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霍华德·舒尔茨:服务星巴克近40年,我总结出的10条商业智慧

生意场 2018-06-11 16:37:49 来源:投中网

  据路透社2018年6月5日报道,星巴克当地时间6月4日宣布,霍华德·舒尔茨将辞去执行主席和董事会成员职务,未来仅担任星巴克名誉董事长。

  “我想要考虑各种选择,其中也包括公职人员。但是,在为未来做出任何决定以前,我还有很长的一段路要走。”有媒体报道,霍华德·舒尔茨未来可能投身政界,或将参选美国总统。

  据悉,Myron E.Ullman被任命为星巴克董事会下一任主席,Mellody Hobson被任命为副主席。

  作为星巴克咖啡帝国的缔造者,出身贫寒的霍华德·舒尔茨可谓是商业传奇。在他的经营下,星巴克从最初的11家连锁店扩张到现在的2.8万家,公司市值也比1992年上市时增加200多倍。2011年,舒尔茨被美国《财富》杂志评为“年度企业家”,以奖励他对美国经济和就业市场的贡献。他的个人净资产约为31亿美元(约合人民币198亿元)。霍华德·舒尔茨退休消息发布后,星巴克股价跌2.44%,市值蒸发19.18亿美元,总市值减少至768.4亿美元。

  从36年前放弃高薪到西雅图的小店星巴克担任市场与零售部经理,到如今的星巴克之父,霍华德·舒尔茨的商业智慧着实令人叹服。在近40年的星巴克生涯中,霍华德·舒尔茨对于企业文化的坚守,特别是对员工的重视被商界奉为服务行业的管理经典。

  一、忠于自己的价值观

  每一个商家、每一个组织机构,乃至每一个家庭,都必须忠于自己的价值观,忠于自己存在的理由。不论是当时、现在还是将来,我们的核心目的和存在理由,都是在盈利和人性之间,实现一种微妙的平衡。

  我们认识到在当今世界,商业与商业领袖的参赛规则已经改变。我们必须为顾客、为我们服务的社群付出更多的努力。最重要的是,并非所有商业决策都是出于经济考量。成功并非特权,必须由我们日复一日地虚心赚取。

  二、信任是非常脆弱的一件事情

  现在这个时代,信任是非常脆弱的一件事情。在公司和机构里,一些传统的沟通方式无法在未来延续下去。现在一种新的趋势是,人们更倾向于从朋友和伙伴口中获得信息,而不是依赖广告传递的信息。所以,诚信是口口相传的。一个成功的创业者背后一定要有他的理念和价值观,最大的成功是可以向世界分享你的这种理念和价值观。

  星巴克之所以能够成功,并不仅仅因为咖啡做得好,而是因为我们是这样一个公司:消费者对我们的品牌充满了信任。今天任何人创立和经营一家公司,都要同他所接触的每一个人建立起信任感。要有责任、公开、富有道德感地做事情,要拥有正确的价值观,而且要吸引那些与你有相同价值观的人。

  三、创业初始之期,要明确为何存在

  成功不应该由金钱衡量,应该关注的是你以何种方式达到目的,你的终极目标定于何处。作为一名商业领袖,我的目标从来不局限在获胜或者赢利上,我更渴望打造出伟大而永恒的企业帝国,这就意味着要在赢利与社会良知之间找到平衡。

  对年轻的创业者们来说,很重要的一点是,在创业初始之期,就要明确定义公司的责任和使命——这家公司为何存在?为何发展?同时,成功的企业文化也是非常重要的。一家好公司的企业文化是基于一家公司的使命、价值观和指导原则。此外,我也一直深信,最好的成功,是彼此分享,与每一位为公司的成功做出贡献的人分享。

  四、许多关键决策,不从经济利益出发

  不是每一个商业决定都是出于经济利益的考量。我们做出的许多关键决策,都不是从经济利益出发,甚至经常反其道而行之,但恰恰就是这些决策最后让我们获得了巨大的商业回报。

  如何打造一个基业长青的公司?我们要把眼光放长远。在过去的5年、10年、15年里,我们做了很多打破传统的决策,都是出于我们存在的目的。虽然我们是一家盈利性的上市公司,但我们坚信,我们最核心的责任不仅是赚钱。

  我们是一家以人文精神为基础的绩效驱动型公司。每周我参加管理层会议时,都会想像有两把空着的椅子,一个坐着星巴克的顾客、一个坐着星巴克的伙伴。我会每天问自己,我们的战略、决策是否能够让我们的顾客、让我们的伙伴真正地骄傲。如果这是一个短期决策,它能够带来更多的金钱,却不会让我们的伙伴和顾客感到自豪,毫无疑问这就是一个错误的决策。

  五、金字塔的顶部不是股东,而是员工

  在星巴克金字塔的顶部不是股东,而是我们的员工,中间是我们的顾客,底部才是我们的股东。

  如果说星巴克有什么让我最引以为傲的成就的话,那就是我们的伙伴中自信与互信的氛围。这并非一句空话,而是体现在公司的许多行事方式中。我们破天荒地给所有伙伴都提供了一份涉及面很宽的医疗保险,并向他们每一个人提供股票期权,甚至连兼职伙伴也包含在内。我们给予仓库保管员和刚加入的新手更多的尊重,在其他公司,只有高级管理层才享有这样的待遇。

  这些方式和态度显然与传统的经营策略背道而驰。一般而言,公司经营以股东利益为重,视员工为流水线上的螺丝钉和人力成本的开支。管理者大幅度地削减员工的利益通常可以获得暂时的股价飙升。但从长期来看,这不仅是一种道德缺失,也是对企业精神和改革创新的牺牲,它伤害的是那些有可能使企业从优秀到卓越的忠心耿耿的员工。

  六、星巴克招人更关心CQ和EQ

  在星巴克,我招人,不关心他们的智商(IQ)有多高,他们有多么聪明,我更关心的是另外两个品质,我叫它CQ和EQ。CQ就是好奇心,我希望人们对这个世界有一种好奇心,我希望他们能够去探究未来会发生什么事情,我希望他们不满足现状而去不断地推陈出新,并且不断地改善自己。EQ如你所知,就是情商。在这个纷繁复杂的世界里,你需要有一定的情商。当然,如果三者都有,那就是科比·布莱恩特了,但毕竟这样的人是少数。

  还有一个问题,你把人招进来,接下来该做什么呢?在我看来,尽管说成就一个公司需要有不同的部门,不同的职能等等,所有的人都需要,但是最重要一个部门——很多时候最被忽视的就是人力资源部门。你要打造一个伟大的公司,没有伟大的人是不行的;没有一个好的环境,他们不能够同心协作,那也是不行的。

  七、脆弱也是领导力的一个特质

  仁慈、怜悯心、人文精神、爱,这些词汇也许不常在商学院的教科书里出现。但是这恰恰是我们打造一个长期、持久、繁荣的企业的基石。我认为,在绝大多数情况下,如果一家企业的文化和价值观不能够和这些美德融合,它们将很难吸引并保留优秀的人才,不会朝着大家都认可的一个更伟大的方向努力。

  反过来想,你有很好的战略,你把这些价值观作为你的指导原则,在企业里打造信任和爱的文化,所有的员工都对自己的使命和工作有认同感,每一天他们的工作都能够实现一种价值,而管理层又是“服务型领导”(servant leader),那你几乎是不可战胜的。

  说到领导力,在很多不同的教科书里对它都有不同的定义。其中一个特质我认为被低估了,就是脆弱,尤其是对于男性。人们一般很难想象一个男人在一群人面前展示自己的脆弱,承认错误并道歉。在过去这么多年里,我学到的是,你越脆弱,会有越多人帮助你。所以,脆弱也是领导力的一个特质。

  八、企业领导人寻求帮助也是一种力量

  领导者是后天造就的,时势造英雄。生活的经验打造了领导者。而我们每个人的经历、故事,都是不一样的。领导力没有统一的风格,史蒂夫·乔布斯只有一个。所以你需要决定自己是一个什么样的人,并忠于自我。

  作为一个企业的领导人,并不意味着你就能够对所有问题都找到答案。事实上,寻求帮助也是一种力量。你想打造一家好公司,你身边围绕着很多人,他们有很多想法,不同的价值观。有些人是专业技能人才,有些人可能比你还聪明,比你还了不起。但是所有人必须要有一个共同的价值观。

  九、树立品牌不靠广告,靠顾客体验

  如果把星巴克当作一个商业案例来看,你会发现,我们的经营模式完全不同于一般的消费品牌。具体来说:过去10到20年中出现的大部分的消费品牌,都是依靠传统的市场营销和广告手段树立起来的,而星巴克不做广告。

  很多人认为,我们是一家靠大量的市场营销建立起品牌的公司,事实上,我们在市场营销方面的投入非常少,我们更多地把资金用在人员培训上,而不是打广告。

  星巴克建立初始,资金缺乏。我们没有选择,不得不另辟蹊径。但我想强调的一点是:我们是靠顾客的体验来树立起星巴克品牌的;回顾星巴克的历史,我们是靠店堂里的精致体验建立起品牌的。星巴克的口号是:只有先超越员工的期望,才能超越顾客的期望。这意味着我们必须尊重员工。每个人都希望能够成为比他们伟大的事物中的一部分,到最后,这成功中也有他们的付出。

  十、为钱创业很肤浅

  为钱创业,那是很肤浅的目标,这些创业者往往不会取得成功。值得庆幸的是,回顾创业初期的计划,不难发现,我们所做的大部分事情,同当初的梦想是一致的。我们最初的商业模式是希望平衡利润与社会责任、建立员工与顾客之间的信任、营造一个家和办公室以外的休闲环境。在保持我们传统的基础上,我认为未来继续前进的挑战是,如何与员工、顾客保持紧密联系。

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