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靖捷:物流、支付已经给线下渠道对供应链、消费体验进行了重塑

生意场 2018-06-09 09:28:01 来源:虎嗅

  如你说见,电商6.18半年大促刚进入前半段,天猫、京东已没有往年正面火拼的硝烟味,似乎双方“约定成俗”地各自张罗着自家生意。

  两个小时前,天猫总裁靖捷与虎嗅在内的几家媒体进行了一场小规模沟通会,他对今年天猫6.18的一些动向以及天猫新零售的思考做了分享交流。今年6.18是他本人掌舵天猫以来的首次年中大促,某种意义上也是双11的“练兵”,所以他也不敢懈怠吧。

  2017年12月27日,阿里集团发布新的人事任命,宣布靖捷升任天猫总裁,直接向逍遥子汇报。公开资料显示,70后靖捷也是一位“宝洁男”,曾任宝洁大中华区品牌运营副总裁。2015年加入阿里巴巴,成为阿里巴巴集团副总裁,先后负责天猫市场部,集团大客户部,快速消费品事业组。2017年7月11日,阿里巴巴宣布成立“五新执行委员会”,靖捷成为委员会成员之一。

  逍遥子曾评价靖捷,“他有着丰富的商业经验,对客户痛点有较深的理解,并能依此做出清晰的业务策略,并对于组织建设有自己独到的见解。”

  过去半年,靖捷给天猫带来的变化

  靖捷上任后,明确了2018年天猫“三大使命”:消费升级主引擎、品牌数字化转型主引擎以及阿里新零售的主力军。因此,今年3月初,天猫进了一次组织结构调整,新成立消费电子、美家和平台营运三大事业部。与天猫汽车、服装服饰、快消品、进出口以及新零售平台五大事业部,横纵交叉支撑天猫整个零售业务体系。

  “新零售本身是要创造价值的,任何不能够带来增量价值、增量效率的模式,都是耍流氓。”靖捷认为,“天猫正在全面转型,已不再是线上的概念,其最大的变化是云零售事业部和天猫合体,成为天猫新零售平台事业部,面向品牌商家线上线下的运营组织,要能够提供全面的商业解决方案,包括产品创新、品牌建设、渠道管理、供应链运营、消费者运营等等。”

  截至2018年3月31日,天猫已拥有超过15万个品牌,来自74个国家和地区的18000个品牌通过天猫国际向中国销售。2018财年,阿里整个零售GMV交易达到4.82万亿,其中天猫GMV占到了整体份额的47%,可见其在阿里集团中的重要性。

  线下“一手交钱,一手交货”的时代已经过去

  当问及天猫双11和6.18的区别时,靖捷从营销角度进行了回答,“本质上没有区别”,因为永不落幕的消费春天,每一次大促节点都是对消费升级进行拉升的机会,每一个节点都是检验,如果每次节点没有形成新的经营能力,那就是失败的。因此,6.18本身没有特别的含义,只是一个年度节点,大促只是为了对未来能力的积累。

  而此前,靖捷已经透露2018年双11不止一天。

  紧接着,他继续围绕天猫6.18话题进行了延展,“造节本质不是简单促销,而是要反问自己是否升级了消费体验、满足了品牌生活,以及创造了赋能品牌新零售的新方式?”,同时,他还强调,“今年6.18线下有大量线下天猫合作门店参与,商家没有也没把618当成单纯的卖货,他们都是要作为一个相互借鉴、学习的经营能力提升机会,天猫要做的是给品牌商、(TP)运营商的创新创造可能性。

  从“交付”的角度看,今天的线下已不再是“一手交钱,一手交货”的时代,今天的物流、支付已经给线下渠道对供应链、消费体验进行了重塑,事实上库存需要待在和消费者最近的地方。靖捷还指出,每年的双十一,都是全国物流的一次大升级。线上线下同款同价将成为新零售的标配,未来已经没有“线上-线下”这一说,在哪成交已经不重要,不能把消费行为进行割裂。

  我们和靖捷整个交谈中,可以感受到天猫已经把整个线下作为转型的重中之重。

  “门店是品牌和消费者交互的重要场所,但过去门店受到了技术的限制,没有“云货架”,达不到线上线下全渠道融合的真正效果。”靖捷举例,过去传统的导购促销没法进行流动客户数据沉淀,而现在可以用数字化的手段运营,对商品的动销、消费者信息沉淀后台,给后端供应链进行商品开发、备货的指导。

  当线下门店完成了数字化转型后,门店不是终点,而是起点。这个过程中,天猫又不是简单的卖工具给商家,而是解决方案,让商家能实现自运营,获客能更高,品牌商可以基于阿里海量消费数据来进行商品策略制定,在产品创新、品牌建设、渠道管理等能力。面对新零售,大家真正的挑战是“组织”,当过去的组织结构无法适应全新的经营体系后,会是一切革新推进的巨大阻碍。

  面向三四线城市,天猫还需要继续下沉

  “中国当前不缺的是消费品牌,而是引领消费升级的能力。”靖捷认为,中国改革开放之前,是没有“品牌经营”理念的,但现在数字化转型是在过去30年里传统商业“约定俗成”的商业生态重构,需要不一样的角色参与,而新零售只是水到渠成的结果,很多协同效应不一定发生在前端,而是在后端——供应链。

  谈及天猫八个零售业态不同的关系,靖捷说,“要做得到‘理想生活上天猫’,就需要跟更多线下更多品牌商合作。如果品牌商不转型,也就意味着品质零售供给不够的,本质上还是消费者需求驱动着零售变革,只是今天放到了天猫新零售的语境之下。

  他还强调,未来三四年,天猫新零售会加速进入中国三四线城市线下市场。接下来,手机天猫也会发生一系列重大改变,手机天猫会成为“新零售之城”的入口。

  天猫新零售在同友商的竞争中有何不可复制的核心竞争力?靖捷给了一个看似很虚的答案,”组织“,他对应给出的解释:阿里的组织都是围绕“让天下没有难做的生意”构建的,技术、运营、数据的沉淀都是对品牌零售进行持续拓展与创新的基础,而天猫扮演的是商家需求的赋能者角色。

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文章关键字: 物流 支付 供应链
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