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有100多年历史的欧莱雅,如何进行数字化转身?

生意场 2018-06-14 08:48:55 来源:虎嗅

  从今年年初收购加拿大AR企业ModiFace,到推出可穿戴设备,再到在硅谷成立和投资美妆科技公司、做美妆APP……你很难再用传统日化企业来形容欧莱雅。

  相比较“美妆”、“消费品”等名词,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵(Stephane Rinderknech)更愿意将欧莱雅表述为是一家“数字化”企业。斯铂涵是欧莱雅进入中国20年来的第三任首席执行官,摆在他面前的是一个前所未有的挑战:打造一个“全新的欧莱雅中国”。与整个欧莱雅数字化转型同步的是,斯铂涵将全新的欧莱雅中国定义为“更加数字化和更加可持续的。”

  在斯铂涵看来,中国在全球数字化革命中是走在最前面的,也拥有全世界最大的数字化人群。从发展水平来说,中国已经遥遥领先于世界其他地区。

  不难理解欧莱雅”数字化“转型的原因。一方面,在整个互联网大背景下,电商渠道成为欧莱雅未来发展的最大潜力。欧莱雅2017年电商渠道销售额大幅增长33.6%。另一方面,消费者的需求更加多样化。“拿中国来说,中国消费者行为的改变在过去的五年的变化超过过去三十年变化的总和。”斯铂涵说道。而欧莱雅面对的不是只有一个中国,而是覆盖多达150个国家和地区。

  有着109年历史的欧莱雅,有着毋庸置疑的研发能力,但如此庞大的体量如何保持高效率决策?如何能够快速转身?虎嗅近期访问欧莱雅法国研发中心、工厂,采访到欧莱雅多名高管、员工,试图解析大象转身的步伐。

  欧莱雅的神秘部门

  2018年3月,欧莱雅收购了来自加拿大的美妆数字技术公司ModiFace。通过AR面部追踪算法,加上摄像头对用户面部的细致捕捉,ModiFace能够逼真演绎出不同彩妆在人脸上的变化。

  两个月后的2018巴黎Viva Technology峰会,ModiFace的技术被欧莱雅用于“智能试妆镜”等产品中。欧莱雅的其他合作伙伴还包括阿里、京东以及腾讯或阿里孵化平台上的美妆科技初创公司。

  买一家技术公司,听上去更像Google或苹果会做的事情。在欧莱雅集团109年的历史上,这是首次,然而,这个数字化转型的决定开启得要更早一些。早在2012年,欧莱雅就在旧金山成立了创新孵化部。

  “成立这个部门之后,我们第一个想法就是从美妆行业外的科技行业,寻找一些有潜力可以被运用到美妆行业的技术。”欧莱雅创新孵化部全球副总裁Guive Balooch告诉虎嗅。随后,欧莱雅在新泽西州、加利福尼亚州、法国和日本均设立了实验室,研究团队成员不仅是工程师,也是艺术家或创意官,从一堆天马行空的创意中甄选出兼具前瞻性和可行性的方案。

  虚拟试妆镜子Makeup Genius是Guive Balooch团队推出的首款产品,一个用增强现实技术达到虚拟化妆效果的App,那是2014年,AR/VR技术尚未成为风口话题。现在,Makeup Genius的累积下载量已经超过两千万,相当于一个B轮融资产品的用户规模。

  六年以来,Guive Balooch推动了五款科技相关产品的研发,包括可以调制出22000种颜色定制粉底液机器、可以检测并分析头发破损程度的智能发梳,等等。

  紫外线感应贴My UV Patch可能是他最得意的作品之一。两年前,理肤泉品牌推出后销量达到一百万片,通过这一设备,软件可以将用户的肤色、肤质、肌肤光反应分型等信息建立个人数据库,并根据实时监测的紫外线照射剂量为用户推送防晒方案。

  后续调研数据显示,在600多个使用过My UV Patch的消费者中,30%消费者反映皮肤受紫外线危害的程度有所降低,约60%的消费者则表示使用防晒产品的频次增加。

  最近,欧莱雅集团开始限量测试第二代产品UV Sense。和上一代产品相比,UV Sense可以自动充电,更轻便和灵活,可使用NFC进行通讯,低廉的价格也是优势之一,UV Sense仅售50美元,而市场上大部分可穿戴设备的定价为50-150美元之间。

  除了紫外线,UV Sense还能够监测PM 2.5、PM 10和花粉等空气污染源。这具有明显的本土化色彩,在中国、印度等亚洲地区,季节性的空气污染已经是最热门的大众话题,消费者们意识到了空气污染对于健康的损害,却往往忽视这些粉尘污染同样是典型的皮肤致敏源,极其不利于皮肤健康管理。

  “在美妆行业,教育消费者了解环境对自身皮肤健康的影响是非常有必要的。这样我们就可以更加有针对性地给他们信息,并推荐最有效的产品帮助他们减轻环境对于皮肤健康的影响和危害。”Guive Balooch说。

  不能忽视的合作伙伴的力量

  Guive Balooch及团队的研发对象并不仅是美发美妆,而是想通过信息、数据等技术手段,结合个人独特的身体状况定制个性化解决方案,Guive Balooch称为“精准美妆”。

  这一理念最早来源于“精准医疗”。加入欧莱雅集团之前,Guive Balooch在加州大学伯克利分校获得细胞与分子生物学学士学位,随后又获得斯坦福大学的博士学位,他认为精准医疗的本质是根据每个患者独特的身体状况定制个性化医学方案。

  与此类似,美妆行业也正在朝向个性、定制的方向发展,即根据每个人的特定需求量身定制他们所渴望的美,“随着机器深度学习和人工智能等新技术的发展,精准美妆的进步速度会非常快。”

  除了自主研发,欧莱雅也引入了大量的合作方,作为创新的外部驱动力。其中,中国科技公司的名字反复出现。

  举例来说,巴黎欧莱雅和阿里合作开发的互联语音支持试妆镜,能够基于消费者选择的妆容直接在天猫平台购买彩妆产品;面对“懒惰”的男性用户,欧莱雅男士与京东联合打造的智能语音音箱butler,能够基于同消费者的对话内容,提供个性化的护肤建议,并选购男士护肤品。

  “中国在数字化领域非常领先,中国也是全球美的大都会,正在引领美的趋势。这种领先在数字化领域非常明显,包括电商、新零售、智能技术等等。我们正稳步朝着这些趋势前行,到了一定程度后会出现飞跃式的、跨越式的突破,真正领先美妆行业。”斯铂涵对虎嗅表示。

  这或许可以解释欧莱雅在收购ModiFace时的志在必得。2017年,全球化妆品市场的交易额达到了5000亿美元,各个全球品牌都先后开启了数字化探索,在这场关于美的商业竞赛里,科技成为了关键的变量。

  研发能力仍是基础

  如何更细腻地感知消费者?科技提供了解决方案。但如何服务好消费者?研发才是根基。

  2017年,欧莱雅集团的销售总额为260亿欧元,旗下拥有34个国际品牌。但很少人知道,这个美妆巨鳄最初的创始人是一位化学家。创办人欧仁·舒莱尔相信,所有进步只能来自于科学创新。欧莱雅起步的产品是他研发的无毒染发剂和油质防晒产品。

  现在,欧莱雅集团在全球有近4000名研发人员、20个研发中心(分布于美国、日本、中国、印度、巴西、南非六大分区),年研发投入8.77亿欧元,过去十年每年申请专利数接近500个。每一个研发中心都有专攻方向,以法国为例,三个研发中心分别为头发研发中心、彩妆和护肤产品中心、基础科学研究中心。

  现在,欧莱雅的研发与创新部门主要在五大领域布局:一,智能材料;二,微生物组学;三,再生医学;四,暴露组学;五,数字美妆。

  智能材料是消费者最直接感知到的产品。前几年,欧莱雅出品的第一代发质创伤修复功能液体,涂抹在头发上会立刻对头发创伤部位进行填充,消费者可以立即感觉到,尤其是细软发质,几乎是以肉眼可见的速度变得蓬松、浓密。

  微生物组学的研究,则可以帮助特异性皮肤的消费者,让他们的微生物组重归正常。“在微生物组学领域,我们正在研究做皮肤表面用的材料,这些技术现在还在做概念的论证。一旦技术成熟之后,一定会让我们超越美妆行业范畴。”欧莱雅研发与创新中心总监Jacques Leclaire说道。

  虎嗅记者探访了欧莱雅旗下EPISKIN研发中心,这一中心的研发重点是体外皮肤再生,即重建人类皮肤模型,使用该模型对产品进行预测及安全性评估。

  现在,EPISKIN对人体各个部位组织都有能力进行重建,包括角膜的上皮组织、口腔齿音的上皮组织以及整个皮肤表皮等等,其中有三种皮肤已经通过欧洲相关监管部门的批准,可以取代小白鼠、兔子等实验动物。这些组织不仅可用于对欧莱雅产品的原料和配方进行安全性、有效性评估,还可以完全开放地出售给其他美妆集团或化学科学单位。

  看上去,这类产品与欧莱雅最终上市的产品相关性极低,但正是这类基础性研究的突破,在过去几十年中为美妆行业带来革命性的变化。

  上述可穿戴产品UV Sense的推出,就有赖于暴露组学的突破,让人们有能力通过纳米技术、传感器、互联设备等等对各种数据进行测量。

  随着更多前沿技术的应用,药妆与普通化妆品的差距会越来越大吗?Jacques对此的回答是,“我不会断定他们之间是融合的,可以肯定的是,未来美妆产品的新功能会远远超乎人们今天的理解。

  打破研发与市场的间隔

  研发中心相关负责人Isabelle Walter告诉虎嗅一个很有意思的数据,欧莱雅的研发人员有4000人,而市场营销人员也有几乎相同的人数。

  在他看来欧莱雅之所以能够快速进行产品迭代,一个重要原因是打破了研发部门和市场部门的间隔,两者能够有效沟通。

  据了解,一款产品的研发分为三个环节:

  第一环节是前沿研究,需要提出先进、创新的理念,形成新分子的雏形。

  第二环节是应用研究,主要是为了将基础研究的成果转化成创新性产品做初步的探索性工作。

  最后环节是产品开发,利用来自应用研究甚至前沿研究所获得的活性分子以及全配方技术,与消费者的需求紧密的结合。

  前两步是研发阶段,动辄需要2至5年,无需与市场部互动。而最后的产品开发环节,需根据市场需求,快速成型。研发部门和市场部门的互动也主要集中在这一阶段,“一些创造性的想法可能来源于研发部门,也有可能来源于市场部门。”

  这种打破部门之间的间隔,让欧莱雅保证了对市场的反应速度。即便是在欧莱雅的中国创新与研发中心,400人的团队中,也只有少数核心研发人员。其余几百人分别来自各个不同的专业领域,围绕核心研发人员提供辅助工作。这种机制之下,当从韩国风靡至全球的BB霜和气垫类产品热销时,欧莱雅也能够迅速跟进,兰蔻在欧美高端品牌中最先推出了同类产品。

  欧莱雅的数字化转型,除了在消费端和研发端,也在于生产端。

  在位于法国拉斯尼的欧莱雅工厂,虎嗅看到传统的自动生产线,也看到主要用于生产特定产品的生产线。既能通过标准化生产线保证量产,同时也提供手工作坊式精细化生产小规模高档产品。

  这25条生产线可以产出500件到数百万件产品,即使同一种产品也千差万别,同一款唇膏有50-80种不同颜色。

  工厂负责人Olivier Boudinot介绍说,生产数字化的好处之一是确保质量,每款产品从原材料采购到进入生产线需要经过100次质检;另一个则是环保,自2015年以来,欧莱雅工厂的碳排放降低了42%,用水降低了93%,垃圾的产生减少了75%。同时,为了照顾到员工的健康,工厂利用人体工程学减少了80%辛苦的工作姿势。

  在Viva Technology峰会上,欧莱雅的展台还专门为数字工业技术开辟一块领域,展出内容包括协作机器人和用于包装原型的3D打印机。

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