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社交电商+保健品,为什么娃哈哈要转型“大健康”

生意场 2018-06-09 09:51:56 来源:虎嗅网

  “喝了娃哈哈,吃饭就是香。”

  听过这句广告语的人,年级都不小了。已经诞生31年的娃哈哈,又有了新动作:进军大健康产业。

  据界面新闻报道,最近,靠庞大高效的联销体建立起饮料帝国的娃哈哈,正以一款保健品饮料打头阵,开始尝试一种它此前从未涉足过的新模式——社交零售。

  这款产品叫“天眼晶晴”,长这个样子......

  娃哈哈为什么思变?

  虽然每年都会有很多新品投放,但提起娃哈哈,除了纯净水,能想起的只有AD钙奶、营养快线和八宝粥,还有爽歪歪。

  在饮料之外,娃哈哈还做过童装、奶粉、商场和白酒,再到童装与奶粉,但都遭遇滑铁卢。

  孟庆祥老师在《诊断娃哈哈的“肠梗阻”》中认为,娃哈哈沉没有两个主要原因,一是娃哈哈产品过时,品牌老化,二是多元化的失败。

  业内也普遍认为,娃哈哈虽然每年都在推新,但新品生命周期都非常短,难以接棒,多年来,主力产品依旧是营养快线、AD钙奶和纯净水。产品和品牌老化,缺乏创造新的利润增长点的新产品,这是摆在娃哈哈和宗庆后面前亟待解决的难题。

  从业绩来看,近年娃哈哈的销售基本呈持续下滑的走势。这里面有娃哈哈自己的问题,也是饮品行业整体环境在变化。

  除了水、功能饮料销量稍好外,果汁饮料、碳酸饮料、乳饮料销量惨遭腰斩。这是消费者健康意识提升后,给饮品企业提出的新挑战。腾讯深网认为,娃哈哈现在20%利润率,在哀鸿遍野的制造行业里,这一数据依旧“拿得出手”。

  看看我们周围,天然、健康的咖啡、奶茶和新鲜果汁正受到消费者和资本的追捧,不难理解娃哈哈跳出饮品行业的动作。

  为什么要重返保健品赛道?

  在饮料行业,代表健康的NFC(非浓缩还原汁)果汁是未来趋势之一,在欧美已得到广泛接受。但对于女儿宗馥莉创立的果汁NFC品牌Kelly One,宗庆后却直接表示不太看好该产品:“因为这个东西做不大,保质期很短。我不太清楚她在搞什么,她做什么也不需要向我请示”。

  Kelly One产品

  而“天眼晶晴”则备受宗庆后重视,73岁的他最近一周内两次出面站台。

  这款名为“天眼晶晴”的发酵乳饮料,由娃哈哈和浙江中南控股集团(下简称中南集团)合作推出。前者负责产品生产,中南集团旗下的中南天眼为这款产品的独家经销商。按产品介绍,天眼晶晴拥有保健食品批号(蓝帽子),它含叶黄素、维生素A、锌元素和牛磺酸等成分、具有缓解视力疲劳的功能。

  看成分像是一款功能饮料,但有了蓝帽子,这就是一款保健品。

  众所周知,娃哈哈的起家产品是儿童营养液,是一种帮助解决儿童偏食、挑食和厌食的保健品。正是这款产品,绕宗庆后赚到了第一桶金,娃哈哈实现了“从无到有”,迅速完成原始积累。

  宗庆后讲述了娃哈哈做天眼晶睛背后的逻辑:“最早娃哈哈是从保健品娃哈哈营养液起家,解决小孩子吃饭的问题。后来,果奶饮品让我们觉得饮料市场更大,才开始重点做娃哈哈一系列饮料。现在老百姓收入提高,老年人寿命增长了,同时年轻人有了富贵病,整个社会对健康开始重视起来,尤其是眼睛,从成年人到儿童,不正确的用眼方式容易产生视疲劳,天眼晶睛就是针对这一部分消费群体推出”。

  而据中国经济网报道,娃哈哈将围绕《国民营养计划(2017-2030年)》提出的要求,开发中医食疗系列产品与保健食品,加强质量安全检测能力建设,开展智能化饮料生产线和智能装备产业化研究,并计划在3~5年内完成增强免疫力、改善心脑血管健康、营养素补充、改善睡眠类与改善骨骼健康等系列产品的开发上市。

  娃哈哈押注保健品饮料,或者说是宗庆后看好保健品的未来。

  近年来很多快消品企业介入到保健品市场,如合生元集团收购澳洲保健品巨头Swisse、西王食品收购全球最大运动保健品公司加拿大Kerr后,均从财报上体现了大幅的营收增长。随着消费升级和中国老龄化不断深化,保健品行业的发展空间、速度和容量都在扩大。

  近期娃哈哈还针对中老年人推出了具有辅助降血脂功能的保健型“轻之”八宝粥,宣称具有食疗功能。娃哈哈这个布局方向是值得肯定的。

  但…….“天眼晶晴”这款产品的包装,是不是有点太“土鳖”了?

  天眼晶晴这款饮料的IP,是中南卡通股份有限公司制作的动画片《天眼传奇》中的人物形象。这部2015年上映的动画电影,在豆瓣上只有4.8分的评价。

  不过这款IP形象与饮料的宣传功效非常契合。在保健品普遍证伪的当下,儿童是否会接受娃哈哈的“小心机”?

  为什么要做社交电商?

  回归保健品领域的同时,娃哈哈选择了一条新赛道——社交零售。

  中南集团董事局主席吴建荣、娃哈哈集团销售公司总经理沈建刚解释说:所谓社交零售,是用互联网粉丝经济,来链接实体经济和人。通过做社交零售,鼓励消费者分享,把过去的买卖关系变成粉丝强关系。而大品牌加好产品是分享经济的基础,通过社交裂变让更多人分享,把消费者“代理加代言”变成联营者。“娃哈哈和中南卡通想要用天眼动漫形象的影响力来带动粉丝,将简单的买卖关系变为IP互动关系。”

  此前,宗庆后曾公开表示对马云那套电商不感冒。

  2016年12月,宗庆后参加央视《对话》节目录制,突然“炮轰”马云:“他提出的‘五新’(新零售、新制造、新金融、新技术、新能源),除了新技术外,其他都是胡说八道!(马云)本身不是(从事)实体经济的,(能)制造什么东西。”

  据腾讯深网报道,对于被自己称作“虚拟经济”的电商,宗庆后曾经很困惑的问过员工:“为什么东西还是一样的东西,服务更好,还可以送货上门,价格反而比实体还便宜,这肯定有问题。”于是他得出了“纳税不规范、偷工减料”的说法,认为电商搞乱了实体经济的价格体系。

  自称不会拥抱电商的宗庆后,终于还是选择试水线上渠道。这是宗庆后的妥协吗?

  提到娃哈哈,不得不提的是其赖以发展的“联销体”渠道体系,正是通过强大的渠道体系,在渠道为王的消费时代,成功构建了优质的铺货平台,实现了娃哈哈的“随处可得”,最终转化为终端消费率。

  联纵智达何慕曾在采访中让宗庆后总结娃哈哈三大成功要素,宗庆后坚定地回答:“没有三条,只有一条——渠道,也就是我们娃哈哈的联销体。”何慕坚决要求必须总结三条,宗庆后言:“渠道、网络、经销商。”

  娃哈哈联销体基本构架为:总部——经销商——二批商——终端。总部给予经销商独家经销权,在一个区域内只设置一家经销商,并通过设置严格的价差体系保证渠道的每一个环节都能获得自己应有的利润。在大中城市,娃哈哈不设二批商。

  再回到娃哈哈要做的社交零售。

  中南天眼拥有拿到独家经销权,在网上能检索到微商代理的招聘信息。据界面新闻,天眼晶睛目前处于招商阶段,正常门槛是18.6万元可以做到最高代理,每箱净赚83元。对消费者,必须按照“一箱24瓶,售价238元”的价格销售,不允许打折促销。从招商代理价目表来看,仅需1980元就可以“开启自己的微商事业”。

  对比娃哈哈娃哈哈联销体构架,其社交电商的框架依然是总部——独家经销商(中南天眼)——二批商(招募微商)——终端,依然是严格的价差体系(不允许打折)。

  回到上面宗庆后的“困惑”,可能源自娃哈哈的联销体与电商的冲突,但社交电商这种分销机制与联销体并不冲突。所以宗庆后才能“不自觉地走入了这个方向”。

  保健品+社交电商的逻辑

  社交电商是否让宗庆后满意?这个不知道,但社交电商正受到资本的追捧。

  2017年8月2日,腾讯官方宣布永久封杀环球捕手。

  2017年8月10日,腾讯官方宣布永久封杀云集微店。

  2018年2月,环球捕手完成由浙大友创的战略投资。同时据环球捕手相关供应商透露其3月份的GMV接近1亿元。

  2018年4月,云集宣布完成由鼎晖、华兴新经济基金领投的1.2亿美元B轮融资。

  2018年5月5日,李潇在朋友圈宣布格格家APP将于今年5月31日24:00正式关闭,环球捕手后续将接替格格家。

  2018年5月11日,云集三周年庆典上肖尚略宣布2017年其平台年度GMV突破100亿元,拥有400万商家,3000万VIP用户。

  环球捕手和云集微店都使用明令禁止的三级分销而遭到监管部门处罚和微信官方的封杀并被舆论留下“传销大王”的刻板印象,又都受到来自资本市场上顶尖投资机构的青睐。

  二者还有一个共同点:美妆和保健品卖得好。社交电商“扛把子”拼多多也是如此——

  《财经》:拼多多上销量最好的产品之一是一瓶售价27.8元的壮阳药,总共卖出了472万单。你觉得这个药可能是真的吗?

  黄峥:首先,拼多多平台上出售的药或者保健品一定会有国家认证的标示。其次,保健品毛利本来就高得一塌糊涂,就和面膜一样。200块钱的面膜你觉得它有用吗?

  很多传统行业也都加入大部队,据华商韬略,太太口服液、同仁堂等越来越多的品牌开始以不同模式切入社交电商,甚至国企中粮也在朋友圈卖起了食品、保健品。

  从以前的推销员,到微信朋友圈广告,再到社交电商,不得不说保健品和社交一直存在强联系。掩盖在“土鳖”包装之下,娃哈哈切入保健品+社交电商,很符合市场情况。

  下一步,娃哈哈天眼晶睛的社交零售要做线上与线下的结合,在全国组织天眼粉丝会、建立娃哈哈功能食品馆,并通过娃哈哈创客中心、创业基金等多种方式扶持小微创业。中南天眼副总经理周剑称,按计划一年内在全国建立1000家娃哈哈功能食品馆、200家娃哈哈创客中心,并扶持50万个家庭创业。

  那会是什么情况?新零售安利?

  上市“前戏”?

  “娃哈哈不差钱不上市”曾是宗庆后的老调,但在娃哈哈三十周年上,他表态称:上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。最近面对记者提问,他也说“未来如果有大的产业要投资,娃哈哈也要上市募集资金。”宗庆后对于娃哈哈上市的已经松了口。

  从销售数据看,娃哈哈在走下坡路,即使“不差钱”,为了未来上市,如今也是时候寻找新的增长点,引起市场的关注。

  这次重回保健品,宗庆后寄予厚望,他坦言,如果天眼晶睛卖得好,还可以继续开发产品给(中南集团)做,娃哈哈未来也不排除直接搭建微商渠道的可能。

  曾担任宗庆后多年贴身秘书、现任浙江传媒学院管理学副教授的罗建幸对蓝鲸产经记者指出,宗庆后意识到,单单依靠联销体渠道远远不够,开始布局未来渠道,实现多条腿走路。“过去的营销模式,很难触碰到新生代消费者的痛点,形成了消费断层。现在娃哈哈在进行调整,聚焦主业,同时进行品牌年轻化、时尚化的有益尝试。”

  对于娃哈哈保健品+社交零售的转型方向,此处打一个大问号,因为分销模式能否可持续,取决于消费者对保健品的需求能否持续。“天眼晶晴”这个包装风格,真的有需求吗?

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