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再不重视低端,华为OV就压制不了小米了

生意场 2018-06-11 09:02:33 来源:虎嗅网

  在过去很长一段时间,华为OV这三家厂商在中高端市场的影响力这几年是逐步上坡的过程,迎合了未来智能机市场的消费升级的状况与需求,小米则长期在低端市场比拼销量。如果华为OV都做低端市场,小米还有的玩吗?

  这不只是个假设,从目前来看,这三家厂商已经透露出重新重视低端市场的信号。vivo就拿出了这样一款产品——搭载骁龙660的Z1,售价仅为1798元。OPPO也早就上线了一款名为A3的机型,搭载P60处理器,定价2099。华为畅享、麦芒系列过去就是华为低端机的典型。但现在华为对荣耀的重视程度也远胜以往,因为华为的很吓人的技术_GPU Turbo技术也是首发在售价1999元的荣耀play新机上,可见华为当前也要通过在中低端市场布局更强的技术来狙击小米的涨势。

  目前,三星也在国内推出的Galaxy A-Star系列手机,都将搭载Bixby人工智能平台,主打拍照,透露出重新抢占中低端市场的战略。

  最近两年尤其是今年第一季度,小米的增长数据基本上是一枝独秀。市场调研公司Canalys发布报告称,2018年第一季度,中国智能手机出货量同比下降了21%以上,降至9100万部,创出自2013年年底以来单季最大跌幅。该报告数据指出,华为智能手机的出货量为2100万部,同比增长2%。但小米智能手机出货量增长37%,达到1200万台,超过了苹果,位居第四。其他OPPO和vivo的出货量涨势微弱,而金立、魅族和三星在国内的出货量跌幅均超过50%。从目前中国市场来看,小米的涨势明显超过了其他手机厂商。

  据Digitimes Research指出,和其它厂商相比,小米受到非高峰季节性因素的影响最小,同时得益于红米5 Plus千元机的推出,细分市场销量得到提振。

  人们不会看到小米销量上涨背后的核心产品是红米,只记住了小米是今天智能手机厂商中涨势是最猛的那个。

  智能手机行业不景气的情况下,利润优先还是销量优先?

  早在去年11月份,华为创始人兼总裁任正非发表言论称,这个世界百分之九十几都是穷人,友商低端手机有穷人市场,不要轻视他们,华为也要做低端机。

  前几年一直流行消费升级,智能手机的换机市场,人们会讲究越换越好,于是国产手机集体冲刺中高端市场,尤其是华为OV三大厂。但任正非那句这个世界百分之九十几都是穷人,雷军似乎领悟的很好,多年来一直坚持性价比战略不动摇。随着乐视、360等互联网厂商逐步淡出市场,HTC、索尼、LG等厂商的衰落并在中国市场收缩战线,主流国产手机大厂均为了提升自身的品牌溢价,获取更多的利润,多数放弃了低端性价比战略,集体走中高端市场,低端市场几乎呈现了一片真空,被厂商们人为忽略了。

  比如在2015年与2016年,荣耀、乐视、360等性价比手机与小米在抢用户市场,而华为三星彼时均有低端市场的产品线布局,小米在低端市场遭遇了这些竞争对手的强势狙击而导致增长不太乐观。

  但在2017年,随着乐视手机、360手机等逐步淡出市场,华为三星等强势厂商逐步淡化低端市场的布局,小米恰恰抢夺了这部分市场份额。也就是说,华为OV几乎就是拱手将低端市场让给了小米,继而看着小米一家厂商不断蚕食收割低端市场。因此我们看到小米在印度市场逆势,在国内的爆款,几乎就与红米系列相关。Counterpoint公司整理调查的关于“2017年中国最畅销的十大手机”的榜单中,基本上被OV、iPhone、荣耀等厂商承包,其中,小米只有一款红米手机进入了第九名。

  在手机市场,什么时候重视销量,何时重视利润,应该讲一个时机与势。在人口红利期,可以一手抓销量一手抓利润,低中高端全面布局铺开,全面收割低中高各个市场领域的用户。在行业成熟期与品牌溢价的提升期,需要优先重视利润,主打中高端。而对于完全可以主导高端市场的苹果来说,可以利润优先于销量。但在行业的饱和期与瓶颈期,销量比利润或许更重要。比如在今天,人们记住的是小米出货量与销量狂涨多少个点,涨势超过华为OV,而不会去看它主导增长背后的核心产品只是千元系列的红米。

  消费降级,年轻人不再依赖品牌彰显自身的个性

  与小米类似的是拼多多的突然崛起,拼多多主打的就是一个消费降级的性价比市场,而拼多多、趣头条等这种从低端市场与消费降级市场崛起的明星产品,也让人们重新认识了整体中国人的消费水平与消费趋势,一句话就是,中国人总体上并不是人们想象中的有钱。另一个是网易严选,找那些名牌的代工厂,用差不多的材料,做出接近品质,但短板在于没有品牌溢价,因此售价很低,但是严选的崛起也是消费者开始注重品质与产品性价比而非品牌的一种消费心理动向。

  所谓的消费降级本质即在整体经济不景气、收入增长趋缓的情况下,人们对奢侈性的消费支出减少,从而趋于更加理性化和合理化的消费,注重产品性价比,而不会轻易付出更多的溢价去购买性价比低的商品。

  过去人们常说的“口红效应”即经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,不过他们倾向于购买比较廉价的奢侈品。而口红作为一种“廉价的非必要之物”,口红效应在西方国家是成立的,但在中国似乎不全是。

  从另一方面来看,手机这种消费品经历了极度丰富的供给阶段之后,加之各厂商的产品的差异化不明显,它的炫耀属性越来越低,而今天的年轻人的个性越来越多元,宅、丧、佛系文化等低欲望文化影响下,不少人开始倾向于够用、实用主义,而不在乎商品的附加品牌价。

  或许这种消费心理趋势的变化也引起了华为OV的注意,而低端市场的出货对于拉动整体的颓势非常重要。

  长时间的心智占领,小米其实已经构建了低端市场品牌的门槛

  但智能手机市场的消费降级,并不是降低体验、个性、品味、态度,相反,小米可以说在一个足够低端的市场,也做到了一定的个性与品味,毕竟,它从性价比与功能优势起步,到逐步建立自己的品牌优势,从而从大牌手里争夺到更多的话语权。

  或许在多数人看来,低端市场是没有门槛的,那些做中高端的品牌要向下俯冲至低端,收割市场份额很容易,但其实并非如此,这种策略在市场早期可行,目前市场成熟期小米品牌已经固化的情况下已经越来越难。

  华为OV在这个时候选择重新重视低端市场,回过头来玩性价比,或许是正确的策略,因为再不重视低端,可能未来要在低端市场抢占小米的市场份额越来越难。这是华为OV要在低端市场狙击小米的难点所在。

  结语

  在中国,性价比在一定程度上都在左右消费者的选择,穷人占多数,这在短时间内不会改变。而毕竟,小米已经将低端手机的性价比已经做到深入人心,华为OV都很难在低成本战略上去学小米,小米在中低端机型的体验与需求有着更为透彻的理解,培育了一定的用户忠诚度,并深入理解了互联网营销方式,毕竟低端手机该怎么卖,小米要更有经验,也是最不能忽略的一股力量。

  在整体智能机出货量跌跌不止的阶段,小米逆势销量暴涨,与整体行业趋势相反,对于华为OV来说,说不焦虑是假,因此当下的重要的是重视小米,重新认识小米,甚至重新学习小米,重回性价比,可能是当前华为OV的一条正确的路,但是低端市场究竟该怎么玩,需要在小米玩法的基础上找到一条差异化的路,这是华为OV们当下应该好好思考的。

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