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吴晓波:未来能做好的生意都是卖给新中产的,怎么卖?

生意场 2018-06-20 13:55:42 来源:商界杂志

  以前“屌丝”当道时,大家拼性价比。当新中产阶层被认知以后,整个中国市场从制造到销售的逻辑都改变了。新中产的自我认知是“理性的消费者”,愿意研究一种商品之后再选择购买,而不是做一个被动的广告接受者。新中产还掌握着传播的主导权,研究、购买一个商品后愿意主动分享。

  这就是,消费的需求端发生了重大变化。

  所有做零售的人都知道“人货场”,但我认为到了新零售,有一个函数会被重新放大,叫做“时间”。而且以前说的“人货场”也发生了变化。

  壹

  人:新中产到底会为什么买单?

  新中产会为什么东西而买单?

  为技术买单。同样一台55寸的电视机,便宜的3900元,贵的卖到4万,贵的声音是直接从屏幕震动出来,这是LED屏的一个技术。

  为设计买单。颜值就是生产力,英国品牌戴森是例子,大家越来越觉得愉悦感很重要。

  为非标买单。崛起的新中产不看重“大众”或“主流”,而是“我愿意选择什么”。未来十年,中国市场会有大规模的非标品出现,成为创业的主战场。

  为服务买单。慕思寝具比较早试验了为服务买单,别人卖床垫,而慕思卖健康睡眠,还做了一整套睡眠系统的服务体系。

  为体验买单。最近两年,全国所有的大型购物中心有两个数据增长最快,一个是餐饮,占到了40%甚至50%,另一个是体验和亲子教育。

  为参与买单。朋友是用来麻烦的,情侣是用来吵架的,不然跟陌生人有什么两样?所以商家也不要怕麻烦消费者,“麻烦”消费者才有互动、有联系。现在做众筹,就是把消费者变成一个投资人、设计人、传播者、消费者。

  贰

  货:出现了人格化、小众化、娱乐化、本土化的变化

  我做“新匠人”计划时,去深圳拜访万象城,华润的一个SVP说:担心5年后,现在商场里50%的品牌会消失。因为这些标品或品牌,跟消费者没有任何交互、没有体验,渐渐就会失去消费者、失去新中产。

  现在已经从标品时代进入非标品时代,未来大众品牌的式微是消费认知升级的必然结果。

  现在的大型企业如果不变革,会因为没有办法触达消费者,而变成新零售和中国消费品市场的制造业底盘,为匠人品牌制作、被匠人品牌吃掉品牌利润和消费利润。

  如今,货本身出现了“四化”:

  第一,人格化——给产品赋予性格

  现在大家消费的选择是从朋友圈、朋友转发获取的,朋友认同一个品牌或产品,转介绍给你。所以商品人格化变得更加重要。

  我当年为什么做“吴晓波频道”而不是叫“中国财经”?我觉得我就是一个人格,用人格化的东西表达我的财经思想。

  另一个原因是,做“吴晓波频道”时,我每天晚上都会看我们自己的文章,出现一个错别字我就很生气,因为这就是在吴晓波脸上拉了一颗屎,如果叫“中国财经”我就没所谓。

  第二,小众化——小而美的公司和品牌会越来越多

  你别想做一个东西卖给全中国所有人,这样的东西不存在。

  我们的“匠人计划”里有一个人是做黄酒的。他自己做了一个品牌,没有自己的酒厂,一年只做5万瓶,200多元一瓶,一年下来就是一千万的生意。他每年只需要解决一个问题——你今年喝了我的酒明年还会不会买?他只需要一批跟他一样喜欢黄酒的顾客。

  一个小而美的公司,中国这样的公司和品牌会越来越多,小众化的用户勾连,未来会变成一个最重要的模型。

  第三,娱乐化——娱乐精神为品牌赋能

  娱乐精神本身成为了一个品牌附着能力,娱乐化又跟人格化有关系。

  第四,本土化——中国式审美开始流行

  任何一个国家的中产阶级,一定会为本国文化买单,本土化品牌,我们未来如果进入到一个行业,这个行业全部都是跨国公司,恭喜你,不要害怕,你只要建立一个中国式的审美风格,你就能赢。

  广东佛山有个很大的家居空间,叫罗浮宫。

  我问老板这三年最大的变化是什么?老板说,多了很多东方美学设计家居;一些本土的设计师家居品牌越来越多,这个比例还在非线性地上涨,已经占了三分之一了。

  叁

  场:从购物进化到体验

  如果从渠道来讲,新零售最优质的渠道有四大特点。

  第一个是扁平化。越复杂的渠道越没有价值。

  拿盒马鲜生来讲,产品几乎都没有渠道商。最牛逼的事情是直接从工厂到餐桌,中间渠道全部都不见了。

  以前靠信息不对称能做生意,现在世界是平的,快速的物流体系改变了原来的商业模式。以前阿迪耐克的新产品先在北京上海发布,在逐年到其他城市和乡镇,但现在,八线城市的小孩只要花钱,就能买到同款的鞋子。

  第二个是数据能力。大数据能力是渠道的新核能。

  马云讲了一句话我特别赞同,未来所有的生意可能都是数据生意。我们卖任何东西给消费者,如果没有获得消费者的数据和连接的话,就只是个“生意”。只有通过数据,建立了和消费者之间的关系,这个关系才有价值。

  第三个是定制化。能为消费者生产独一无二才的产品才厉害。

  现在最大的变革发生在企业内部,特别是发生在生产线上。企业的资金都在往生产线砸,做两件事。一是减少用工,另一件事是柔性化。

  在大规模生产的前提下,能为一个消费者生产独一无二的产品。如果做不到这一点,这个工厂就不是一个面向未来的工厂。

  第四,体验式。新零售渠道变革的本质是消费者关系的重建。

  “无交互,非渠道,无数据,非渠道,无体验,非渠道”。在线上哪家平台或是在线下哪家门店买东西都不重要,重要的是建立与消费者之间的关系,产生交互、数据,带来体验。

  肆

  时:购物时间曲线发生了改变

  当线上和线下被打通以后,当工具把数据能力给迭代以后,人们传统意义的时间概念被彻底颠覆了。

  盒马鲜生的改变了什么?我认为它最厉害的是定义了一件事情——3公里、半小时。

  就有可能改变人们的购买习惯。比如说大家原来早上买菜,现在6点下班的时候到盒马鲜生APP买一些菜,到家的时候菜也送到了。这就是购物时间曲线发生了改变。

  英特尔的传奇人物安德格鲁夫说过,“穿越战略转折点为我们设下的死亡之谷,是一个企业必须经历的最大磨难”。

  新零售是一场零售业者、互联网人、产品创新者和风险投资人的一次“世纪共谋”。我们在全球最激进的零售市场,在中国中产阶级大规模崛起的环境下,所有人一起不断地自我革命,那每个人都会是新零售的得益者。

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