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皇冠中国停产:丰田王冠上的明珠为何在中国“陨落”

生意场 2018-06-28 09:52:23 来源:经济观察报

  皇冠要停产了。近日,一位汽车行业自媒体人在微博上发布消息称,丰田新车亚洲龙将于今年年底的广州车展期间发布,明年3月正式上市,而皇冠将于明年2月正式退出中国市场。

  事实上,皇冠停产在一汽丰田内部并不是新闻,今年北京车展期间,一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久接受媒体采访时就曾表示:“一汽丰田处于发展调整期,今年我们有四款车型退市。奕泽下半年上市,完全上量需要过程。”

  田青久并未明确说明一汽丰田退市的具体车型,但接近一汽丰田的消息人士称,要退出的四款车型分别是锐志、皇冠、普拉多2.7L、兰德酷路泽(LANDCRUISER)等大排量车型,主要是为了满足国家即将正式开始实施的双积分政策,降低企业平均油耗。作为产品线比较全的合资车企,一汽丰田近年来对旗下车型进行“瘦身”精简,2016年停产兰德酷路泽,2017年一口气停产3款车型:锐志全系列,皇冠2.5LV6车型,普拉多2.7L车型。如今,在一汽丰田销售公司的官方网站上,已经没有锐志、兰德酷路泽两款车型的介绍,普拉多只剩下3.5L,皇冠只剩下2.0T车型。

  总的来看,停产的车型主要都是大排量、油耗偏高,并且销量不理想,在一汽丰田比较长的产品线中难挑大梁的车型。伴随奕泽等TGNA丰巢架构体系下全新一代车型的导入,再加上国家双积分政策对于企业平均油耗的严格要求,一汽丰田抛弃油耗高且销量贡献不大的车型,也是明智的选择。

  在停产的车型中,皇冠无疑最受关注,也最令人感到唏嘘。皇冠,是丰田品牌的旗舰车型,被誉为丰田王冠上的一颗明珠。诞生于1955年的皇冠,经过半个多世纪的演变和发展,至今已经更新至第15代。

  尽管不像卡罗拉那样是一款全球化车型,皇冠在中国市场同样是一款明星车型。上世纪60、70年代,皇冠曾以进口车身份进入中国,被当作政府接待贵宾的国宾用车,曾给一代中国人留下非常深刻的印象。政府贵宾车的高端形象外加过硬的品质口碑,让皇冠成为高档车的代名词。

  2005年一汽丰田正式引入第12代皇冠并国产,该车中庸内敛的设计、精致细腻的做工、宽敞安静的内部空间、平稳顺滑的操控等特点,非常符合当时中国汽车市场的主流需求,再加上早年作为为数不多的进口车积累了良好的口碑,国产第一代皇冠在中国市场一炮而红,一度超过当时C级车市场的霸主奥迪A6,2007年的销量冲破5万辆大关。在奥迪2007年在华销量刚刚迈过10万辆大关的年代,皇冠的成功由此可见一斑。

  不过,皇冠在中国市场的辉煌并未持续太久。随着奥迪、宝马、奔驰等豪华品牌纷纷加大对中国市场的投入和重视,奥迪A6、宝马5系、奔驰E级等C级车市场的主力产品纷纷发力,皇冠在C级车市场的号召力开始逐渐下跌。

  2009年第十三代皇冠在国内正式上市后,也未能遏制住销量下跌的情况,1000多辆的月销量成为常态。对于第十三代皇冠在中国市场失利的原因,业内不少分析都认为其无论在品牌豪华度还是在配置技术上,都无法与奥迪、宝马、奔驰的C级车竞争;和奥迪A4、宝马3系等豪华品牌的年轻化车型相比,皇冠的造型与内饰设计都太过稳重内敛,难以吸引年轻一代消费者;作为一款C级车,皇冠又很难自降身价,拉低至B级车区间与雅阁、凯美瑞、迈腾等车型展开竞争,结果哪头都不占。

  销量的低迷也使得皇冠的更新换代迟迟没有提上日程,一直到2015年,一汽丰田才推出第14代国产皇冠。这一代皇冠针对中国年轻消费者的喜好做了很多改变,造型改头换面变得犀利动感,在定价上更是完全放低姿态,入门价降至26万元左右。但主动放低身段后,皇冠也并未进入主流市场。

  数据显示,2017年,皇冠全年销量为37455台,平均每月销量在3000台左右,2018年以来,皇冠的月销量依然徘徊在3000台左右的水平。这样徘徊的销量表现,和一汽丰田多年来对于皇冠车型的高度重视和重金打造,显然不成正比。

  多年来,一汽丰田在打造皇冠品牌上所做的努力,已经超出单单一款车的范畴,更像是在打造一个相对独立的子品牌。2007年皇冠竹林音乐会、2008年皇冠古琴鉴赏会、2009年皇冠视觉音乐会、2010至2011年皇冠雅士沙龙以及高尔夫赛事⋯⋯在皇冠前期走成熟稳重路线时主打音乐、昆曲鉴赏等高雅活动,在后期皇冠开始走年轻动感路线并力推高尔夫、田径赛等体育营销路线,还瞄准年轻创业者推出“皇冠精英计划”,让行业大咖为年轻创业者出谋划策。

  简单梳理下来,一汽丰田近10多年针对皇冠的营销活动可圈可点,有些还被业内评价为“经典营销案例”。但尴尬的是,皇冠的营销做得风生水起,却并未拉动皇冠的市场销量。

  如果说,第12代皇冠在中国市场的成功的确有市场竞争不充分、运气好的成分;后面两代皇冠在中国市场的失利,则与丰田和一汽丰田对于自家产品力过于自信、未能准确把握市场需求有关。而客观来看,皇冠所代表的大众化品牌的C级车,在中国市场确实比较尴尬,不管是曾有辉煌历史的丰田皇冠,还是专门为中国市场开发的福特金牛座、大众辉昂,销量大多在月销3000辆上下的水平,没有一款月销过万辆的畅销车。

  尽管和福特金牛座、大众辉昂等同级别车型相比,皇冠的销量还过得去。但多年投入与销量不成正比之后,一汽丰田显然已对皇冠失去了信心。去年年中,丰田在日本本土正式推出造型风格更为激进的第十五代皇冠,但当时就有消息称,该车很可能不会进入中国。与之相佐证的是,去年天津发改委网站发布的一则消息显示,天津一汽丰田斥资8亿元建设全新生产线,将投产中大型轿车——亚洲龙。新车将与全新凯美瑞共享平台,车身长度和市场定位略高于凯美瑞,预计2019年正式投产。

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