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方太茅忠群和他的中式管理实验

生意场 2018-06-25 09:18:44 来源:经济观察报

  “我开始创业的时候,国产的吸油烟机都是低端产品,而且也没有工业设计,所以我就打算做高端。当时年轻也没想过会做不成。”方太集团董事长兼总裁茅忠群对经济观察报记者说道。

  常年戴着一副无框眼镜的茅忠群有着传统甬商的典型特点,勤奋、务实和精致,即便记者要求拍几张简单的照片,茅忠群也会整理西服,带上领带。“我在1994年做家电行业市场调研的时候,不用看LOGO,很远就能分辨出哪个是国产的哪个是进口的。”

  1996年,茅忠群投资3000万进入油烟机行业,生产方太牌油烟机,立志“做家电行业中国人自己的第一个高端品牌。”年初,方太公布了2017年的销售数据,在成立22年后,方太首次突破了100亿的销售额,占据了高端厨电市场的半壁江山。

  但茅忠群称自己并不会特别在意销售数据,喜好国学与传统文化的他,花了十年的时间尝试摸索一种有别于西式管理模式的中式管理模式,他希望用中式管理模式将方太“做成一家伟大的企业”。在方太的年度发布会上,茅忠群花了四分之一的时间讲了中国传统文化与家庭幸福之间的关系,他说方太已经做了22年的好产品,接下去方太要“传播中华优秀传统文化,让亿万家庭获得真正的幸福。”

  创业初心

  1986年2月,费孝通撰写的《小商品大市场》把温州的个体经济模式摆上了前台。宁波,这个与温州同属浙江的沿海城市,也在同一时期诞生一批中小企业。1984年,茅忠群的父亲茅理翔从慈溪章盒福利厂分拆出来的6台小冲床,成立了慈溪无线电元件九厂。到1992年,茅理翔将慈溪无线电元件九厂更名,创立宁波飞翔电子工贸总公司,出口点火枪产品,到1994年的时候,飞翔生产的点火枪市场占有率达90%。当时的茅理翔被称为“世界点火枪大王”。茅理翔计划让从上海交大毕业的儿子回来接班。茅忠群只答应了父亲一半的要求,回去。但他回去的目的不是守业,而是创业。

  茅忠群希望能够在新业务开展之前把父亲企业里已有问题规避掉,于是跟父亲“约法三章”:第一,必须跳出以前的业务,另外成立一个独立的品牌;第二,另起炉灶,老员工不要,亲戚不能进入;第三,关于方太方向性的决策,要由我说了算。“我父亲非常开明,基本上都答应了。”茅忠群谈到。

  茅忠群在上海念了7年书,上世纪80、90年代,洋品牌开始进驻中国,首选的城市便是上海,“打开电视机都是日本的产品,东芝、松下……总是听到这样的,打开电视都是这些广告。”舶来品的精巧设计打动了茅忠群,但当他把目光方向国内品牌的家电产品时发现,“尽管没有验证过,但是我觉得国产家电在1995年前还没有工业设计的概念。它的外观就是很朴实的那种,明显出自工程师之手。”

  “我当时就把要做的产品定位在高端,我要做精品,”茅忠群在进一步的市场调研中发现,顾客对吸油烟机产品普遍存在六大不满:吸力差、噪音大、滴油漏油、拆洗不便、外观难看、不安全。“当时我找了两个浙大的大四学生合作去开发新品,他们做的毕业课题就是我的新品。定位高端胆子很大,跟大四的学生合作胆子也很大,因为那个时候年轻,年纪大了反而不敢了。”茅忠群谈到,就这样方太诞生了第一台融入工业设计理念的深型吸油烟机。1996年,方太又继续推出中国第一台人工智能深型吸油烟机,加入了自动感应油烟、煤气的功能,这一年,方太抽油烟机售出了40万台,销售额突破亿元。

  儒者之思

  方太的日渐壮大让理工科出身的茅忠群不得不恶补管理学知识。2000年,茅忠群前往中欧商学院,学习管理学方面的知识,并尝试将各种管理工具运用在方太,但这样的尝试并不成功。因为,西方管理方法无法彻底解决中国制造业面临的很多问题。

  茅忠群在结束了课程后,就开始思考下一个班去读什么。“当时日本式管理给我的一个启发,因为当时我学EMBA,学的基本上都是西方的管理模式。”茅忠群觉得日式的管理跟西式的管理截然不同,但正是在这种管理模式下,日本的经济开始腾飞。“回看中国,我们有五千年的文明历史,我相信在未来,二三十年以后,中国的管理也一定会像日本一样,中西合璧的管理。”茅忠群谈到。

  2002年,茅忠群前往清华、北大学习国学。经过5、6年学习,从2008年开始,他逐渐将自己的所学所思运用到企业管理中,他将儒家的基本精神“仁、义、礼、智、信”写进了公司的价值观,要求每个方太人,从高管到普通员工都必须具备这样的做人准则。

  “最初的导入,还跟管理模式没有关系,因为方太的管理相对是偏现代偏西化的,我开始导入传统文化,因为我感觉我学了有帮助,传统文化很好,让员工一起来学。”茅忠群在方太内部建立了“孔子堂”——一个儒家文化的培训教室,在这里,方太教育员工“修身、齐家、治国、平天下”;“君子喻于义,小人喻于利”;“君子爱财,取之有道”。从2008年开始,公司向员工讲授《三字经》,2009年初组织所有行政员工和生产员工观看大型纪录片,讲授《弟子规》等。茅忠群谈到,传统文化“会跟我们过去的管理形成一些理念上的冲突,所以在过去的十年当中,就慢慢的一边实践一边探索一边总结。”

  “随着我自己不断的去研究传统文化,我自己一方面对这个的信心越来越足,另外一方面我也有越来越强烈的愿望,就是一定要摸索出一套中国特色的,中西合璧的管理模式,或者说方太文化的体系。为中国企业树立一个标杆。”

  之前在方太,茅忠群有个著名的“三不原则”,“不上市、不打价格战、不贴牌”。“方太没有打过价格战,早前也婉拒了代工贴牌的业务。虽然我们没打算上市,但是对员工的激励不能少,我们就考虑非上市公司的激励方式,当时选择了身股。”茅忠群和他的团队设计了身股,但团队遇到的第一个问题就是谁能够享受,在什么范围内实施。“开始第一次讨论的时候大家都认为,应在小范围,高层,核心骨干这个范围。然后我就提出,不对,在学儒家思想的时候,我们把方太当做大家庭,把员工当做我们的家人,为什么享受的时候就不能有他们?”茅忠群的提案最终得到了共识,管理层制定的最终方案是方太的员工只要工作满两年就自然享有身股。“只是差距会拉得比较开,差距拉不开那就是撒胡椒粉,也没有效果。但是有的话,哪怕再少,有和没有是性质上的差别。”

  茅忠群的下一个目标,是将企业做成千亿的级别。但这个目标并不轻松,由于高端油烟机市场的相对饱和以及房地产的调整,厨电类家电销售在今年一季度出现了负增长。而方太的新兴竞争对手,目前也在不断发展壮大的集成灶品牌,比如美大、火星人、帅丰等的出现更是以取代传统油烟机行业作为自身使命。此外,中怡康数据显示,方太重金投入的洗碗机市场在2017年全市场的销售额是43.3亿元,尽管市场总量与方太的销售额都在快速增长,这个市场的总量仅为国内吸油烟机市场总量的七分之一。

  面对纷繁复杂的厨电市场,方太仍可能随时面临被变化甩下的风险。但茅忠群显得信心满满。年初,他还把方太用了22年的企业使命“让家的感觉更好”改成了“为了亿万家庭的幸福”,“‘成为一家伟大的企业’与‘为了亿万家庭的幸福’是非常高的要求和使命,只有自己彻底想明白了才会提,因为我提出来了,我就会去做。”茅忠群谈到。

  访谈

  增长的路径

  经济观察报:今年第一季度厨电出现了负增长是不是代表着厨电的快速增长期已经结束了?

  茅忠群:我觉得负增长是短暂的。因为厨电与其他家电相比,普及率相对来说还是比较低的,尤其是三四级市场。下一阶段中国要全面实现小康社会,要满足人民对美好生活的向往,我相信这个空间还是比较大的。今年一季度的情况可能有很多因素,正好凑在一起。像一二线城市的限购,精装修的爆发,以及电商红利正在消失。几个因素凑在一起,造成了一季度的这个情况。

  经济观察报:方太每年研发投入是多少?

  茅忠群:我们研发的投入始终保持在营业额的5%左右。技术积累有很多了,我们有一千多项专利,发明专利到去年为止有两百多项。比如说我们三年前上市的水槽洗碗机,我们去年卖了8.5亿。

  经济观察报:近两年集成灶的销量和销售额都在迅速的增长,你对集成灶有没有什么认识?你是否觉得集成灶可能会对吸油烟机行业产生一定的冲击吗?

  茅忠群:可以把它看成是多了一个品种,多了一个消费者可以选择的品种。大的来说还是厨电行业的一员。因为方太的定位都是嵌入式的,所以我们也不打算去做集成灶,集成灶不符合我们的定位,它跟橱柜很难做到完全的一体,完全的融合。另外一方面,我个人判断集成灶是不可能对油烟机行业产生多大的冲击,起码短期内是没有这个可能性的。当然,这只是我的个人判断。

  经济观察报:方太对海外市场有什么样的预期?

  茅忠群:应该说目前还没有特别大的动作的计划,我们还是看好国内市场。国产品牌在高端厨电市场是胜过洋品牌的,这里面当然有很多原因。其中一个原因就是各个国家的烹饪方式跟烹饪文化的不同,导致一些洋品牌不了解中国文化,中国的烹饪方式,所以跟别的家电品类相比,做起来会比较吃力。那我们国产品牌,相对就占优势。反过来也一样,我们去到国外的时候,我们也遇到同样的问题。比如说表面上看,欧洲市场很大,但是具体到每一个国家,你再去仔细的分析的话,对于我们这类厨电产品的需求都不一样,这样就变成了一个个很碎片的市场,这对我们进军国际市场会带来很大的障碍。比如说欧美家庭对吸油烟的要求很低,我们产品性能过剩,他们不需要这样好的性能。但是我们还是有一定的预期,希望当方太做到一千亿的时候,海外能够贡献一百亿。

  中西合璧

  经济观察报:有评论说你拿传统文化来当抓手,提升了在消费者中的好感度,你认可不认可这种观点?

  茅忠群:这是一个自然的结果,但是它不是能够一蹴而就的,我们在企业推行传统文化,已经花了十年工夫,在行业内和媒体圈已经有了一定的知名度,但是你如果去问一个普通的消费者,他不见得就能知道方太是在推传统文化,这个知道的还很少。

  经济观察报:方太想要在2030年达到营收一千亿的话,是不是正在找寻一些增量市场?这些增量市场在哪里?

  茅忠群:我相信中国那么大的市场,要支持一个千亿的厨电企业是足够的。当然我们的产品线还会不断的延伸,像水槽洗碗机,就这一个产品线,我相信这个产品在五年到十年,一定会成为中国家庭的必需品,一个基本的配置。而我们又是这个产品的原创发明者,仅这一个产品可能就会给我们带来上百亿的营收。我们的产品线现在是九条,可能将来,至少会延伸到十几条。未来短期内应该说方太近几年还会在厨电行业,但是从长期发展看仅仅是厨电还不足够。

  经济观察报:当你看到你的对手的规模比你大了很多的时候,会焦虑吗?

  茅忠群:方太的特点就是,人家能做的方太就不做了,我们再做也没有什么意义了。我们有自己的定位,我们有自己的使命、愿景,我们就朝着自己的方向前进。我们很少去跟友商去对比。我们的定位也不一样,我们的企业的使命、愿景也不一样。我们主要看自己,以顾客为中心,以员工为根本,把自己的事情做好。

  经济观察报:儒道管理、西式管理和日式管理,在管理理念上的差别在哪?另外这种儒道管理怎么去执行?

  茅忠群:我们当时提出十六个字,中学明道,西学优术,中西合璧,以道驭术。中学明道,就是我们通过对中华优秀传统文化的学习来明白、觉悟企业经营之道。因为中国文化都是围绕着道,道是中华文化的一个核心密码。我们学传统文化就是去明道,去学道,然后再去行道。西学优术,就是我们也是在学传统文化的同时,我们也不排斥西方的现代管理,因为西方在百年前从泰勒管理开始到现在,也是发明了一整套行之有效的,用于管理的流程、制度、体系、工具等等,其实都非常好用。那我们拿来用。关键是两者怎么融合。中西合璧、以道驭术,就是我们要用中华文化的道,中华文化的理念,我们企业的核心理念,去驾驭、改造、优化西方现代的一些管理方法,所以是以道驭术。

  第二个,我们提出心本经营,就是以心为本的经营。西方管理从最早,像泰勒管理,是把人当做工具,最后慢慢的也升级到以人为本。儒家讲修己以安人,修己以安百姓,作为企业管理者先把自己修好,然后把员工的心安好,把顾客的心安好,这个叫心本经营。

  第三点,讲领导,我们知道西方一些领导力大师写了很多书,我书架上有超过五十本领导力的著作。后来我发现,我一样都没学会。我们传统文化讲领导力,就是讲一点,品德领导。就是一个人只要提升自己的品德,提升自己的心性,领导力就会提升。论语里面有一句话,为政以德,譬如北辰,居其所,而众星共之。

  第四个,管理,德法管理。法当然在企业里面就是指制度了,德法管理。其实这里面就是体现了一种有效的管理,就是要两手抓,一手是道德的教化,一手是制度内心。当然这两者也不是单纯的一加一,儒家的制度有一个要求,对这个制度有一个要求,就好比我们现在说的法律,不是说有法律就好,法律必须是善法,儒家的制度必须符合仁义的要求,又仁又义。这就是儒家制度跟其他的制度不同的地方。

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