人。

  当时还没什么名气的阿迪达斯赞助了联邦德国队。公司创始人Adolf Adi Dassler随队出征。开赛前,天空飘起细雨,球员们穿上阿迪达斯特制的螺钉球鞋。随着小雨变成大雨,球场泥泞不堪,螺钉球鞋的优势发挥出来,最终帮助联邦德国队逆转比分,捧回德国历史上第一个世界杯冠军。

  1954年来之不易的胜利激发了联邦德国人的国家精神,开启了此后长达三十年的经济高速增长。到1990年德国统一时,一片废墟上建立起来的联邦德国,已成为世界第四大经济体。

  作为幕后功臣的阿迪达斯公司,也成为荡气回肠的世界杯历史上,一个重量级的参与者。

  二、卫星直播

  1978年6月,第十一届世界杯在阿根廷举行,中国内地的观众第一次在电视屏幕上看到了世界杯比赛。此前,他们对于世界杯的了解,仅限于广播、报纸上的一些零星报道。

  著名解说员宋世雄说,“这是中国第一次转播世界杯足球赛,也是我国第一次通过卫星进行体育转播。”

  宋世雄没说出口的事实是,央视并未取得官方授权,却借用了国际广播卫星的公共信号。

  阿根廷足球场上的比赛实况,压缩成电视信号后传送到大西洋上空的通讯卫星,然后被英国的卫星接收站转发到印度洋上空的通讯卫星,中国的卫星接收转再转发到中央电视台。

  那个时候,中国绝大多数农村都还没有通电,电视机就更稀罕了,一台12英寸国产黑白电视机售价300多元,顶得上普通人一年的工资,而且还要凭票供应。所以城市当中每一百户职工家庭只有不到14台电视机,几十个人围着一台电视机的情形是挥之不去的记忆。

  电视机普及率低下,电视广告就更不用提了。实际上,直到1979年1月28日,中国内地才出现了第一条电视广告,上海电视台播出“参桂补酒”广告。所以1978年6月的晚上,内地电视观众能够连续看完两场世界杯比赛而不受广告打扰,这样的日子很快就到头了。

  随着1978年改革开放,黑白电视机被尺寸更大彩色电视机替代,可口可乐、NIKE、雀巢咖啡、丰田汽车走进国门。它们投放的电视广告第一次让中国人见识到商品经济的魔力。

  英国的两家电视台BBC和ITV掌控着世界杯在全世界的实况转播权。全世界的电视台要想转播世界杯,必须花钱向BBC和ITV购买版权。由于世界杯影响力还不大,电视转播权的价格也比较便宜。

  1982年,中央电视台买到西班牙世界杯的转播权,不过由于条件限制,只是采用香港无线电视台的信号,在香港配上解说词以后,制作成录像带,通过民航班机送到北京播出。

  当时中央电视台只有CCTV1一个频道,资源有限,只播放了22场比赛,除了决赛其他都是录播。意大利3:1战胜德国夺得冠军,宋世雄一个人解说了全场比赛,成为当时最红的体育节目主持人。

  内地城市家庭的电视普及率已经上升到58%,广告开始成为电视台的“摇钱树”,钱袋子鼓起来的中央电视台,正大光明地购买世界杯的转播权,然后兑现成更多的广告收入。

  1990年,意大利世界杯,中央电视台第一次租赁通讯卫星进行实况直播,还派出了一个前方团队。

  这次卖给央视世界杯转播权的不再是英国人,而是瑞士国际体育代理公司(ISL)。这家公司在1987年投入3.4亿美金,一口气买下了1990、1994、1998三届世界杯的转播权。

  由此,ISL将走上一条重金买转播权的康庄大道,也让世界杯变成了一门蔚为大观的生意。

  三、生意

  瑞士国际体育代理公司(ISL)的老板,正是阿迪达斯创始人Adolf Adi Dassler的儿子Horst Dassler。

  与父亲身上兢兢业业的匠人精神不同,Horst Dassler拥有出类拔萃的营销天赋,以及广泛交际的才能,这让他在20岁的年纪就能把adidas的鞋子送上1956年奥运会的领奖台。

  1972年,Horst Dassler观看了Ilie Nastase和Stan Smith之间的温网决赛。他们穿的比赛服装都是由阿迪达斯赞助,只印有很小的logo。这场比赛面向全世界的观众播放,Horst Dassler产生了一个大胆的设想:为什么不利用两名著名运动员的高度关注,把球员衬衫正面和背面的大块空白区域出售给出价最高的广告商?这个想法促使他成立了ISL公司。

  1985年,Horst Dassler开始领导阿迪达斯,通过赞助大型体育赛事,把阿迪达斯打造成全球最知名的体育品牌,两年后他去世时,阿迪达斯的产品已经销售到世界160个国家。

  Horst Dassler给阿迪达斯留下的最大遗产就是ISL公司。得益于Dassler的声望,ISL公司获得了许多大型赛事的营销策划权。它在1990年代全面出击,横扫田径、足球和奥运会等体育赛事的转播权,彻底改变了这些国际体育赛事的财务基础。因为垄断了这些顶级赛事的商业权益,ISL也成为当时最有影响力的体育营销机构,它誉为“国际体育守护神”。

  尝到甜头的ISL公司在1996年故技重施,以7.8亿美金买断2002、2006两届世界杯在非洲和欧洲地区的电视转播权。它雄心勃勃地进军网球、F1等赛事,还买进了巴西两支顶尖足球俱乐部的股份,打算进军南美足坛。然而由于战线拉得过长,现金流断裂,2001年ISL正式破产。

  随后在国际足联的游说下,德国第二大传媒集团kirch成为“接盘侠”,因此背上了沉重的财务包袱,最终自食苦果,于2002年4月申请破产,创下二战以来德国最大破产案。

  瑞士盈方公司继承了Kirch集团的衣钵,它旗下子公司HBS负责2002年、2006年世界杯电视画面的生产和转播,而它则将这些转播权售卖到全球各国,其中也包括中央电视台。

  央视以2400美元买下2002、2006两届世界杯内地的电视转播权,获取的广告收益却高达12.5亿人民币。广告成为世界杯商业化的显学,反过来刺激转播权价格疯涨。2010年南非世界杯,仅售出转播权国际足联就创下24亿美元收入记录,比2006年高出10亿美元。

  但是到了2014年巴西世界杯,国际足联通过出售转播权,只获取了24.28亿美元,略高于2010年,预示着这项支柱业务碰到了天花板——“竭泽而渔”式的生意模式走到了尽头。

  四、互联网的可能性

  互联网提供了一条新的商业化路径。2010年南非世界杯,国际足联对全球互联网新媒体开放了转播权。

  中央电视台旗下的中国网络电视台(CNTV)成为大陆第一家独家直播南非世界杯的互联网媒体。CNTV将点播权分发给刚刚崭露头角的优酷、土豆等六家视频网站,每家1500万,一转手就是9000万。而央视买断2010、2014两届世界杯的转播权,也不过花了1.15亿美元。

  受制于宽带,CNTV最高可支持1000万人同时在线观看,2010年世界杯期间,日均观看量冲顶到2000万人次,相当于平时的6倍。这项国际顶级赛事的流量价值,赢得了中国互联网行业的承认。

  然而,当时的CNTV只不过央视的一个互联网播放渠道,除了广告,并没有探索出新的可行的商业化模式。以至于2014年巴西世界杯,央视干脆采取了更为保守的独播策略。

  于是,4年后的今天,这个重任落到优酷肩上,更是落到了母公司阿里巴巴的身上。

  仅用三天,优酷便从央视手中拿下互联网直播权,不是因为优酷本身有多了不起,而是因为它背后站着阿里巴巴。借助阿里巴巴的生态体系,探索世界杯赛事运营,是坐困愁城中一线可见的生机。

  6月14日晚,世界杯揭幕战,尽管这个时间段很多球迷在家中打开了电视机,仍有超过1200万观众通过优酷观看俄罗斯对阵沙特的比赛,创造优酷直播历史新高。有意思的是,包括中国网民在内,全球数十亿观众看到的世界杯直播画面,都是由瑞士盈方旗下HBS公司生产和播送,再由瑞士盈方出售给全球700多家媒体。而瑞士盈方早在2015年就被大连万达集团收入旗下了。

  世界杯这个顶级体育IP,蕴含着的巨大流量,只有阿里这样的全能选手才有能力开发。

  阿里巴巴业务遍及14亿中国人生活方方面面,此次为期一个月的世界杯直播则是最集中的一次释放,通过优酷牵引起来的阿里生态流量,也将成为中国互联网史上规模最大、最壮观的一场练兵。天猫、淘宝、口碑、盒马、支付宝、饿了么、阿里云……阿里巴巴旗下30多个bu全部投入战斗,提供24小时服务。因为它们的参与,世界杯第一次变得立体起来。

  阿里的加入,激活了整个局面。抢红包雨、直播答题的背后,暗含着强烈的互动思维——让用户不再被动地接受信息,而是真正加入世界杯的狂欢,成为参与者、创造者和分享者。

  天猫超市、淘宝心选、支付宝、飞猪的优惠券,虽然只是电商让利促销的一种手段,却蕴含着内容商业化的远大胸襟。相比早已失效的广告,这无疑是更为直接、简洁的变现模式。

  值得一提的是,而线上线下加速融合的新零售,成为这届世界杯的亮点。口碑联合线下餐饮打造了烧烤小龙虾酒吧等看球场景。必胜客、麦当劳、海底捞等商家在饿了么推出“世界杯套餐”。世界杯开幕当天,饿了么、天猫超市的拉动下,杭州好邻居便利店的线上订单就比前一天增长了21%。世界杯前两日,天猫新零售平均每场比赛就能出售近600万只小龙虾。

  两年前,马云在回答为什么收购优酷的提问时说道:“有了优酷,中国视频网站就有三家不同的风格,给大家多一个选择。我们阿里今天做任何事情,根本点就是用互联网思维推动社会进步。也许有的人干这个事情是为了更多的利益,我们希望是干好它,真正干好它。”

  科技是第一生产力。这个夏天,优酷和阿里巴巴,让人们真正见识到了世界杯的新可能。

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